2015/2/23 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/2/23

◆用老二戰術，仿效競爭對手

在照相技術與攝影器材設備的領域之中，日本富士公司與美國柯達公司一直是競爭對手。在這之中，過去又以彩色底片的利潤率最高，因此各攝影器材公司在這方面競爭也最激烈。

過去在彩色底片市場上，日本富士公司對柯達公司的威脅最大。「富士」底片以價格便宜、質量好的優勢，強勁地衝擊著柯達公司在世界市場上的老大地位。

一九八四年，日本富士公司不惜以鉅資爭取到洛杉磯奧運會組織委員會確認的指定產品標誌，並獲得在奧運會新聞中心設立服務中心的權利。在奧運比賽期間，繪有奧運五連環的標誌、和印有富士標誌的綠色飛船一直飄揚在奧運會場上空。柯達公司著實慘輸了一次，而這次的勝仗也讓富士底片搶到美國百分之十五的市場佔有率。

市場競爭的挫折，使柯達公司不得不重新調整競爭戰術。柯達公司緊緊咬住盯著富士公司的動態，密切注視著它的行蹤。富士的每種產品都被柯達公司收集之後，送到實驗室進行分析研究，以發現其中的奧妙。

當時柯達的一些員工不滿地稱此舉措為「老二戰術」：跟隨著富士的腳步，富士怎樣做，柯達公司就怎樣做。這對稱霸市場很久的柯達員工來說，豈不太諷刺、太無奈？

但這個方式卻讓柯達公司受益不小。如富士公司的底片沖出來的照片比柯達的產品鮮豔得多，普遍受到顧客的歡迎。一九八六年，柯達公司開始採用富士公司的做法，也推出新型柯達底片，顏色果然比老產品鮮豔了許多。

柯達公司除了在產品上積極學習富士公司，同時在經營管理上也學習富士公司的做法，積極推行日本式全面質量管理的方法，也獲得了很好的效果。例如，在相紙上光部分，只要出現人的頭髮十分之一寬的線條，整個大卷的相紙就得作廢。另外，底片部門在一九八五年以前產品合格率只有百分之六十八，而開展學習富士公司的行動之後，產品的合格率竟達到百分之七十四，一九八七年又提高到百分之九十。

在產品銷售活動中，柯達公司也積極學習富士公司的做法。一九八六年，柯達公司把日本唯一的一條大型飛船租了下來，一艘塗著巨大柯達公司標誌的飛船就這樣日夜飄浮在東京上空。另外，在一九八八年的漢城奧運會上，柯達公司以五千萬美元的價格買下了漢城奧運會標誌的使用權。至此，柯達公司總算報了一箭之仇。

柯達公司的競爭戰術，果然讓富士公司感受到巨大的壓力。富士公司在美國的子公司副總裁查普曼說：「我希望柯達公司還是像以前一樣，不把我們放在眼裡。現在這種討好方式，還真讓人受不了。」

如今，雖然底片時代已然遠去，但當年這段精采的「老二戰術」仍是值得人們深思。

◆遠渡重洋鍍金，打開國內市場

一九五九年，稻盛和夫與松風工業公司的一名職員共同創建了京瓷公司（Kyocera）。他們拚命工作，努力奔走推銷產品，積極說服各廠商試用。但當時美國製品佔有大半的日本市場，較具規模的電器公司只信任美國的製品，根本不採用日本廠商自己生產的東西。稻盛心想，既然日本市場猶如銅牆鐵壁般難以打入，不如以奇招制勝。這一招就是讓美國的電機工廠使用京瓷公司的產品，然後再輸入到日本，以引起日本廠商的注意，屆時再進入日本市場應該就容易多了。

一九六二年，稻盛和夫隻身前往美國。此行的目的，並不是要開拓美國市場，而是為了打進日本本土市場。美國廠商不同於日本，他們不拘泥於傳統，不管賣方是誰，只要產品精良，禁得起他們的測試，就可以採用。這給稻盛和夫帶來了一線希望。儘管如此，想在美國推銷產品卻也不是一件容易的事，稻盛和夫在美國將近一個月的時間裡，推銷行動全部都吃了閉門羹。遭受這樣的失敗，稻盛和夫很生氣地下決心再也不去美國，但回國後又發現，除了這個辦法，實在也沒有其他更可行的好主意了，於是只好又返回美國。

皇天不負苦心人。稻盛和夫從西海岸到東海岸，一家一家地拜訪，終於在拜訪數十家電機、電子製造廠商以後，找到了德州儀器公司。當時，該公司為了生產阿波羅火箭的電阻器，正在找尋耐度高的材料，經過非常嚴格的測試後，京瓷公司的產品終於擊敗了全世界許多著名大廠的製品，獲得採用。

這是一個轉捩點，京瓷公司的製品獲得德州儀器公司的好評而採用後，許多美國的大廠商開始陸續與他們接觸，終於使稻盛和夫如願以償，將產品輸出到美國，使它成為美國產品後再運回日本銷售，最後終於打響了京瓷公司的名號，所製造出的產品不但開始在美國銷售，也拓展了日本本土的通路。