2015/2/14「Ｈ&Ｍ登台 平價時尚再掀戰火」

Ｈ&Ｍ登台　平價時尚再掀戰火

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/2/13

2015-02-04 天下雜誌 566期   作者：謝明玲

圖片來源：Getty Images提供

H&M今日（13日）正式在台開幕，落後優衣庫、Zara至少四年佈局。無論平價時尚品牌熱戰，最終誰勝誰負，消費者要守住荷包，恐怕得更用心。

 

H&M終於來了！

這個瑞典出身、全球第二大平價時裝集團，在消費者殷殷盼望中，以佔地三層樓、超過兩千九百平方公尺的氣勢正式登台，落腳甫開幕的微風松高店。

台灣的國際平價時尚品牌戰局早已如火如荼。

五年前就來台、日系的優衣庫（Uniqlo），已經展店五十一家、佈局離島外北中南東所有縣市；四年前，全球快時尚第一大品牌、西班牙印地紡（Inditex）集團下的Zara加入，目前全台展店七家；再加上去年來台的美式品牌Gap，前四大平價時尚品牌全數到位。

後發的H&M，將如何攻城掠地？

H&M以「最佳價格，帶來時尚與品質」為口號。台灣目前喊出的定價，流蘇洋裝定價台幣三九九元、平紋上衣三四九元、連帽外套五九九元。

為什麼能把價格壓低？它的經營祕訣在於：講究「營運輕盈」。

H&M在全球找尋最佳價格的原料，並且大量採購；和Zara以自家工廠與外包雙線生產不同，H&M將製造全部外包，和全球九百多位供應商密切合作。供應商以高效物流直接送進H&M各銷售市場的物流中心，免去中間商，保持價格競爭力。

厲害的是，H&M還講究「設計速度」，盡可能縮短時尚與零售市場的距離。

一月底，H&M的網站已開始廣告春裝。前《紐約時報》時尚記者威爾森在二○一三年參加過H&M的巴黎時裝週走秀後寫道：「事實上，（H&M）有些衣服就像我們在這個時裝週上才看得到的服裝。」

為了跟上時尚，H&M在斯德哥爾摩總部雇有一百六十名設計師和一百位打版師，隨時搜尋靈感，快速轉化為商品。

名人穿上身 牽動全球目光

更特別的，是H&M的行銷策略。和Zara幾乎不做廣告、不標榜名牌設計師不同，H&M總以奇招，大膽吸引消費者眼球。

不只是起用代言人，○四年，他們開始與大設計師品牌合作，從Fendi時尚總監拉格斐開始，接下來還有Jimmy Choo、浪凡、凡賽斯等，一次次創造話題。

去年底，他們和擅長紐約街頭風的華裔設計師王大仁（Alexander Wang）合作，找來嘻哈歌手蕾哈娜在紐約時裝週現身，再找超模拍攝廣告、最後在紐約發表走秀，引來粉絲開賣前漏夜排隊。

H&M也懂得善用名人加持，創造話題。最成功的案例之一，就是一二年開始和足球明星貝克漢聯名推出的男性內衣，不但廣告吸睛，當季就刺激相關銷售成長三成。

另一個案例，是在前年，好萊塢女演員海倫．杭特（Helen Hunt）身著H&M深藍色長禮服走上奧斯卡紅毯，引起話題。因為這裡通常是高級訂製服品牌如迪奧的天下。

在亞洲，韓國歌手IU和近日因韓劇《未生》走紅的演員姜素拉，去年也分別在年度音樂頒獎典禮上，穿上H&M售價僅千元台幣的印花洋裝和藍色蕾絲洋裝。就在她們走完紅毯，亞洲各地粉絲上網搶購，讓兩款洋裝銷售量一路狂飆。

後攻亞洲 營收逆勢開紅盤

這個六十八歲的品牌在這幾年，更顯現不同以往的旺盛擴張意圖。早年H&M都只在歐洲展店，二○○○年，也是公司成立五十三年後，才攻入美洲，進駐紐約第五大道。但同是歐洲品牌的Zara，則在H&M進駐紐約的十一年前、品牌開始的第二十六年，就進駐紐約。

而這幾年戰局火熱的亞洲，H&M是直到○七年，才以香港、上海為首站，印地紡卻早在一九九八年就進入日本、○四年進入香港。

這幾年，H&M集團加快速度，加快進入新市場，並喊出每年店數要成長一○到一五％。

一月二十八日，H&M公布全年財報，二○一四年，全集團所有品牌開出了三百七十九家店，平均一天開出超過一家店，其中八成五是主要品牌H&M。速度和競爭對手印地紡不相上下，他們在一三年，全品牌開了三百三十一家店。

目前，H&M集團佈局的五十五個市場中，有三十五個是過去十年新展開的。預計今年還要新增台灣在內的五個市場、多開四百家店、並在九個新市場佈局網路購物。

快速展店外，他們更廣開產品戰線。除了去年成立的H&M Sport、三十九歲、接掌家族企業五年的H&M集團執行長培爾松（Karl-Johan Persson）還宣布，今年秋天將獨立旗下化妝品等產品，成立「H&M Beauty」。

擴張的雄心，帶動H&M集團去年整體營收成長一八％，是四年來最高的成長率。其中，包括中國在內的亞太地區，成長強勁。

帶著旺盛企圖心、大膽手法，H&M將牽動台灣時尚戰局。