行銷文案怎樣寫到顧客心坎裡？－只會堆砌美學形容詞，不及格！
為什麼「跳樓大拍賣」這種老掉牙的文案，也能吸引顧客目光？因為「便宜」正是這群顧客想要的。寫作銷售文案，第一步就是要摸透消費者的心。
摘錄自：Career職場情報誌 電子報 2015/2/26
撰文◎陳培思
什麼是行銷文案？簡單來說就是利用文字向顧客推銷產品，然而，要如何光憑文字就能說服別人購買產品呢？
每個人發想銷售文案的過程皆有所不同，但是羅伯特‧布萊（Robert Bly）在《文案大師教你精準勸敗術》一書中，提供自己撰寫文案時，會率先釐清的幾個要點如下：１我的顧客是誰？２這個商品有什麼重要特色？３顧客為什麼會想買這產品（這產品對顧客有什麼重要）？
確定對誰說話誘發消費動機
文案不只要激起消費者興趣，更要能促使顧客出手購買，一個新鮮有趣的標題或許會吸引目光，但如果不能轉化成實質銷售業績，商品文案寫得再美、再動人，只要無法讓消費者打開荷包購買，那也是枉然。
輔導過無數網路賣家的探奇網路行銷總經理張家瑜強調， 產品文案的重點應該在「人」，要把人和商品做關聯。
「簡單來說，就是要能從消費者的角度思考，找出並誘發消費動機，」張家瑜說，「許多新手常犯的錯誤，就是文案圍繞著產品本身，一味強調產品有多好；但其實『對誰說話』才是銷售的關鍵。」
要知道對誰說話，才能決定該怎麼說、要說什麼話，針對不同消費者祭出不同訴求。例如大螢幕智慧型手機，訴求老年人的重點，應該是「操作方便，螢幕清晰、眼睛不吃力」；但對年輕人而言，這些點就毫無吸引力，應該要強調時尚外型、功能酷炫，「同樣的商品，對於不同顧客就應該訴求不同賣點。」
找出消費者應該購買的理由
透過行銷文案，甚至可以主動釋出建議，說服消費者上門。
張家瑜舉例，每年母親節檔期，多數人會想到保養品，這太缺乏想像力。Yahoo!奇摩超級商城規劃母親節活動時，行銷文案是「媽媽也要滑滑滑★新款智慧手機」，建議還不知道買什麼送給母親當禮物的人，媽媽們也想走入數位時代，智慧型手機是個好選擇。而傳統的母親節熱賣商品蛋糕，行銷文案則是「母親節蛋糕免運費★幸福直送到府」，主打方便、免運費；又或是「母親節大餐★輕鬆在家吃好溫馨」，提醒消費者母親節外出聚餐人擠人，不如換個方式利用宅配美食，在家享用大餐。
又例如，在美佐子的團購豬肉乾產品介紹中，特別加上一句小叮嚀，「夾麵包或搭配沙拉的創新吃法，更是小朋友的最愛喔」，用這樣的建議打動原本以為肉乾硬梆梆、小朋友不會愛吃的家長購買。
張家瑜認為，「網路銷售不用太執著哪些商品一定要鎖定什麼族群，應該換一個角度想，任何主題或季節，都要能找出消費者應該購買你產品的理由。」
讓訴求對象覺得「對！你懂我」
然而，不同於網路商品可機動調整銷售對象，企業的產品企劃人員，必須從一開始就精確定位消費族群，才能寫出到位的文案。以風潮唱片來說，從產品發想、文案撰寫、執行到宣傳都由企劃人員負責，風潮唱片企劃總監于蘇英指出，「文創商品看起來是藝術品，但放到市場上就是件商品，因此在寫唱片文案時，必須找到『對的聽眾』，打中他們的感受。」
如果是親子音樂，多半是媽媽們購買，文案要塑造溫暖、貼心的氛圍；若是韓國偶像劇主題曲專輯，可以設想喜歡這張專輯的，是喜歡這部偶像劇的輕熟女，而偶像劇大多聚焦在「愛情」上，文案就應從「女性面對愛情的種種」切入，讓訴求對象覺得「對！你懂我。」
羅伯特‧布萊強調，要寫出具有銷售力的文案，關鍵在於洞察顧客的購買動機，找出賣點所在；所謂賣點，就是你買了這個產品能得到的好處。可以利用表格來釐清一件商品的賣點，左欄是產品特色，右欄則是產品功效，如鉛筆的特色為「外型是6邊形」，功效是「不容易滾下去」，依序把產品特色和功效逐一列出清單，從中找出顧客最在乎的一點，這就是要對該族群訴求的賣點。
寫文案，不是比文字美感
吸睛，讓人注意到商品，是許多人撰寫銷售文案的最高指導原則；然而，寫出令人拍案叫絕、趣味橫生的文案，是否就等於一份好的銷售文案，兩者並非畫上等號。
寫文案就像是銷售員在向顧客推銷產品，「當你買東西時，是希望買到物美價廉的商品？還是銷售員提供的娛樂？」羅伯特‧布萊表示，許多人寫文案時掉入迷思，拚命賣弄俏皮的雙關語；然而，就算成功吸引目光，也未必能引起消費動機。優秀的文案寫手，會知道文案是要告訴讀者：這對你有什麼好處。
寫文案不是玩文字遊戲，不應該把焦點只放在文字上。寫過無數膾炙人口專輯文案的于蘇英指出，新手常犯的毛病就是「寫的很美，但我看不懂。」尤其是撰寫文創商品的文案，往往會先預設消費族群是文人雅士，為了展現文化涵養，使得文案流於耽美，充斥空洞的形容詞，沒有力量。
于蘇英強調，行銷文案不應該只追求寫得美，應當拿掉過多抽象的辭彙，聚焦在一個亮點，不要貪心，例如訴求「台灣第一張大自然音樂」，文案重點就要說明原因，支撐住這個論點，「文案不是在堆砌文字，邏輯要非常清晰，每一句話都必須有意義。」
文案固然要放大產品優點，但切忌言過其實。于蘇英指出，在早年唱片試聽不普及的時代，專輯文案是促使消費者買唱片的重要推手，然而，過於漂亮的文案卻也會適得其反，有時消費者會上門抱怨，「我看了文案被深深吸引，但聽了專輯才發現被騙了。」因此于蘇英提醒，文案除了寫得漂亮，情感也一定要真實，可以為商品增添幾分色彩，但絕不是無限上綱誇大，好的文案要懂得拿捏，寫得恰如其分。
讓文案幫助消費者「長知識」
有時行銷文案用力鼓吹消費者購買，倒不如提供資訊讓消費者自己做決定。
羅伯特‧布萊指出，消費者每天從網路接受大量資訊，如今很懂得閃避推銷、判斷什麼是浮誇，比較偏好具有教育價值的廣告，因為這種廣告文案不再把消費者當傻瓜，而是尊重消費者的判斷力，並且提供有助於消費決策的資訊。
張家瑜指出，好的網路商品文案，必須兼具「銷售」及「長知識」這兩種功能，以美佐子的團購豬肉乾為例，網路文案中提及「美佐子蜂蜜豬肉條，絕對是當日清晨屠宰後的CAS溫體豬肉，並立即烹煮；因為一旦過了中午的生豬肉， 無法做出如此軟嫩多汁口感」，並附上豬肉各部位的圖片，讓讀者明瞭溫體豬肉立即烹煮的必要性。
教導如何辨別品質好壞、區分產品等級，這些資訊都有助於消費者做出消費決策，「文案重點不應只放在宣傳自家產品有多好，而是更進一步成為『意見領袖』，讓消費者從你提供的資訊中，肯定你的價值，」張家瑜說，「能讓消費者長知識的文案，會在他們腦海留下印象，即使這次沒有買，也會持續關注，醞釀下一次消費的可能。」
包裝文創商品要有人文底蘊
相較於具體商品，唱片專輯文案的寫作難度，在於音樂沒有具體的形貌，難以用文字描述。于蘇英會很直觀地，先把聽音樂的感受寫下來，例如悲傷、平靜等，再從客觀角度思考，歸納、沉澱，這會吸引哪個族群？能給聽眾帶來什麼？要如何定位？例如聽完讓人想落淚，有釋放壓力的感覺，那就從「療癒」的角度切入。
文創商品的文案寫作，必須有深厚的人文素養，才能打動消費者。因此唯有廣泛涉獵，才能揮灑自如，為不同專輯說故事，把無形的音樂轉換成有形的文字。
于蘇英提醒，「好的文案不是憑空發想，必須蒐集資料做足功課，才能激發出更多創意。」例如心靈音樂的文案要瞭解時代趨勢、民族音樂文案要掌握民族特性，什麼類型音樂都要接觸，有一定基礎後，才專注琢磨自己較擅長的音樂類型。
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