2013/10/25「為什麼顧客會看上你？」

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為什麼顧客會看上你？

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/10/25

今日的顧客不再重視你的主張，而是在乎你的承諾。如果你能以他們為中心，解決需求、滿足渴望，他們自然會找到「為什麼」要和你做生意的理由。

你的競爭對手為什麼總是贏得銷售，即使你的產品和服務和他的一樣好？為什麼有些一度深受信任的公司品牌，現在卻被視為一文不值？你必須持續向現有的顧客銷售，就彷彿他們是全新的顧客一樣嗎？

過去，我們靠獨特價值主張，鉅細靡遺地闡述我們要服務哪些客戶、滿足他們哪些需求，並且不斷大肆宣傳，吸引目標顧客注意。

經過多年努力研究，行銷專家李察．威爾曼發現，擁有獨特銷售主張固然非常好，但它是以公司及產品為導向，而不是以顧客為中心出發去思考。現在的顧客在決定購買決策時，心中浮現的問題常是：「為什麼我要和這家公司做生意？它能解決我現在的問題嗎？」

因此，更好的做法是找出顧客「為什麼」要和你做生意，藉此研擬一份獨特價值承諾，利用它向顧客說明和你交易可以獲得的價值、利益，以及明確的成果。

就像谷歌提出「彙整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠。」、聯邦快遞的「讓您的包裹絕對肯定隔夜送達。」這些以顧客為中心的承諾，取代以產品為核心的主張，更貼近顧客的需求，在競爭激烈的市場中確立獨特的地位，成為顧客心目中獨一無二、領先群倫的選擇。

第 1 部 為何一定要有獨特價值承諾才能在市場上脫穎而出

潛在顧客今日提出的頭號問題就是：「為什麼我要跟你做生意？」回答這個問題的答案就是你的獨特價值承諾。談論你的產品、服務或甚至是你的專業知識是沒有意義的──這些都不重要。相反的，應該談的是你能夠提供給顧客的價值，以及他們能夠獲得的利益和成果。完全只從顧客的觀點表達這些內容，並且承諾顧客真正渴望的事物，那麼你就會脫穎而出──這是毫無疑問的。

在今日多變的市場環境中，只是置身其中很容易。讓自己被找到並且讓客戶決定和你做生意則是困難的。為了達到這個目標，你必須脫穎而出、與眾不同。這就是擁有一套完全從顧客角度出發的獨特價值承諾，為何如此重要的原因。有了理想的獨特價值承諾，你就會進入潛在顧客的視線範圍之內。

第 2 部 突破市場競爭 6 步驟

步驟 1 了解承諾的規則

和你的最佳顧客聊聊，釐清你所提供的價值。要發展一份卓越的獨特價值承諾，第一步就是和你的顧客聊聊，了解他們的想法。

步驟 2 琢磨你的承諾

把你的研究彙整成一個獨特價值承諾，並且力臻完美。當你完成研究，並且和一些真實顧客談完之後，接著你必須坐下來撰寫你的獨特價值承諾。也就是把顧客實際回應的內容納入你的獨特價值承諾草案中。

步驟 3 讓大家齊心協力

說明它是你對顧客必須堅守的誓言。一旦你決定了獨特價值承諾的內容，在開始推動前先停下來進行一次切實的查核。你的獨特價值承諾就是你對顧客的誓言，從現在到未來。只要那個誓言在每次顧客和你的公司往來時都能實現，你對獨特價值承諾所做的許諾就會受到鼓舞。

步驟 4 行銷獨特之處

向你現有的、已流失的和潛在的新顧客推銷你的獨特價值承諾。一旦你打造出你的獨特價值承諾，並且讓整個組織始終如一地為了兌現承諾齊心協力。最佳的執行方式是激起好奇心，而不是透過廣告宣傳你的獨特價值承諾。

步驟 5 推銷優點

依照顧客的希望，表達你的獨特價值承諾。你的獨特價值承諾的真正目的是事先篩選潛在顧客──它會激起他們的興趣，使他們打電話找你索取更多資訊。這種一開始表現興趣的意向只是銷售對話的開始。接下來，你必須進行深入刺探，找出真正根本的理由，了解他們為什麼提出探詢，以及他們究竟想達成什麼。一旦你了解這些之後，你也會知道如何完成交易，讓人們採取行動。

步驟 6 超越顧客的期待

不要安於心滿意足的顧客，要創造興高采烈的擁護者。提升顧客經驗和服務無法一夕達成。運用你的獨特價值承諾作為指導原則。它代表的是你是誰，以及你想在市場上建立什麼樣的形象。透過每天、每周和每個月都做出一些小小的改變來加以實現，你就會讓所有顧客逐漸得到持續升級的體驗。

【完整內容請見《大師輕鬆讀》No.512】