黃謙智：不要做「垃圾事業」
摘錄自：天下雜誌電子報
2013/10/29
2013-10-02天下雜誌 532期 作者：黃謙智
蘋果CEO庫克高調宣稱，「我們絕對不會進入垃圾事業，」強調用高價產品，創造更大價值。台灣許多老店家，堅持不打低價戰。
當全世界都在懷疑蘋果的CEO庫克改變市場的創新能力及企圖心的同時，蘋果股價與去年相比大跌了三○％。專業的投資銀行甚至放話說，庫克領導無方、錯失進軍低價市場的絕佳時機，因為iPhone 5c價位一點也不親民，無法再創銷售巔峰。
前陣子庫克在媒體發表會上的回答讓我相信，他肯定是蘋果「對」的領導人。他說，「市場上有很多垃圾，我們絕對不會進入垃圾事業，」強調價格較高的高端產品，才能替市場創造更大的價值。
並不是因為庫克用上「垃圾」兩字，讓我很欽佩他的發言，而是「更大的價值」。這席話使我想起在哈佛商學院上的第一堂「企業與行銷」課堂上所討論的產品差異化─價值差異化（Value DELTA）。
讓我反思公司的價值差異化到底在哪裡？反省起兩年前用錯誤的成長策略，以超級低價的設計費─每平方公尺一百人民幣，切入「無可限量」的中國建築開發及低碳材料市場。可想而知結果慘不忍睹。
台北市大安區光復南路二○○巷，向來是出名的用餐及聚會的地點，這條巷子只要到了用餐時間，總是人車爭道。
來吃過的外國客戶都讚不絕口，直誇說台北有如此高貴不貴的美食簡直是CP值最高的城市。為什麼在這裡還是可以看到店家推出一百元有找、兩百元有找的促銷大戰呢？
不少有想法與執行力的店家，仍舊面臨關店的局面，然而始終屹立不搖的是兩家老店。一家是老字號牛肉麵店，另一家老牌港式茶餐廳，幾十年沒裝修、菜色不變、地板上有厚重的殘油，從不打促銷牌、只有漲價的份，吃飯時間總是大排長龍。有趣的是，老外最恨排隊、併桌，在這裡他們卻願意「妥協」，這兩家老店的價值差異化在哪呢？
這兩家老店有兩個共同的特色：一、幾十年前這兩家老店，是餐飲界的創新先驅，牛肉麵店是第一家現揉手工麵餅，而茶餐廳是台北港式小吃的開山始祖。二、每天可以看到這兩家餐館的老闆（或老師傅）專注地顧前顧後，流著汗揉麵、擦檯面，板著心事重重的撲克臉，像是在琢磨著什麼？肯定不是包裝店面，也不是打百元促銷征服台北人的味蕾。
不過這幾年品嘗的經驗，可以確定的是麵皮的品質，道地的香港味保持在期待值之上，這可不是任何人能複製的產品差異化。到頭來他們最了解自己的價值差異化，用勤奮對團隊負責，用固執對品質保證。
在資訊爆炸的年代，敢不負責談策略創新的人太多，敢日以月積苦幹實作的團隊，又真正了解自家產品核心技術的人又太少。商業的基礎不就是物以稀為貴嗎？我們就算再有創意，也不敢在光復南路二○○巷開一家牛肉麵店吧！（本文為小智研發團隊，黃謙智、張雅婷共同執筆）
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