台灣電商獲利先修班 4堂課淘寶大學教你「淘」金術
摘錄自：能力雜誌電子報 2014/12/24
文/周怡伶
2013年11月11日「雙11」光棍節當天，阿里巴巴旗下兩大網購平台「淘寶網」與「天貓」創下人民幣362億元（約新台幣1,810億元）成交額，網購業者光是一天就能賺足一整年的業績量，荷包塞得滿滿；2014年11月11日，阿里巴巴光棍節更是萬眾矚目，單天便創下人民幣571億（約新台幣2,496億元）成交額，較去年成長58％，被美媒《WIRED》封為全球最大網購節。
面對龐大的商機，各大網購業者無不磨刀霍霍。台灣業者欲打入大陸市場只能透過大陸本土的網購平台，而阿里巴巴「雙11」網購節成功炒熱的商機，也吸引著台灣業者加入戰場，分食網購大餅。
「其實台灣賣家的實力很強，一是我們在品質控管方面比較嚴謹；二是我們的成衣製造也相對成熟；三是我們的生技產業更為發達；四是我們食品製造工法細膩。」粉絲寶創意策略有限公司台灣區總經理駱呈義分析，並舉出成功打入大陸網購市場的台灣品牌：女性服飾類的「OB嚴選」、「東京著衣」；美妝類的「我的美麗日記」、「86 小鋪」、「牛爾老師」；食品類的「盛香珍」、「台糖」，以及3C 類的「華碩」、「HTC」等。他表示：「台灣產品的優點就是品質高，在大陸網民眼中，就像是日本產品帶給台灣人的感覺，都有很高的評價。」
既然如此，除了這些標竿品牌之外，為什麼台灣網購業者仍舊難以打入大陸市場？駱呈義指出，台灣業者第一是太老實，行銷能力相對弱，第二是對大陸的網民文化不熟悉，第三是大陸電商與台灣電商環境的思考邏輯，存在著相當大的落差。
因此駱呈義建議，在前進大陸的同時，應透過淘寶大學建立幾個重要觀念。畢竟搶食大餅並非容易的事，高成交額背後承載的是高壓、高流量、高客服需求、高物流配送、高退貨機率，若是只見眼前商機而非事先扎根，衝動搶灘的結果可能導致後續的流程失靈，無法確實滿足網民的購物需求，最終節節敗退、壞了招牌。
第一堂課：淘寶大學 填補知識落差
「台灣網購業主在淘寶網上相對弱勢，只有約2千多個賣家，而且台灣與大陸的電商環境，不論是第三方支付或是行銷方式，都相差很大。所以在台灣表現好的網購業者到大陸不一定會表現得好，也就是說中間有一段知識落差。」駱呈義直言。不過台灣的優勢是產品部份不需要多操心，也深受大陸網民的喜愛，因此只要填補中間的知識落差，便能培養出優質且具聲勢的台灣賣方，因此成立於2006年且在大陸有56個分支機構的淘寶大學，便將海外第一站設立於台灣，協助台灣賣家、中小企業打入網購平台，讓具有台灣特色的產品進入大陸市場。
淘寶大學的課程項目包括，開店基礎、行銷推廣、美工設計、產品包裝、客服等，駱呈義說明，透過淘寶大學的課程與服務，台灣業者可以循序漸進學習在淘寶網上經營店鋪的眉眉角角。例如，第一步就是淘寶開戶團。駱呈義表示，台灣業者必須先在大陸銀行開通帳戶，才能在淘寶網上開通帳號、開通店鋪、開通支付寶。淘寶開戶團規劃3天2夜的行程，全程由淘寶大學認證講師隨團指導，協助業者完成實名認證，以及後續的開店需求諮詢等。
此外，也有到淘寶城參訪、與淘寶知名品牌與台資電商交流的行程安排，以及與同團成員建立人脈的機會。其次，透過課堂實際傳授各項行銷撇步，能夠加強台灣業者的行銷能力，擴大在網購平台上的能見度並建立品牌。再者，創業最害怕孤軍奮鬥，同期成員的經驗分享、方法複製，提供了台灣業者一定的後援基礎。
駱呈義指出，「前進大陸網購市場最忌諱操之過急，穩扎穩打建立基礎，慢慢填補當中的知識落差，才能在廣大的市場大餅中，搶下一塊版圖。」
第二堂課：淘寶指數讓廣告用在刀口上
淘寶網的廣告投資量比台灣業者想像中的多。駱呈義指出，基本上業者在大陸花費的廣告投資量必須達到在台灣的3至5倍，才有辦法做到預期的廣告效果，「在大陸做生意，要有一個大開大合的觀念，雖然廣告投資額相對高出許多，但回收的營業額也比較高。」
「所以在淘寶大學，我們最主要是在教導數據分析這一塊。淘寶網上有很多免費的市場評估工具，也就是所謂的淘寶指數，比如說我如果想賣行李箱，我就可以上開放工具平台，了解最近大家搜尋的熱度如何，成交的熱度又有多少，這樣就大概可以找出消費區間與行銷方法。」駱呈義接著說，「當台灣業者已經擁有很好的產品，我們最主要就是教導他們如何使用這些工具。」
駱呈義舉出一個最近在微博上廣為流傳的笑話，有位網購品牌的員工花了人民幣1百萬買了2天淘寶直通車的廣告，卻只成交2張訂單，最後被老闆打到住院。用笑話看待這件事情也罷，但也可以從中了解到，網購業者在淘寶網上做行銷，千萬不可貿然行事，必須對行銷環節以及自家產品有深入的了解，對產品的陳列、分類、轉換率等概況都要清楚掌握，如此在下廣告、找流量、參與淘寶的各項優惠活動時，才會有所基礎。「這些必須一步一步來。」駱呈義接著說，「想一步登天很困難，很多人上了淘寶網卻血本無歸，那是因為沒有先學好秘訣與方法，所以才要把方法論教給學員，穩扎穩打地拓展台灣品牌，進入大陸市場。」
駱呈義指出，在淘寶網上經營品牌，必須秉持電商數據化的邏輯，利用數據分析去了解做什麼事才對、賣什麼東西才好、價格區間怎麼抓，透過不斷嘗試去找出最好的模式，如此才能夠穩健成長。
第三堂課：台灣邏輯OUT！高單價才會贏
由於大陸與台灣電商環境的邏輯相差甚大，欲分食大餅就必須了解大陸電商的邏輯思維，駱呈義表示，台灣某家知名的女性購物網就將整批團隊送到淘寶大學受訓，準備進入淘寶網大展身手。除了創業課程之外，淘寶大學也做企業內訓，透過課程幫助傳統企業電商化，教導內部成員乃至於董事長何為「淘寶邏輯」，等到傳統企業具備大陸電商實力的時候，便能夠與淘寶網進行行銷的配合與合作。駱呈義透露，2014年年底淘寶大學將為某家深耕旅遊相關產業的上櫃公司進行企業內訓，至於旅遊相關產業將如何電商化？又能創造多少商機？值得注目。
所謂「淘寶邏輯」與台灣邏輯的不同，第一點在於價格。台灣經常運用的削價策略在大陸不得其門而入，高單價的特定利基市場，在淘寶網上反而較有競爭力。駱呈義分析指出，面對大陸市場，之所以不用害怕高單價策略，一是大陸本身就是世界工廠，台灣產品成本壓再低也低不過大陸貨，二是高消費族群雖然只占所有網民的5％，但由於大陸網民人口眾多，高消費族群的人口數量仍相當驚人。駱呈義舉例，某家曾在淘寶大學上課的台灣業者，主打產品是一片市價人民幣2、3千元的光療面膜，他們透過拍影片等方法呈現美容效果，結果在淘寶網上賣得也很不錯，「把產品做好，把利基市場找到，再把價格訂好，其實就很好賣，也是比較聰明的作法。」駱呈義說。
再者，在大陸網購市場要避免賣複合性的商品。呼應找到特定利基市場的邏輯，台灣網購業者普遍走綜合型電商的方法，並不太適合運用在大陸市場，駱呈義指出，「淘寶邏輯」之一就是要從幾億網民中找到一群特定客戶，「怎麼找到這群客戶才是比較重要的事情，專攻他們就可以賣得很好了，」駱呈義接著強調，「不要害怕把利基性做出來。」
第四堂課：懂「步步驚情」更有共鳴
在大陸做行銷廣告，可以分為站內廣告與站外廣告。在站內廣告的部份，直通車便是其中一個環節，或是搭配「雙11」、「雙12」等特賣活動，也可以為自家品牌賺來免費的流量。至於站外廣告部份，則主要透過微博等社群平台，駱呈義表示，微博最近出了名為「粉絲通」的廣告平台，可以鎖定不同的目標族群投遞廣告，方便網購業者精準打入特定利基市場。
駱呈義指出，台灣業者在行銷方面相對薄弱，除了多數台灣人做生意太過老實之外，另一個原因則是花太少時間了解大陸的文化，「大陸的網民文化跟我們不太一樣，他們流行的關鍵字、關鍵詞，或是當紅的戲劇、綜藝節目，都必須花時間去理解，」但是要補足當中的文化落差並不難，由於台灣是網路自由的國家，只要多花時間在微博上了解當紅「微話題」，在文案撰寫、商品陳述等行銷手法上更能貼切大陸網民的生活，引起共鳴。
再者，大陸使用的行銷平台也跟台灣不一樣，我們使用LINE、Facebook，他們則是利用微博、微信等工具，另外大陸也有類似台灣PTT的論壇，這些都是台灣業者欲與大陸網民互動必須熟悉的工具。「大陸的網路次文化一定要熟悉，比如說最近大陸熱播步步驚情，這種事就一定要知道，最好還要follow劇情。」駱呈義說。
最後，駱呈義想要提醒台灣網購業者一個觀念。由於許多業者看到「雙11」熱潮，便急著想要加入大陸市場賺取獲利，但他認為：「我覺得比較正確的心態是，把『雙11』當成淘寶電商經營的成果展，若台灣賣家要放眼2015年的『雙11』，最好用1年的期間來做規劃，先把基礎人員培育完成、組建團隊，找進外部的行銷策略夥伴、做好社群，每個月觀察不同行銷方法、產品賣法所呈現的數據落差，最後透過數據分析把店鋪建構到最完善，再去參加『雙11』活動，才不會鎩羽而歸。」
【本文出自《能力雜誌》2014年12月號】
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