數位時代
走出老大哥庇護，台灣品牌整合當自強
摘錄自：數位時代電子報 2013/10/15
採訪．撰文／趙郁竹 攝影／賀大新
諾基亞被微軟收購，象徵一個時代的結束，然而也不禁讓人思考，下一個消失的會不會是低迷已久的台灣品牌？宏達電、華碩、宏碁紛紛陷入市場遭瓜分的瓶頸，台廠唯有拋棄價格思維，多角化發展，才有機會在強敵環伺下，保住最重要的品牌價值。
「近期有買家探詢嗎？有被購併的可能嗎？」這個問題，這陣子如影隨形跟著宏達電董事長王雪紅，以及宏碁董事長王振堂。逼得宏碁一個月內發出兩次聲明，澄清公司並無賣出的想法。王雪紅則不厭其煩地強調：「宏達電是非賣品！」
當摩托羅拉、諾基亞、黑莓機三大明星隕落後，市場不由得將目光望向這些同樣曾紅極一時的台灣品牌，特別是台灣品牌多數立足在個人電腦的領域，境況自然更為艱辛。看著芬蘭人、加拿大人的不甘心，也能想見如果下一個消失的是台灣品牌，以「科技島」為榮的台灣人必然更加唏噓。
這是台灣手機、PC品牌最難熬的一年，宏達電在高價市場面臨三星強勢競爭，中低階市場則有中國品牌群起攻之，營收表現一季不如一季，今年8月營收比去年同期少了16％，股價不到150元，幾乎是全盛時期的十分之一。股東會上，一位婦人哭著要王雪紅救救她，「我的老本都賠在宏達電。」
宏達電的衰敗不乏組織管理、產品和行銷策略問題，PC業者則有著不可抗因素：出貨量連年衰退。今年第二季比去年同期年減11.4％，已經連續第五季下滑，前五大品牌中，台灣的宏碁、華碩跌幅最大，分別衰退32.6％、21.1％。「PC產業一人一PC的願景已經過去，現在是一人一平板、一家一PC，」國際數據資訊（IDC）指出。
從價格走向價值
收購諾基亞後，不僅意味著微軟將更深入硬體市場，同時也顯示出微軟對於PC市場前景的保守，必須集中火力瞄準行動市場，這也為台灣科技產業帶來兩樣情。
從代工端來看，相關業者如華寶、閎暉、大立光、正崴股價都一片漲聲，畢竟微軟本身仍擁有豐富的行銷資源，在手機市場仍有可為之處。此外，硬體部分原非微軟擅長，勢必仍需要靠代工夥伴大力支持。但對品牌業者來說，微軟的動作，破壞了過去彼此互補共生的合作關係，宏碁董事長王振堂就不只一次表達他對微軟切入硬體市場的不滿。
王振堂的憂心其來有自！第二季財報顯示營業淨損新台幣6.13億元，是近兩年來首次出現虧損，股價則一度掉到20元以下，2010年最高峰時曾站上百元，現在整整少了五分之四。雖然品牌價值還有500億元，但若有心人士想惡意收購，只要斥資35.5億元，就有機會入主宏碁。
過去，台灣PC品牌跟著微軟、英特爾組成的Wintel陣營，以平價策略和惠普、戴爾做區隔，打下一片天。「問題就在於，那段時間只要跟著老大哥的策略藍圖走，少了自主研發的經驗，現在才會走得這麼辛苦，」一位PC產業資深人士指出。
美系品牌惠普、戴爾原本就有軟體事業，近年來逐步降低PC比重，讓軟體幫忙賺錢。但軟體一向不是雙A的強項，雖然試圖發展一些雲端服務，但尚未表現在營收上。
雙A從PC走向平板、手機，華碩強化研發能力，並加入許多年輕新血，組織策略上也以鼓勵創新為前提。IDC研究經理嚴蘭欣分析，華碩有幾個不錯的創新產品，員工也很年輕。相較之下，宏碁的員工年齡偏高，在轉型上還有一段路要走。
「這是價格和價值的選擇，」嚴蘭欣認為，如果過去一直營造「我是便宜品牌」的形象，一旦想賣貴，就難以被市場買單。
市占率雙雙下滑的情形下，據傳有投資銀行牽線聯想或華碩購併宏碁。過去對此種傳聞一向否認到底的創辦人施振榮，卻一反常態表示：「會抱持開放態度看待購併，只要能讓員工、股東、社會有整體最大利益，一切可順其自然進行。」華碩董事長施崇棠同樣對此議題表達開放態度，令人好奇，雙A是否會在近期內出現整併的可能。若成真，以華碩的研發創新能量，加上宏碁的全球通路優勢，就有機會和聯想一搏。
硬體創新仍有機會
但若僅是合併市占率，仍無法走出長期優勢，關鍵仍在如何找出和別人不一樣的利基並放大。過去索尼（Sony）在智慧型手機市場也被認為沉睡已久，但日前發表的旗艦機Z1，以及搭配手機用的相機鏡頭，獲得市場驚豔，在台灣的首賣會還吸引民眾徹夜排隊。這代表消費者不會永遠看壞哪個品牌，只要夠創新、能做出市場區隔，就能被買單。
「從蘋果和三星的成功可以看出，以硬體為主的品牌還是可以做得很好，只要產品本身夠好。只是好還不夠，要最好！」顧能（Gartner）首席分析師呂俊寬說。蘋果勝在軟硬整合能力，三星則是具垂直整合優勢，台廠想突破窘境，必然要找到屬於自己的優勢。
面臨巨人的挑戰，只專注在硬體功能上，很難幫助品牌做到差異化，台灣品牌必須加緊強化硬體上的內容、軟體，以及整合應用的能力，才能避免成為下一個隕落的品牌。 ( 更多精彩內容請見2013年10月號《數位時代》─ 瞄準18兆大市場─行動支付來了!，全國7-11、誠品各大書店熱賣中!)
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