銷售與行銷
30元的可樂怎麼賣到300元？讓顧客甘心掏錢的3個行銷方法
摘錄自：經理人月刊 電子報
2015/2/12
2015-02-04 18:00 整理‧撰文
/ 郭子苓
為什麼一罐定價300元的可樂，還能讓顧客笑著埋單？在連鎖家電量販店環伺下，為什麼巷口的電器行不會倒閉？為什麼牙醫會不顧利益衝突、大力推薦具預防蛀牙效果的口香糖？
在服務大國日本，「行銷」向來是「滿足客戶需求」的代名詞，但是在過度競爭的情況下，為了在品質和價格上皆能符合顧客期望，卻也讓不少日本廠商因而陷入「高品質、低利潤」的苦戰，樂了消費者，苦了製造商。
因此，當蘋果（Apple）產品成功攻陷日本市場時，日本人面對的不只是強大競爭，更是全面的行銷衝擊：蘋果創辦人史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）從不做市場調查；反之，他以個人經驗「決定」顧客想要的產品。但是，這樣「自作主張」的行銷手法，卻能在全球攻城掠地、換取驚人利益，幾乎顛覆日本人的想像。
「究竟我們的行銷方法出了什麼問題？」永井孝尚透過《用300元定價賣30元可樂的方法》，打破日本人「以客為尊」的迷思，藉由故事主人翁、行銷新手宮前久美的雙眼，以小說形式生動地敘述多種行銷概念，為日本業界提供更多元的行銷想像。
1.價值銷售（Value Selling）：為什麼一罐30元的可樂能賣300元？
一罐可樂的價格是多少？25、30元，特價時甚至可能出現低於20元的低價。但是，在麗池-卡登飯店（The Ritz-Carlton），一罐可樂的價格是300元；而且，根據宮前的主管與田先生所述：「那是我這輩子喝過最好喝的可樂！」
「是特製的可樂嗎？」宮前疑惑地反問。「不，就和妳在便利商店喝到的一模一樣，」與田不疾不徐地回答。原來，在麗池-卡登，每一杯客人訂購的可樂，都會被控制在最恰好的冰涼度，搭配檸檬片與冰塊，裝盛在特製的玻璃杯中，以精緻的銀盤送到客人面前。「麗池-卡登賣的不只是可樂，還有妳看不見的服務。在我看來，300元都還太過便宜，」與田說。
作者永井分析，在一般通路，因為大家賣的都是同樣的產品（可樂），為了贏得優勢，店家通常只能削價競爭，並盡量壓低成本，建構起我們常見的「商品銷售」概念，但由於麗池-卡登提供的是融合產品、環境、服務的「飲用體驗」，銷售商品在本質上與其他商店不同，顧客自然不會以30元的標準去衡量商品的性價比。這種藉由附加價值提高售價的做法，便是「價值銷售」。
2.價值主張（Value Proposition）：為什麼巷口的電器行不會倒閉？
大型連鎖量販店興起，提供現代人更多樣、低價的家電選擇。但是，你有沒有注意到，即使大型競爭者環伺，散落在街頭巷尾的小型電器行卻依然能存活下來、不受影響？你知道為什麼嗎？
這個問題，宮前也曾經百思不得其解，直到某次家裡電燈故障，她才終於明白個中道理。原來，當時急忙找人修理的宮前被大型量販店冷淡拒絕，讓他不得不求助巷口那間又小、又舊的電器行；沒想到，老闆二話不說就幫忙修理，還熱心地為宮前上了一門「電燈修理課」。
的確，巷口電器行雖然在品項、價格上都比不上大型量販店，但卻能提供鄰近社區即時、人性化的服務，而這點正和老人家的需求不謀而合。對許多年長消費者來說，面對操作日益複雜的電器商品時，比起價格或型號，他們更需要選購上的建議與耐心的操作指導，而這也正是電器行特有的服務強項。
永井指出，電器行不會倒閉，正是因為它們找到自己的「價值主張」，也就是在能力範圍內，找出顧客想要、而競爭對手又無法提供的市場缺口，並以此做為企業的核心價值。
3.藍海策略（Blue Ocean Strategy）：為什麼牙醫願意為「能預防蛀牙」的口香糖打廣告？
如果你是牙醫，你會樂見「能預防蛀牙」的口香糖問世嗎？相信大部分的答案都是否定的，因為一旦消費者蛀牙機率降低，牙醫也就失去客源，產生利益衝突。那麼，如果你是口香糖的行銷人員，你該如何讓牙醫接受邀請、欣然推薦產品呢？
日本某口香糖品牌是這麼做的：首先，他們向牙醫提出一項事實：「在日本，只有不到一成的人有蛀牙」，藉以讓對方知道，與其繼續堅守自己「醫治蛀牙」的能力，爭取不到一成的客源，不如反向思考，將牙醫職責重新定義為「預防口腔疾病」，才能接觸到另外9成的廣大潛在客群、打開市場。最後，所有牙醫都改變心意，選擇與口香糖品牌合作。
「正這是藍海策略的精髓，」永井強調，想找出藍海市場，最好跳脫製造者的身分，問自己「產品能為顧客做什麼？」，從市場角度逆向回推，也許就能找出意想不到的答案。
本文出自《用300元定價賣30元可樂的方法》（暫譯，原文書名：100円のコーラを1000円で売る方法），中經出版
