2015/8/4 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/7/31

◆「得不到最珍貴」的逆向銷售法

人們對於事物的態度，是事物越朦朧不清時，反倒越會想要尋求答案的。若是把這種心態運用到銷售上，應該會是個不錯的推銷策略。

某天，一位推銷員在兜售一種廚具。他敲了敲公園巡邏員安徒先生家的門，他的妻子開門請推銷員進去。安徒太太對他說：「我先生和隔壁的路易先生正在後院，他們不一定有興趣。不過，我和路易太太願意看看你的廚具。」

推銷員則回答：「請你們的丈夫也一同到屋子裡來吧！我保證，他們一定也會喜歡我對新產品的介紹。」

於是，兩位太太「硬逼」著他們的丈夫也進來了。

推銷員做了一次極其認真的烹調表演。他用他所要推銷的那一套廚具以小火不加水地煮蘋果，然後又用安徒太太家的廚具以傳統方法加水煮，兩種不同方法煮成的蘋果區別如此明顯，讓兩對夫婦留下深刻的印象。但是男人們顯然害怕他們會貿然買下什麼，因而裝做毫無興趣的樣子。

於是，推銷員洗淨廚具，包裝起來，放回到樣品盒裡，對兩對夫婦說：「嗯，多謝你們讓我做了這次表演，我實在希望能夠在今天向你們提供廚具，但我今天只帶樣品，不過應該沒有關係，也許你們將來才想買它吧！」

說著，推銷員起身準備離去。這時兩位先生都立刻表示對那套廚具感興趣，他們站了起來，想要知道什麼時候能買得到。

不過推銷員這時卻語帶誠懇地向兩位男士說明，「兩位先生，實在抱歉，我今天確實只帶了樣品，而且公司什麼時候出貨，我也無法知道確切的日期。不過請你們放心，等能出貨時，我一定把你們的要求放在心裡。」

安徒先生堅持說：「唷，也許你會把我們忘了，誰知道呀？」

這時，推銷員感到時機已到，就自然而然地提到了訂貨事宜。

推銷員：「之前已經有好幾個客戶也是這麼跟我說的，希望我一定要儘快把貨出給他們，為了怕到時新產品供不應求，您們會想先預付訂金以預購一套嗎？如此，公司一出新貨就會幫你們立刻送達。不過這可能還要等待一個月，甚至可能要等兩個月了。」

這時，兩位丈夫二話不說，趕緊掏出鈔票付了訂金。大約六個星期以後，也如願收到了這套新廚具。人的天性似乎總是想要得到難以得到的東西。在這裡，推銷員只是利用了這個天性，運用了一點銷售心理學而已。這是一種很有效的推銷方法，不過使用這種方法時，請務必記住：對待顧客一定要誠懇老實，千萬不能耍花招。否則顧客會認為你這是欺詐行為，從而對你喪失信任感。

◆讓人無法拒絕的高帽子推銷術

每個想要說服別人購買自己產品的業務人員，或是善於要求對方接受自己建議的人，都常使用一個讓人難以抗拒的方法，那就是毫不吝嗇的稱讚對方。

有位任職於某大知名雜誌社的編輯，他對說服作家們幫忙寫稿很有一套。不論那些人手上事務如何繁忙，他都有辦法讓那些人答應為他寫稿。其實他的口才並不屬於舌燦蓮花型，但奇怪的是，那些作家總是無法拒絕他的請求。

「當然我知道您很忙，就是因為您很忙，我才無論如何要請您幫個忙，那些過於空閒的作家寫出來的作品，總不見得會比您好。」

根據他所說，這種說法從未失誤過。一般來說，當對方已有很充分拒絕的理由時，若想讓他再接受你的請求是十分困難的。但如果你事先也知道他們會用這些理由來拒絕你，而因此就裹足不前的話，那會更增加他拒絕的想法，於是氣氛就更加緊張，也不用提什麼說服了。但若能運用前述的技巧，先給對方來個高帽子，找出他的種種優點來稱讚，那就會使他不好意思拒絕，也就是巧妙地使對方的「不」，成為「是」的一種高明技巧。

這種心理技巧最適合於用在化妝品的促銷上。當櫃姐在介紹產品給顧客之前，他們心理早有被對方拒絕的準備。有些顧客可能說：「你的東西我已經有了，現在暫時不需要。」來個委婉的拒絕，此時你若處理不好的話可能會惹怒對方。

但如果你說：「您說得很對，況且您的皮膚一看就知道不需要特別的化妝品保養也能保持得很好，像您這樣年輕..」聽到這句話，相信沒有一個女人是無動於衷的，接著你又說：「但是為了防止日曬..」不等你說完，對方的錢包已經打開一半了。

給別人戴高帽，說白了就是使用恭維性的語言，使對方產生一種優越感與滿足感。心理學家就曾指出，當一個人具有優越感與滿足感時，會較容易產生憐憫對方，或不想破壞這種和諧關係的心理，這樣，就有可能做出對說服的一方有利的舉動。

2015/7/29 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/7/24

◆贈品促銷奏效，帶動商品買氣

為了刺激消費者的購買慾，商家往往會採取多種優惠手段來吸引顧客。美國有一家油漆店，開業之初生意並不理想，油漆商特利斯克為了吸引顧客，上門購買他的油漆，於是想出了一個主意。

他先做了一次市場調查，確定一批最有消費潛力的目標顧客後，再準備了五百個油漆刷子的木柄，並將之寄給這些準顧客，同時還附上一封介紹商店各種油漆產品的信；然後請顧客憑信到店裡，就可領取油漆刷的另一半——刷毛頭。結果呢？只有一百多人前來，雖然其中大部分人除了領走刷毛頭外，也順便購買了油漆，但並沒有達到引來大批顧客的初衷。

這次的促銷活動效果雖然不太理想，但畢竟有一點成績。究竟要怎樣吸引更多的顧客前來呢？特利斯克想，也許油漆刷子的木柄扔掉並不可惜，所以它對顧客的吸引力並不大，顧客為此專門跑一趟未必值得。但如果是一把完整的油漆刷，大部分人可能就不一定捨得扔掉了；而且如果想買油漆的話，當然也會想到這間贈送刷子的油漆店；如果我再稍微降價，來購買的人肯定會比從前更多。

於是，他改用了另一種方法。這次，特利斯克給一千多個有可能成為顧客的人郵寄了完整的油漆刷，同時也寄去一封文情並茂的信：「親愛的朋友，您難道不想好好油漆您的房子，讓貴宅換上新裝嗎？為此，敝店特地贈送您一把油漆用的刷子。從今天起三個月內敝店特別優惠期，凡是持信函前來敝店的顧客，購買油漆一律八折優惠。請別失去這千載難逢好機會！」

這招拋磚引玉，果然吸引許多人躍躍欲試，準備自己動手粉刷房子。後來竟然有高達七百五十多人來店裡兌換刷子贈品，並掏錢出來挑選購買一罐罐不同顏色的油漆。最後，他們甚至還成為特利斯克的老主顧，油漆店的生意也越來越興隆。

◆祭出「限量」招數，加速購買決心

對於正在猶豫價錢是否合理，無法下決定心購買的顧客，可以暗示他說：「錯過今天，明天就要漲價了。」當然，「限定」的方法並不僅侷限於時間，也可以運用在數量上。

例如，廣告上可以說：「只送給前五十名的消費者。」、「只有購買現貨才能享受售後服務。」、「只限前三百輛可以享有七折優惠。」利用上述方法，可促使消費者由猶豫轉變為果斷。

「限量商品」也會使消費者產生不買就會吃虧的心理，但如果在其他地方也同樣可以買得到，那麼消費者會產生反正還是買得到的想法，而降低購買的意願。

所以，唯有讓消費者產生「只有一次」或「最後一次」的心理，才會讓消費者立刻下定決心。除此之外，人類還有另一種潛在的心理，那就是需要的渴望。像高級手錶的銷售策略，常常都是採取少量、多樣的策略。採用限定生產量，譬如每種新款只限量生產一百個。因為現在的手錶又大量又便宜、性能又好，所以，要促使顧客願意掏出高十倍、甚至二十倍的價錢去購買高級手錶，就必須使顧客感覺到「珍貴」。

在汽車廣告詞中常出現這麼一句話：「本款新車產量限定兩萬輛。」只要是出現這類的廣告宣傳，那麼，即使是價錢非常昂貴的新車，也會有人購買。這種限定的方式，總是容易促使對方迅速、果斷地做出決定。

也就是說，要消除資訊過剩的情況，促使人們從思考、疑惑中迅速跳脫出來，進而做出決定，必須要「限定範圍」，幫他們除去「二選一」與「還有」的這種心態。如果對方還存有「還有更好的」預期心理時，那麼就要運用消除「還有更好」的技巧，使他從A和B中，迅速的選擇其一。

另外，不妨運用第三個技巧，就是讓他徹底瞭解其實最適合的」只有這個「。要做到這點，並不是只單純地限定時間，也可限定數量。

以上這些技巧常用在銷售中，可以說是行之有效的方法。

2015/7/20 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/7/17

◆「專賣策略」奏奇功

人類永遠抗拒不了稀有物品的吸引力，所以，提高物品本身的稀有性，商品較易受到歡迎，相對的就可以賺更多的錢。同樣的資金用來經營稀有的商品，如果策略得宜，有時反而能使你原先投入的資金滾出更多的錢來。

在高級服飾的行業中，有一家專門製造婦女針織服飾的公司銷量最大，其營業額之高，令其他同行刮目相看。這家針織服飾的公司只負責籌劃、設計，然後把服裝樣品交給廠商製造，再訂上該公司特有的商標，然後交由一家女性用品專賣店來負責銷售。

曾有人訪問過這家公司的董事長：「為什麼您的公司生意這麼好，可以賺這麼多的錢？」董事長答道：「我們沒有工廠，只負責籌劃、設計，再委由別人製造經銷。沒想到這些產品一推出，馬上受到婦女歡迎，並且總是被搶購一空，不管生產多少，常是供不應求。不過，在時裝界出現這種現象，的確不可思議…」

這位專家研究後，認為這家公司的成功，並不在於委託產銷的方式，而關鍵在於一種「專賣策略」。

他們不把商品放到各大百貨公司裡去賣，只有到專賣店裡定點銷售，這麼一來，不到指定的銷售點，就買不到他們的商品，自然提升了產品的稀有度。

當然，設計創意的優劣也是重要因素。

將這兩者關鍵因素相加，便是他們的商品備受歡迎的原因，從而創造出商品的豐厚利潤。

◆免費飲酒帶來的商業效益

在商業競爭上，各行各業總是花招百出。例如在餐飲業，有的打折、有的打出不收服務費的方式，還有免費供應客人飲酒等噱頭。

過去有一家熱炒店，這家餐廳原本生意並不好，一直賺不到多少錢。老闆為這件事很苦惱，後來他想到了一個辦法，買通停泊附近船隻的船長，讓他對船員或相熟之人提起這家餐廳出售的洋酒，價格比市場上便宜一半，替餐廳廣為宣傳。一般人貪便宜，生意果然慢慢好起來，買酒的人多了，有時也就順便入內用餐。

可是這辦法畢竟不是長久之計，酒從國外運來，每當遇到缺酒時，吃飯的人潮也就變少了。於是老闆想到一個妙招，只要來店裡吃飯的旅客，每人免費供應一罐啤酒，不會喝酒的人也可以轉送給店裡其他人喝，但不准帶回去。他的這一妙招果然靈驗，許多喜愛喝酒的人都到他的店裡來用餐，生意一時之間變得大好。

其實，羊毛出在羊身上，店裡雖然提供給顧客喝免費的酒，但在飯菜上這位老闆就沒有那麼慷慨了，店裡盛的飯比別的店裡少一點，菜價也比別的店貴一點，以此把送出去的酒錢給補回來。

從另一種意義上說，這位老闆是先給予後回收，先給人嘗一些甜頭，讓顧客盡情暢飲，到酒一下肚，什麼都好說，飯菜貴一些也無所謂了。先投資、後回收，這叫做「捨不得老酒，做不成生意」，真可謂用心良苦。

◆看似「賠本」的賺錢買賣

「魚與熊掌不可兼得，捨魚而取熊掌乎」，這是一句大家都很熟悉的名言。就經商而言，這也是一種頗有創意的經營方法，也就是先捨棄一部分利益，然後再從中獲取更多的利益。有時候這一招，運用在做生意時是非常有效的。它使人們在得到小恩小惠的同時，已經不知不覺讓生意人賺到了更多的錢。

日本已故的松戶市市長松本清，曾經是一個頭腦靈活的生意人，擁有多家連鎖藥局。他的藥局名稱為「創意藥局」，顧名思義，他的經營手法是相當具有獨創性的。

松本先生曾將當時售價兩百元的藥膏，以八十元賣出。由於八十元的價格實在太便宜了，所以招來了不少顧客上門，讓「創意藥局」一時生意興隆，門庭若市。由於他以不惜血本的方式銷售藥膏，所以雖然藥膏的銷售量越來越大，但幾乎等於賠本在賣。奇怪的是，雖然藥膏這項產品的利潤呈現負數，但整個藥局的經營卻出現了前所未有的盈餘。

因為，前往購買藥膏的人幾乎都會順便買些其他藥品。其他的藥品當然是有利可圖的，藉著其他藥品所帶來的利益，不但彌補了藥膏的虧損，同時也使「創意藥局」的生意做得有聲有色。

松本事業的成功，在於他能夠明確地掌握消費者想買到價格最划算的商品，和習慣一次購足的消費模式。同時，由於他將藥膏賣得異常便宜，讓人信賴這家商店的商品定價是合理的，所以顧客買了該種藥膏後，都願意順便多買一些其他藥品備用。所以運用這種行銷手法時，若能再特別針對顧客的心理、習慣，並對其他商品種類的進貨與定價，進行更合理的安排與配置，相信一定能如「創意藥局」一樣大發利市。

2015/7/13 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/7/13

◆瞄準年輕族群，新款商品暢銷

消費者都有一種求異的心理，就是不想要自己和別人相同。特別是年輕人和女性，他們總想著標新立異引人注目，以此炫耀自己的獨特或吸引其他路人的目光。

美國福特汽車公司在一九六四年生產了一種名為「野馬」的汽車，由於這種汽車前罩長、後面短，像運動型的車，迎合年輕人愛好運動、追求刺激的心理，第一年銷售量就達到四十二萬輛，讓福特汽車公司賺足了荷包。這正是抓準了年輕族群想要展現自我風格的心理。

迎合消費者的心態是商人們一貫的經商方針，而常見的消費品多以服裝、用品為主。當代年輕人喜歡什麼，往往就反映在服裝上。譬如一件好端端的衣服，在肩上或胸前設計上幾個洞洞，刻意展現頹廢風格，購買的人便多起來；有些在牛仔褲的設計上大做文章，在膝蓋或大腿處剪一刀，彷彿宣示自己桀驁不馴的獨特個性，同樣上市沒幾天立刻就風行全球。

少男少女的消費心理是不固定的，什麼東西時髦，就追求什麼；什麼東西新奇獨特，就一哄而上、爭相購買，精明的商人總是會抓住風潮迎合消費者，只要抓準了顧客追求奇異的消費心理，就能讓消費者心甘情願的掏出錢包。

◆抓住頂級客層，大賣高檔貨

曾有家鐘錶店進了一批售價高昂的「勞力士」瑞士名錶，每支售價近百萬元。店方考慮到價格太昂貴，怕賣不出去，所以不敢大量進貨，只訂購一小批。誰知道，就在手錶擺上櫃檯的當天，就被顧客搶購一空。

鐘錶店分析了顧客的購買心理，於是得知高檔商品暢銷的祕密。在購買過程中，顧客有年齡、性別、收入、所處環境和社會地位等各方面的差異性，因而呈現出來的購買心理與消費模式也各不相同。

有追求商品實用價值和使用效益的求實心理；有追求商品的時髦、新穎、奇特的求新心理；有追求商品價格便宜的求廉心理；有追求名牌商品的求名心理；有注意商品的欣賞價值和藝術價值的求美心理；有希望購買過程簡便、迅速的求快心理等等，而每一種心理狀態都有可能導致其購買行為的不同。

昂貴的勞力士錶被搶購一空這個案例，在某種程度上就是顧客的求名心理和自我顯示心理發揮了作用。商家應該及時抓住消費者的各種心理狀態，從而獲取更大的利潤。 

◆物以稀為貴，創造市場價格

每一位頂級時裝設計師都明白這樣一個道理，就是自己設計的頂級服飾，一般來說在一個國家或是一個城市不會超過十件，而且不能在同一個城市的商店裡重複出售。

這究竟是什麼原因呢？答案其實很簡單，那就是物以稀為貴，並且滿足消費者不會撞衫，不與一般人相同，所以身上所穿服裝是要獨一無二的消費心理。每件服飾若只有十件，最多二十件，量少自然價高。另外，每件時裝的價值也反映出設計師的精心設計，其智慧結晶所需付出的高昂代價。因此，這樣的頂級服飾價格絕對居高不下，這樣昂貴的衣服，穿在身上也才更顯得身份尊貴與地位的彰顯。要是滿街人都穿上相同式樣的衣服，那麼就會覺得這種服裝太普通、毫不起眼，其價值就會大跌。商人們深諳此道，對高檔時裝自不會成批大量生產，目的就是突出一個「稀」字。

文物和古玩的價格同樣也是如此。它的價格高昂，消費對象不是一般人，而是些富豪或達官貴人。越少的東西就越貴，擁有它，就得到一種心理上的滿足。某次，一位美國畫商看中了印度人帶來的三幅畫，印度人說要賣二百五十美元，畫商嫌貴不同意，因為當時一般畫的價格都在一百美元到一百五十美元之間，畫商怎麼願意多出那麼多錢呢？印度人被惹火了，怒氣沖沖的跑出去，把其中一幅燒了。畫商見到這麼好的畫被燒了，甚感傷痛，問印度人剩下的兩幅畫要賣多少錢？印度人還是要二百五十美元，畫商又拒絕了，於是印度人又燒掉其中的一幅。畫商只好乞求道：「可千萬別燒這最後一幅！」又問印度人願意賣多少，印度人這次改品要求賣五百美元，而最後竟然成交了。

事後，有人問印度人為什麼要燒掉兩幅畫，印度人說：「物以稀為貴，再則，美國人喜歡收古董，珍藏字畫，只要他愛上這幅畫，豈肯輕意放掉，寧肯出高價也要收買珍藏，所以我要燒掉兩幅，留下一幅賣高價。」

在市場上常看到商人們利用「稀」字戰術，「某商品日後不再進貨，請抓緊購買時機，最後一次機會，失去可惜。」、「某商品售完為止，今後不再生產。」這些銷售話術一再刺激著消費者的購買慾，達到快速銷售的效果。

2015/6/30 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/26

懂得行銷的高手，一定要深諳消費者心理學。精明的商人必須能抓準顧客追求新奇、追求實用、簡便求快、追求名牌價值、擔心匱乏……等種種心理。每一種心理狀態都有可能導致其購買行為的不同。

商家若能及時掌握消費者的各種心理狀態，就能祭出最巧妙的行銷策略，讓消費者心甘情願的掏出錢包，從而獲取更大的利潤。

◆塑造搶手形象，創造渴求心理

人們都有一種心理：商品供貨越吃緊，購買者就越多；商品越充足，便越乏人問津。有些商人正是看準了這一現象，開始人為地製造供貨不足的緊張現象，以達到促銷效果。

經營名牌皮箱的法國路易‧威登公司早期僅在巴黎和威尼斯各設一家專賣店，在國外的分店家數也不多。這並不代表其業績不好，反而是嚴格控制銷售量之故，他們人為地製造供不應求的緊張氣氛，即使客戶要貨量再大，也不予理會。曾有一名日本顧客八天內上門十次，每次都提出要買五十個手提箱的要求，但售貨員都聲稱庫存已告罄，每次只賣他兩個皮箱，於是這反而讓客人天天上門詢問新貨到了沒，贏得了銷售上的巨大成功。

相反的例子，是有家經銷商起初把購入的二十台洗衣機全部放在門市上陳列，幾天之內詢問者不少，但卻僅售出一台。後來，他們參照這種「匱乏戰術」，把大部分洗衣機都先搬到倉庫，門市上僅擺出兩台，其中一台掛上「樣品」的牌子，另外一台則掛上「已售出」的紅紙條，很快就製造了一種熱銷的心理給消費者。一些原本猶豫不決的顧客，此時反倒購買欲望激增，結果二十台洗衣機不到一週就賣完了。

為什麼製造緊張的銷售法會如此成功呢？那是因為人們有一種預期心理，當貨源充足、商店裡隨時都可以買得到時，那麼即使是很需要的商品他們也不願意立即買回家。這是由於等待、觀望、懶散的個性作怪，總覺得反正店裡還有很多，今天沒買、明天再買也來得及，並不需要積極行動。

另一種就是與之相反的念頭了。當某商品出現貨源不足的緊張氣氛時，或是聽說今後可能不會再有了，或是今後廠商要計劃限量供應了，一旦這樣的消息傳播開來，不管是否急需要這種商品，消費者都會湧進店裡，將商品搶購一空。

◆撿便宜心理，折扣商品狂銷

在這個用數字組合的消費世界裡，常會有不少讓人拍案叫絕的銷售策略藏在其中。打折，正是一種大玩消費心理戰的銷售策略。

消費者常會發現在一些商店門口掛了這樣的牌子：「店內商品一律九折。」有些店家甚至會將折扣下殺到八折、七折。到底店家有沒有先把價格提高，再用打折的方式來吸引消費者這另當別論，但只要人們一看到打折的牌子，總免不了想進去瞧瞧熱鬧。打折這種促銷活動可以刺激消費，因為人們總是有一些撿便宜的心理，這絕對是無庸置疑的。

一九七三年七月，東京銀座的紳士西服店開始進行一折的促銷折扣活動，此舉讓東京的消費者大為吃驚；緊接著，隔年東京的皮鞋店有六家商店也加入下殺到一折的銷售行列。原本打七折、六折的拍賣活動是常有的事，不會有人大驚小怪，然而打一折在當時卻是前所未聞的。這種銷售法似乎確實不能賺到錢，但它的意圖是潛在的更大利潤。

這種銷售策略是先定出打折銷售的期限：第一天打九折、第二天打八折、第三天和第四天打七折、第五天和第六天打六折、第七天和第八天打對折，第九天和第十天打四折，第十一天和第十二天打三折，第十三天和第十四天打兩折，最後兩天打一折。

這樣顧客只要在這打折銷售期間選定自己預計的時間去買就行；若想要以最便宜的價格購買，那麼只要選在最後幾天去買就行了。但是，你想要買的商品可能不一定會被保留到最後的那天。

根據某西服店的經驗，頭一天和第二天前來的客人並不多，通常到店裡也只是看看就空手回去；第三天就開始有一群群的客人光臨；到了打六折的第五天，客人就像洪水般湧來開始搶購；到了折扣的最後幾天，更是人潮連日爆滿，不用說，商品當然是被搶購一空。

這種方法的妙處是能有效地抓住顧客的購買心理，任何人都希望在打兩折、一折的時候買到他們所想要的商品，但是顧客所要的商品並不能保證都會留到最後一天。因此，一般人並不會匆匆忙忙的急著買下來，然而，等到打七折的時候，就會開始焦躁起來，深怕自己看中的商品被別人搶先一步買走，錯失了大好機會。

正因如此，一般顧客通常會在打七折時就把看中的商品買下來；頂多撐到打六折時，就會產生不能再等下去的預期心理。根據一些日本商店的銷售經驗顯示，到了打六折時，顧客就會大量湧入，並開始搶購，反映了顧客的這種心理。而實際上，確實等到打兩至三折的時候，剩下來的東西都是有瑕疵或是尺碼有些不足的。

再來看看賣方這一邊，把折扣銷售的商品平均起來，實際上是以商品原來售價五折的價錢售出的。說起來，雖然這種買賣方式沒有利潤而有些許虧損，但是從存貨出清和宣傳角度看起來，還是不失為一種成功的促銷活動。這種方法比「清理存貨大拍賣」的做法漂亮而有效。

該西服店打一折銷售的巧妙之處，就在於利用了群體的心理效應。人人都希望能買最便宜的商品，但又都不能肯定自己有機會能買在最便宜的時機；與其讓別人買到最便宜的商品，不如自己在貨物尚不是在最便宜的、但也有利可圖的價位時買下，所以一般商品在六、七折時就會賣出去。這種做法與一般的打折出售並無區別，但卻收到了更好的宣傳效果。這種巧妙利用顧客心理進行促銷略的規劃，真是令人拍案叫絕。

打折銷售的商品，通常不會是當紅的搶手貨；但有些商店卻反其道而行，不論商品新舊都會舉辦這項活動來刺激買氣。基於薄利多銷的想法，其實利潤從總體上說並不低，並且透過這種促銷活動會使商店名聲大噪，為商店經營奠定更穩固的基礎。

2015/6/22 「第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘」

點石成金：行銷不難

第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/18

◆逆向宣傳，抬高身價

眾所周知，吸菸有害健康。世界上許多國家，都禁止在公眾場所吸菸，並且規定不得做香菸的宣傳廣告。

然而，英國有家菸草公司卻在「禁止吸菸」的宣傳中大動腦筋，採取欲擒故縱的策略，結果大獲全勝，使自己的產品迅速占領了香菸市場。

英國某菸草公司專門生產一種名為「阿巴杜拉」的烈性土耳其式捲菸。為了擴大這個產品的影響力並打開銷路，該公司跟地鐵公司商定，在地鐵列車窗上「禁止吸菸」的字樣下面，用括弧括寫一行小字：「連阿巴杜拉也不行。」

這招似乎也是在警告人們「吸菸有害」，吸「阿巴杜拉」香菸也同樣有害，但它卻反而引起眾多「癮君子」對這個牌子捲菸的青睞。因為這「弦外之音」反而為其抬高身價，讓它更為消費者所看見，贏得更大的市場。

市場詭譎千變萬化，商品競爭異常激烈。如今，不少商品已從賣方市場轉變為買方市場，如果仍然沿用「坐等」的傳統方式銷售，其結果必然是「束手待斃」。

◆「名人效應」讓滯銷商品暢銷

隨著市場消費的變化，商品由滯銷轉暢銷，或由暢銷轉滯銷，都是十分正常的銷售周期。然而有些商人絞盡腦汁，注意著那些滯銷商品，以低價買進，透過精心策劃之後，再以高價售出。

某天，開布料行的薩耶下班回家後，看見桌上放著一塊布料，他知道這是妻子新買的，頓時覺得既詫異又生氣。因為這種布料放在自己的店裡都賣不出去，妻子幹嘛還去買別人的呢？

妻子任性的說：「我喜歡嘛！這種衣料不算太貴，而且花色款式都是目前最流行的呀！」

薩耶叫起來了：「我的天！這種衣料從去年上市以來，一直都賣不出去，怎麼會是最流行的花色呢？」

妻子坦白說：「但這的確是今年遊園會上，最流行的花式款式呀！」

妻子還告訴薩耶，在遊園會上，當地社交界最有名的貴婦瑞爾夫人和泰姬夫人都穿著這種花色的衣服。

原來，另一家布料行的老闆送了兩塊布料給瑞爾和泰姬夫人，不但在她們面前拚命讚美這些布料做工精美，穿在她們身上有多麼的好看、多麼的雍容華貴，還鼓吹她們應該引領最新的服裝潮流，盡量穿到公眾場合讓眾人欣羨。最後，還請了當地最有名氣的時裝設計師來為她們量身裁製新衣。

於是到了遊園那天，這兩名貴婦果然穿著以那款布料裁製而成的新衣服出席，並且出盡了風頭。遊園會結束後，許多婦女都收到一張宣傳單，上面寫著：「瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。」

薩耶聽完後驚訝不已，不得不佩服另一家布料行老闆的銷售手腕。

第二天，薩耶找到那家店鋪，只見人群擁擠，每個人都爭先恐後的搶購布料。等他走近一看，才知道這家店鋪比他想像的更絕，店門前貼著一行大字：「今日衣料已售完，明日新貨到。」那些向隅的消費者惟恐明天買不到，都紛紛在預付訂金。店員們還不斷的說，這種法國衣料因原料有限，很難充分供應。

薩耶知道，這種布料雖然確實進貨不多，但並非是因為缺少原料，而是因為銷路不好，沒有再繼續進口。看到這個商人如此巧妙的利用缺貨來吊顧客的胃口，薩耶打從心裡佩服。

布料行的高明之處就在於他善用名人效應，並在事後故意製造緊張氣氛，於是終能化滯銷為暢銷，手法十分的高明。

2015/6/8 「第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘」

點石成金：行銷不難

第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/12

◆連環累積印象，廣告效果加乘

蘭麗化妝品公司在剛開始推銷蘭麗系列化妝品時，利用合乎心理規律的累進廣告印象，針對一個個主要的客群與目標市場，逐漸打開了自己的銷路。

他們第一次為蘭麗綿羊霜作廣告，廣告標題中有七個字：「只要青春不要痘。」

這句話一下子抓住了少女們的心理。畫面上的女子以扇遮面，只露出兩個眼睛，狀似羞俏，但消費者其實深知，廣告中的女孩是因為有「遮不住的煩惱」。這個廣告深深抓住了年輕客層想要對抗惱人面皰的迫切需求。

不久，他們又策劃了新的蘭麗綿羊油廣告，他們告訴孕婦：「從懷孕的第三個月開始，早晚使用綿羊油，按摩腹部及乳房，能預防妊娠皺紋的產生及乳房下垂。」人們又一次瞭解了蘭麗系列化妝品所帶給她們的神奇效果。

一個月之後，第三則廣告誕生了，畫面上的家庭主婦忙碌的送丈夫上班、孩子上學，廣告告訴所有的主婦：「冬天風寒，防止肌膚粗糙乾裂，外出及睡眠前使用綿羊油按摩，尤其擦在嘴臉、手腳、足踝等特別容易乾裂的部位，可以讓肌膚免受寒風的傷害。」蘭麗化妝品又再一次成功傳達給消費者有效的訊息——使用了蘭麗產品，能時時刻刻享受到母親與妻子般的關愛。

又過了一陣子，第四則廣告再度出現了。一位如祖母般的人在廣告中訴說：「我現在惟一的遺憾，是臉上的皺紋多了些。假如能回到二十五歲前，我一定會更注意護理皮膚，更常用綿羊油。」這個廣告提醒消費者，女性從二十五歲開始，皮膚逐漸走下坡路，如果這時注意滋潤營養肌膚，就能防止肌膚衰老，保持肌膚光澤與彈性。蘭麗警告人們，這是前車之鑒。這則廣告在母親節時強力播放，勸告消費者不要遲疑，快快買蘭麗產品送給母親，作為關懷母親的孝心。

不論是誰，在這一波波廣告的強力攻勢下，都不可能置若罔聞的。只打一、兩次廣告，效果可能不會太好，但經過一番宣傳，人們無疑會牢牢記住「蘭麗」這個品牌，這也就是廣告中常使用的「連環推銷法」。

◆贈品行銷法，讓電影紅遍海外

電影《紅高粱》造就了一代影星鞏俐，也使張藝謀的名字家喻戶曉。除了影片本身拍得有內涵之外，用對方式把好片子行銷到各地，介紹給不同文化的觀眾欣賞，也是很重要的一環。

西方電影界十分重視對電影的「包裝」，特別是一部鉅片的首映會，往往是不惜工本地投入大量人力、物力、財力，只求獲得一場令人印象深刻的盛宴而這部張藝謀所導演的《紅高粱》在德國舉行首映會時，中國代表團為了讓他國友人更瞭解中華文化，並增添話題性，因此別出心裁地免費贈送每位觀眾一件紅色粗布肚兜——假如讀者對《紅高粱》不陌生的話，您一定能想像出那種可愛的紅色粗布肚兜的樣子，肚兜的背後還繡有三個中文字：紅高粱。

令中國代表團又驚又喜的是：紅色小褂備受其他國家觀眾的歡迎，電影散場後，他們紛紛把肚兜穿在身上，一時之間，電影院、街頭，到處可見「紅高粱」三字映入眼簾。沒有看過《紅高粱》的德國人也爭先湧入電影院，期望一睹鞏利主演《紅高粱》的風采，並期望也能獲贈一件珍貴的中國藝術品——紅色粗布對襟肚兜。

也因此這部電影在德國放映期間，《紅高粱》的賣座一直是呈直線上升。

最後，還要告訴各位讀者：對襟肚兜的成本只要一‧五元人民幣！

2015/6/8 「第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘」

點石成金：行銷不難

第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/5

◆小商品靠媒體創造大利潤

日本東海精品公司的新田富夫總裁，是經營打火機業務的，打火機是個簡單的小產品，售價就像商品本身一樣不起眼，利潤也不高，所以他的產品銷路與業績一直都不好。

在七○年代的一個晚上，他在看電視節目時看到一個消息，說當時世界拳王阿里將要進行一場世界最頂級挑戰賽，屆時全球一百多個國家將會現場直播。當下他靈光一閃，驚覺到自己的打火機之所以打不開銷路，主要是因為牌子不出名，廣大消費者不認識自己的打火機品牌所致。

他反覆思考後，決定不惜一切代價，要在拳王阿里比賽時播出自己的電視廣告。透過聯繫，他得知要在這場比賽中播出兩次廣告，要耗費五千萬日圓，這是多麼大的一筆開支啊！幾乎等於當年該產品的全部營業額。

但新田富夫毫不猶豫的砸下鉅資，做了這次廣告。

結果，效果非常明顯，因為當時全球有千千萬萬的觀眾在收看這場世界頂級拳擊比賽，在比賽中間插入廣告，而且是出現兩次，使得人們對他的打火機品牌有了一定的認知，特別是日本的觀眾，意識到這個牌子能與世界級的比賽相提並論，因此，大家開始願意購買這種拋棄式的打火機，也因此，一下使東海精品公司的打火機由銷售平平變成十分暢銷，直至要不斷擴大生產才能滿足需求。

新田富夫嘗到了廣告的甜頭，之後便經常在各種世界高知名度的重大比賽期間做廣告，使其銷售額繼續往上攀升。據統計，他每年花的廣告費高達八億日圓，平均佔其營業額的百分之八左右。後來，這個打火機果然成為一個知名品牌，佔了絕大部分的日本打火機市場，並遠銷世界一百多個國家和地區。

拋棄式打火機的價錢只有一、兩盒火柴那麼多，對於這麼小的商品與微型利潤，原本是沒有多少人注重的；但是，日本的東海精品公司卻把這小小的商品做成大生意，引起世界矚目。該公司從製造這種打火機到大量生產銷售，僅僅用了十五年時間並獲得了十分豐厚的進帳。

◆白蘭地進入白宮，打開美國市場

法國的白蘭地酒在法國國內和歐洲地區暢銷不衰，但總是難以在美國市場大量銷售。為了要佔領巨大的美國市場，白蘭地公司耗資數萬去調查美國人的飲酒習慣，制定出各種推銷策略。但因促銷手段單調，結果總是收效甚微。

這時有一位叫柯林斯的行銷專家，向白蘭地公司總經理提出一個推銷妙法——在美國總統艾森豪‧威爾六十七歲誕辰之際，向總統贈送白蘭地酒，藉機擴大白蘭地在美國的影響，進而打開美國市場。

白蘭地公司總經理採納了這個建議。公司首先向美國國務卿呈上一份禮柬，上面寫道：「尊敬的國務卿閣下，法國人民為了表示對美國總統的敬意，將在艾森豪‧威爾總統六十七歲誕辰那天，贈送兩桶窖藏六十七年的法國白蘭地酒，請總統閣下接受我們的心意。」然後，他們把這一消息在法美兩國的報紙上連續登載數天。這下子，白蘭地公司將向美國總統贈酒的新聞成為美國千百萬人街談巷議的熱門話題。

贈酒那天，白宮前的草坪上熱鬧非凡。四名英俊的法國青年身著法國宮廷侍衛服裝，抬著禮品緩緩步入，人群中頓時歡聲雷動，總統的生日慶典似乎變成了法國白蘭地的歡迎儀式。

從此以後，爭購白蘭地的熱潮在美國各地掀起，一時間，國家宴會、家庭餐桌上都少不了白蘭地。白蘭地挾勝利之姿進軍美國市場後，白蘭地公司的收益果然也大幅增加了。

◆名人光環，打開知名度

巴黎城郊有一家餐廳，雖有上等美味佳餚，但前來用餐者卻寥寥無幾，老闆為此傷透了腦筋。

某一天，著名的音樂指揮家斯托科夫斯基偶然來到這家餐廳吃晚餐，老闆大喜，於是用最好的服務和最低的收費款待他。指揮家用完餐後問：「你為什麼這樣熱情款待我，我又不是付不起錢？」

「我非常熱愛音樂，」老闆大聲說，「為了音樂，我可以犧牲一切。歡迎您一日三次前來用餐。」

斯托科夫斯基受寵若驚，非常感動地走出餐廳。這時，他突然發現老闆已迫不及待地在櫥窗裡豎起一塊牌子，上面寫著：「請每天來本餐廳與偉大的音樂家斯托科夫斯基共進美好的早餐、午餐與晚餐。」

只要有名氣，沒有人不願意來一窺究竟，也自然不愁沒有顧客上門了。

2015/6/2 「第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘」

點石成金：行銷不難

第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/5/29

◆連第一夫人也喝的飲料

中國健力寶飲料集團也曾利用美國總統夫人讓自己的產品大出風頭。

當時《紐約時報》刊登了新任總統柯林頓的夫人希拉蕊舉起該飲料飲時的彩色照片，站在希拉蕊身旁的是美國第二夫人高爾夫人——而與照片同時刊登的則正是介紹該飲料的一篇文章。對於任何一項商品來說，這都是行銷上莫大的成功。

某天晚上，柯林頓的助選大會在紐約港灣的一條豪華遊艇上舉行。在大會開始前兩個小時，該飲料集團美國有限公司總經理就和公司工作人員一起到達了碼頭，他們帶去的不僅是對競選的熱情支持，還帶了飲料和照相機，以及對「外交」事務所需要的耐心與細心。

健力寶飲料集團總經理一行人通過了嚴密的檢查，然後在遊艇上詳細勘察將要與會的希拉蕊夫人所將經過的路線，確定了希拉蕊夫人可能會停留的位置後，再選定最佳的拍攝角度。

晚上六點三十分，希拉蕊夫人和高爾夫人在大批保安人員的簇擁下登上了遊艇，按照慣例，他們首先來到遊艇大廳會見當地名流和相關的重要客人，當她們與站在紐約市政府代表旁邊的飲料集團公司高層人員握手時，紐約市政府的美國朋友同時也向兩位夫人介紹這是著名的健康飲料，而總經理則及時向兩位夫人敬上一杯。

就在兩位夫人笑盈盈的舉杯飲用該飲料時，早已等候多時的攝影師急忙頻頻按下快門——於是，該牌健康飲料與希拉蕊夫人就一起被拍攝了下來。

這個冒險卻又抓準時機的舉動，最後果然替該飲料集團大打了知名度，也廣開了財源。

◆提供明星服裝，增加曝光率

巴黎各大高級時裝公司每天都在電視上做「活廣告」，卻不需花費大筆的廣告費用，為什麼呢？原因是這「廣告」就穿在每一位節目主持人與來賓的身上。

活躍在法國電視台上的明星們身上穿的時尚華服，幾乎全部被巴黎的時裝公司承包下來：有「歌壇夜鶯」之稱的女高音米海依‧瑪提厄出現在電視晚會上，必定身著皮爾‧卡登（Pierre Cardin）的最新款式；名聲遠播的女明星莎扎爾喜歡穿聖羅蘭（YSL）的套裝來主持電視新聞節目；知名女記者安娜‧辛格萊爾則由巴黎最負盛名的克莉斯汀‧迪奧（Dior）公司為其提供出場的禮服。男明星們也不例外，最受歡迎的電視新聞節目主持人巴提克‧晉瓦納在主持大型談話性節目時所穿著的，正是Lanvin公司推出的瀟灑新款套…。

幾乎法國所有高知名度的電視明星都有固定的時裝公司為其設計和製作服裝，而巴黎多家著名的時裝公司也都提撥出一筆預算，專門為活躍在螢光幕上的明星們製作服裝。甚至還有些公司派出公關人員四處打探、尋找剛開始走紅的新秀，想為之提供服務。

時裝公司對電視明星們如此慷慨，當然不是沒有目的的。對服裝公司來說，只要主持人與明星在節目中向觀眾提及一句自己的服裝是由誰提供的，或是將衣服的美麗展示到極致，這就已經十分足夠了。

例如二○○九年時，美國總統歐巴馬的夫人蜜雪兒，在總統就識典禮上以一席端裝高雅的禮服豔驚四座，也因此捧紅了吳季剛的品牌服飾。

另外，很多電視節目也會在結束時，會特別註明某公司提供了本節目服裝贊助等感謝字樣，這也等於是替服飾公司做了最棒的形象廣告。

◆總統金口帶來廣告形象效益

某出版商有一批印量過多的新書，久久不能脫手。

有一天，他忽然想出了一個絕妙主意：「不如送一本書給總統吧！」之後並三番五次去尋求意見。忙於政務的總統不願意與他糾纏，便回了一句：「這本書不錯。」

終於得到總統金言玉語的出版商，便以此大做廣告：「總統推薦書，不可不看！」於是這些書的詢問量大增，立刻被搶購一空。

不久，這個出版商又印了一批新書，並再度送了一本給總統。

總統上回上過一次當，本想奚落書商一頓，於是就說：「這本書實在糟透了！」出版商聽後腦筋一轉，又以此大做廣告：「這是一本總統討厭的書。」這下，又有不少人出於好奇爭相搶購，書又售盡。

第三次，出版商將書送給總統，總統受到前兩次的教訓，便不作任何答覆。

想不到出版商卻仍然做廣告：「這是一本連總統都難以下結論的書，欲購從速。」於是書居然又被搶購一空，令總統哭笑不得。

出版商想出來的這個方法，雖然不夠踏實，但卻是個善用名人做推薦的成功行銷術。