2013/10/23 「林秀姿：一千億日圓身價的黑熊kumamon──我們需要像熊本縣一樣的公務員」

林秀姿：一千億日圓身價的黑熊kumamon──我們需要像熊本縣一樣的公務員

摘錄自：天下雜誌電子報                        2013/10/22

2013/10/19

作者: 林秀姿.

日本景氣長期疲軟下，還能創造一千億日圓產值的，大概只有這隻熊。

一身黑，只有臉頰兩圈紅通通的kumamon，是日本九州熊本縣的代言人。在熊本它有自己的辦公室、熊本縣營業部長的頭銜，以及代言的飯店、專屬套房。但現在從廁所的衛生紙、浴室的毛巾、小孩手上拿的零食、牆上掛的月曆、櫻花妹補妝前使用的吸油面紙，年輕人傳「Line」時，也不忘傳一張它與Line合作的貼圖。不管吃的、用的、看的，你都很難忽視這張熊臉。

日本人擅長「卡哇依」的行銷力量，過去幾乎都由民間企業主導，但這場被稱為奇蹟般的「熊力行銷術」，背後卻來自一群地方公務員齊心戮力的感人故事。熊本縣政府因應新幹線從大阪直通九州，為了留住觀光客的腳步，2010年重金聘請獲得美國奧斯卡最佳外語電影「送行者」腳本家暨商品企劃者小山薰堂坐鎮。小山也是熊本人，這次下海為故鄉，親自委由長期合作的設計師畫出くまモン。

不過，光是一張可愛的熊臉，並不會產生力量。

何況日本其它地方縣市，也有許多卡通人偶代言人，卻無法像這隻熊一樣帶來千億円產值。孕育出熊力的熊本縣政府公務員，他們不畏風雨，也不灰心，三年來像苦行僧持續不懈。他們形容自己，為了打這場長期而艱辛的行銷戰，就像被剝了一層皮一樣。

最初為了宣傳，他們幫くまモン印了一萬張名片，名片上只寫一句話，傳達くまモン或熊本的特色。由於一般人對熊本的認識大抵為熊本城跟熊本拉麵，對於熊本縣其實非常陌生，所以他們的策略是先讓大家記住這張熊臉：「熊＝熊本」。

印完名片後，負責宣傳活動的一群公務員帶著這隻熊到大阪，頻繁地在通天閣、道頓堀這些熱鬧地區出沒，讓路人產生：「這隻黑熊在幹麻？」的疑問，接著再向著這些好奇的人發送名片介紹。

最後，為了打破縣市地方的藩籬，進一步融入關西，這群公務員還認真學習大阪人的「幽默法」，研究大阪人看到什麼動作會發笑，每天不斷練習測試，讓這隻熊的肢體動作充滿幽默感。

幽默的黑熊現在足跡遍及全日本，電視節目、其它縣市觀光景點也紛紛找它來站台代言。它也有自己的部落格、臉書和推特，隨時更新它的行程與消息，供粉絲追星，當然湧進熊本的觀光客就更多了。

不過，這隻熊可以成功走出熊本縣，進軍全日本，主要在於熊本縣政府免費提供這隻熊的肖像權！

只要向熊本縣政府申請，通過即可使用；核准後，商人逕自包裝行銷販售，省去冗長的公務程序，連外商BMW都找上門。免費又快速的手法，讓合作案有增無減， 2011年有三千六百件的商品申請案，去年增加為五千四百件，今年則以每個月七百五十件的速度增加中。熊本這一年觀光產值也呈現V字型復甦，都得功於這群認真的公務員。

我想，熊本縣政府和其它公務員最大的不同，就在於一股對故鄉的熱情吧。くまモン並非一炮而紅，換是一般公務機關，嘗試一年，沒效果就會沒預算、沒人力，緊接著就放棄不玩了。但是這股想把故鄉的美好傳遞給其他人知道的熱情，他們一股傻勁地不畏風雨四處奔走宣傳，堅持三年不懈怠。再者，這股熱情也讓他們熱於分享，肖像權的免費使用，既突破官僚體制、縣市藩籬，也借力使力地帶來直接且大量的免費宣傳效果。

前陣子熊本官方公佈了這隻熊的中文名字「酷Ma萌」，臉書上也開始出現台北有這隻熊的代言商品，不少人還在台北遇到這隻熊，興奮地與它合照打卡。

不管是在日本或台灣，每次看到這張熊臉，感受到的絕對不只是表面的「卡哇依」，而是背後那群受限預算、受限人力、受限行政程序法律的公務員的熱情，原來心疼故鄉的力量可以這麼大！我相信，台灣比熊本美麗的地方多的是，但我們也需要一群這樣的公務員，讓更多人曉得台灣的美。

（作者為獨立評論日本特派員）