台灣服務業 以品牌力突圍
摘錄自：天下雜誌電子報
2013/10/29
2013-10-30天下雜誌 534期 作者：熊毅晰
中國肥美的內需市場，一直是台灣服務業的淘金沃土。但隨著經營成本失控飆漲，原本兩位數的成長，迅速崩落成兩位數衰退。中國服務業的殺戮戰場，台商如何突圍？
「表面風光，內心滄桑」，在大陸有上千家店面的寶島眼鏡集團董事長王智民想了想，終於對著麥克風說出這句話。
七月底，在一場上海市台協連鎖委員會的企業參訪活動中，王智民這八個字，像通電一樣，觸動在場的每一個老闆。
「真的是講出台商這幾年的心聲，」三之三教育集團總裁吳文宗回想，當天在場的三十幾位台商服務業老闆，聽了無不頻頻點頭。
積極推銷服貿協議的馬英九政府，顯然並未看見服務業台商滄桑無奈的這一面。
政府經貿官員在許多場合，宣揚大陸服務業市場的肥美，彷彿那裡是「流著牛奶與蜜」的台商應許之地。馬總統甚至在國慶文告中，輪番點名服務業台商的「成功個案」。
實際情況真是如此？
「他不知道我們在大陸現在虧錢嗎？」曾被馬英九點名的麗嬰房董事長林泰生，提起自己成為總統口中的「成功個案」，有點氣。
「我進大陸二十年，是在吃苦啊，」在中國有一千六百家連鎖門店的林泰生說，當年他只帶著會計師、律師兩人到大陸闖蕩，一路開店被找麻煩、抄襲模仿、殺價競爭，好不容易相關法規逐漸成熟，經營環境卻在去年開始丕變。麗嬰房面臨登陸以來首度虧損。
「服務業進軍中國的真實情況，政府到底知道多少？」正在調整通路與產品結構，預計明年就能轉虧為盈的林泰生說，現在中國的服務業很多都跟他一樣，正陷入變革低潮期。
從中國最大餐飲集團百勝剛剛公布的第三季財報數字，就可以感受到在大陸經營的壓力。
擁有肯德基、必勝客、小肥羊等連鎖餐廳的百勝，今年前三季銷售額下滑一一％，營業利潤衰退三一％。過去這數字可是年年有兩位數成長。
中國十三億人口，是全世界消費養分最充足的土壤，但真是保證收成的樂土？
《天下》採訪團隊從南到北、從一級城市到二、三線城鎮，在不同地方看到台商不同挑戰。其中最讓台商同聲叫苦的，就是持續高速成長的經營成本。
房租從八千漲到十萬人民幣
大陸房東坐地起價的程度，已成台商服務業的最大夢魘。
上海，位居三條地鐵線換乘樞紐的中山公園地鐵站走廊，一家台資連鎖手搖杯門店今年突然接到店東通知：下個月起，每月店租從八千塊人民幣調升到十萬塊。
上海市台協連鎖委員會秘書長蘇正賢透露，今年以來，該會三十多家成員，幾乎每家都遭遇房租暴漲的問題，而且房東說詞千篇一律：「你不租，別人搶著要。」
九月底，台商連鎖委員會聚餐，一提起房租議題，當下你一言我一語應和，苦水不斷。
「這是台商的痛苦，幫商城把人潮聚集了，但也被趕到二樓了，」二十年前就到上海開設俱樂部會所的百樂門娛樂董事長趙世崇說。
「哪裡是二樓？現在被漲到只能租七樓！」在中國從事幼教的三之三教育集團總裁吳文宗忍不住打斷，包括在大陸已有高知名度的一茶一坐、快樂檸檬，都有切身之痛。
高薪挖角台幹 用完即丟
租金成本讓台商心疼，人事成本與人才競爭則讓台商心傷。
近年大陸政府積極主導工資推升政策，一級城市薪資水平幾乎已經到了台灣的三分之二。
若遇上大陸同業挖角，台商更只能挨打。大陸業者特別愛從台資企業挖角，藉此「快速移植」SOP等制度優勢到自家店內。而挖角也有行情，通常台幹就是給同樣的薪水，但幣值從台幣變成人民幣。
對台幹來說，這消息也不值得太高興，因為，高薪背後通常代表：領不了太久。
紅星美凱龍旗下電子商務事業副總林于順就坦言，大陸企業與台幹間的信任感極難培養，「你就是個外腦，要你建團隊，找第一批客戶，做第一筆生意，接著就是走人，」他說，即便表現再好，最常見還是兩年就分手。
紅星美凱龍是大陸最大的居家連鎖賣場。林于順曾經待過外商、台商、陸商，感受特別深。
持續升高的經營壓力，從一線城市往二、三線城市蔓延。來到距離上海一千公里的鄭州，在當地擁有十家門店的上花轎婚紗影城執行董事黃暘宸說，過去三年間，他的門店平均房租已漲七成，而人事成本因為起點低，漲幅更達四倍之多。
「賺的錢都拿去養員工、給房東，」落腳鄭州已經十八年的黃暘宸語帶無奈地說，從沒想過在內陸城市，竟然也要為房租、薪水煩惱。
黃暘宸已經是「抵抗力」很強的台商。在鄭州市上百家大小婚紗影樓當中，上花轎是唯一一家台商。但當地最高曾有將近十家台灣同業開店，最後都因本土業者的抄襲、削價而陸續「陣亡」。
黃暘宸說，因為自己是攝影學徒出身，基本功扎實，加上其家族是台灣數一數二的婚紗集團，因此他能用台灣最新婚紗禮服來因應本土良莠不齊的混戰。
善用台灣優勢，是服務業台商在中國生存的重要浮木。
品牌力 台灣突圍利器
例如，經營居家用品通路的多樣屋，今年三月才在上海新天地時尚店內開設大陸第五百家門店。多樣屋董事長潘淑真說，打從九八年她創立第一家多樣屋時，就清楚定位自己是「台灣精品快速流通的平台」。
站在上個月才剛從台灣引進銷售的太平洋自行車旁，潘淑真用堅定的語氣說，「用台灣元素來聚客，能聚客就有品牌力，有品牌力就會在房租上產生抵抗力。」
潘淑真坦承，現在中國一級城市房租失控的程度，幾乎快要讓品牌力失效，但她強調，這仍是台商必須堅持的路，因為當品牌力跨出省界，縱效自然看得到。
也就是說，善用台灣優勢，在一線城市打品牌，再到二、三線城市賺錢。
王品集團也是用這樣的策略經營大陸市場。
上海徐匯區，有著一顆巨大球型建築外觀的美羅城商場，堪稱是上海最貴地租的代表之一。王品的兩個品牌：「Luma慕．新香榭鐵板燒」與「花隱懷石料理」，就座落在美羅城頂樓。
「有品牌終究還是有議價權，」在今年初新創的「花隱」店內，王品集團大陸事業群董事主席陳正輝邊用餐邊解釋。
他透露，因為有王品的品牌力，「花隱」在美羅城單店月租金約二十八萬人民幣，「若是其他人來租，估計至少三十二萬起跳。」
「重點是，你還要用全中國的角度來看待這縱效，」他舉例，「花隱」立足美羅城頂樓的口碑做出來後，同樣也是人潮聚集，但較新的商城，很快就找上門來，對方開出低於市價行情的條件，讓「花隱」豪爽答應進駐。
二、三線城市效益更大。陳正輝說，上個月王品餐廳受邀進駐廣東惠州市中心一座新商城，對方不僅開出兩萬人民幣的超低月租，還一年免租期，亦即第一年租金全免。
「重點就是開發商才不要賺你的租金，而是希望藉由你聚集人潮，因為它在商城後面有房子要賣，」陳正輝說。
一邊打品牌，一邊摸索中國商業的遊戲規則，今年登陸正好滿十年的陳正輝，已經做好火力全開準備。
但對期待搭上服貿協議列車登陸的台灣服務業來說，真的準備好了嗎？
2大台商餐飲龍頭 教你看中國城市消費
王品中國董事主席 陳正輝：北京人吃粗飽 上海人重情調
北方人胃口大，強調量多，物超所值，所以在北京以北，烤全羊賣得很好。長江以南的城市就不一樣，像上海人不是吃粗飽的，他不願意座位這麼擠，又沒有包裝、盤飾。上海人強調的是小資情調，吃飯要有一點氛圍、感覺，不要吃得太急躁，吃得剛剛好就好。深圳、廣州兩個城市因為開發得早，消費習慣跟上海也比較像。
至於西部的重慶、成都，則習慣吃的東西比較酸，中部城市比較辣。王品目前業績最好的店是在武漢，除了選址選得好外，倒不是它消費力特別強，而是大學特別多，對西餐的接受度也是最高的。（熊毅晰）
85度C大陸區執行副總 邱志宏：二線城市 消費力更驚人
上海人所得雖然最高，但因為生活壓力大，不見得每個人都有錢買麵包。85度C全大陸四百家門店中，以滬寧線（上海到南京）最好，其中前五名店面都在江蘇省，包括蘇州、常熟、無錫、南京、連雲港，很多都不是一級城市。
我們生意最差的是在鄭州，那裡有回民，找再厲害的台灣人去展店都不行。還有就是廈門，它是一個新興城市，外表不像想像中那麼豪華，很多年輕移民是要付房屋貸款的，沒有很多錢買漢堡、麵包。
但福州市就不一樣了，福州和台灣的三重、板橋很像，計程車、摩托車亂得一塌糊塗，但是消費力強，遠遠大過廈門。至於廣東省，他們是飲茶的，週末是飲茶一整天的，對麵包有不同的需求。（熊毅晰）
沒有留言:
張貼留言