2015/2/3 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/1/30

第4章 品牌形象是打造出來的

一場場的商戰，可以說是產品和行銷手段的較量，誰能夠靈活運用行銷策略，把企業形象與商品包裝得令消費者怦然心動，不斷激起消費者的購買慾，誰就可以搶下市場成為最大贏家。

◆抓住潛在欲望，塑造個性化商品

如果你看過這支Charlie香水廣告，相信你一定會對「She’s Very Charlie」（她多麼的查理）這個口號印象深刻。Charlie香水是露華濃（Revlon）公司在一九七三年推出的一種女仕香水。

Charlie這個品名源自於公司總裁查爾斯的名字，這是個在歐美國家很常用的男子名，所以當時公司內部有不少人反對，認為它不適合當作女仕香水的品名。但事實證明，婦女們對Charlie這個名字似乎情有獨鍾，Charlie香水上市僅僅一年，銷量即躍居全美國第一；三年之後又成為全球香水市場上的霸主。眾所周知，香水是一種同質性頗高的產品，當時香水市場的競爭更是趨於白熱化。那麼，Charlie——這個有著男人名字的女仕香水，究竟是如何贏得消費者的芳心呢？

Charlie香水成功的秘訣，就在於他樹立了一個個性非常鮮明的品牌形象。當時的市場調查結果表明，二十世紀七○年代初期，正是女權運動在美國及西歐國家風起雲湧之時。女性開始不滿足於僅僅做個賢妻良母或是漂亮的花瓶，她們已經打響了戰鼓、做足了準備，想要和男人一較高下，因而也急需借助於某種方式來表現這種願望。

露華濃（Revlon）公司機敏地捕捉到了這個商機，推出了第一款個性化的香水。然後，他們充分利用電視和雜誌，在廣告中塑造一位新女性的代言人——Charlie。廣告中的「Charlie」總是以自信、獨立和男性化的形象出現。她或者面帶微笑，昂首闊步地穿行在時代廣場上；或者一個人輕鬆自如地駕駛著豪華轎車四處兜風……。

還有一個最著名的廣告，是女孩Charlie手提公事包，與衣冠楚楚的男同事併肩而行。在穿越馬路時，她竟一反傳統，把手放在男士的後面，充當起「護花使者」的角色來，而畫面的上方則出現一行醒目的標題——「She’s Very Charlie」。在這個廣告中，Charlie這個名字使整個標題顯得獨樹一格，並與人物的形象和品牌名稱一起組成了完美的結構，恰如其分地表達了新女性熱愛自由和獨立，要求與男人平起平坐的心態。

在一支支的Charlie香水廣告強力放送之後，廣告中女孩Charlie的形象深入人心，吸引許多女性紛紛爭相購買，很多人都把使用Charlie香水作為表現獨立自主、展現個性的方式。Charlie香水果然以一種十分具個性化的品牌形象，成功地擠進了大眾化香水的市場，並造成一種「時尚」效應。

當露華濃（Revlon）公司總裁查爾斯有一次被問及對此事的評價時，他簡潔地回答：「我們出售販賣的是女仕們的期望。」換言之，女仕們所購買的，已不僅僅是香水，而是心理上的滿足，對於同質性較高的產品來說，這正是行銷與廣告主題所應該訴求的重點。