2015/12/28 「第二章 幹快遞，要讓體力活生出智慧」

順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國       

第二章　幹快遞，要讓體力活生出智慧

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國  2015/12/25

◎「老鼠會」時代

進入2000年之後，順豐由於快遞行業的成功，無法再繼續低調下去。不過人們對於王衛和他的順豐依然只有一些支離破碎的瞭解，而一些同行對於順豐的快速發展則感到威脅和嫉妒，送給順豐一個似乎包含貶義的稱號——老鼠會。

「老鼠會」的字面意思就是形容順豐像一窩灰溜溜的老鼠聚在一起。

摘下有色眼鏡，如果單單用老鼠會的字面意思來形容早期的順豐，其實是非常具象的。早在創辦順豐之前，王衛就曾經靠往來於深圳和香港的口岸，夾帶私貨發財，所以早期的王衛的確只是一個躲躲藏藏的海關水客，縮首縮尾不正是老鼠嗎？「鼠頭鼠尾」的王衛創辦了順豐，自然被看不慣的人損為「老鼠會」了。

隨著深港兩地之間的快遞增加，僅僅依靠白天通關夾帶的那點私貨是遠遠不能滿足客戶需求的，這樣，偷運私貨也是意料之中的事情了。偷運私貨其實在當時的珠三角一帶非常普遍，受政策限制，人們為了賺錢開始選擇偷運私貨。廣東人又相當有宗族感，幹這種活多半是鄉黨們組織起來一起行動。王衛拉上宗族裡幾個一般大的兄弟趁著夜間活動，深夜時分乘著小快艇穿梭於香港和內地之間的碼頭，運氣不錯的話一晚上可以來回幾趟。但這種方式見不得光，像極了夜裡的老鼠，在黑暗中摸索食物。

1993年，二十二歲的王衛意識到，這種不合法的方式，終歸不是正途，於是他在順德建立了順豐速運。剛剛成立的順豐，是另一個意義上的「老鼠會」但這種方式由於業務繁忙，人手不夠，王衛不僅要白天自己親自出去送快遞，晚上更是要忙到深夜，譬如分揀快遞等，為第二天清早的工作做好準備。當時在順德並不是很發達的街道邊，會有一間燈光昏黃閃爍的小屋子，王衛帶著幾個人默默地在其中整理快遞包裹，窸窸窣窣折騰到很晚。

其實順豐被叫作「老鼠會」還有個原因就是同行都覺得他們太過雜亂無章，沒有秩序。早期的順豐，不僅沒有統一的快遞標誌，連基本的快遞員服裝都沒有統一樣式和色彩，完全就是五花八門、千奇百怪，什麼樣的都有；至於交通工具更是混亂如麻，有開著貨車的，也有騎著摩托車的，有的甚至要乘船走一段水路才能送達。正是因為這些形式上的不整齊，部分同行由嫉妒生出鄙夷，覺得順豐完全不像個有嚴格規章制度的企業，而是一窩無組織無紀律的「老鼠」。

而順豐即使在發展壯大以後，哪怕已經成為快遞業內巨頭的時候，依然是從不顯山露水，堅持不做廣告，王衛及眾多高層也不接受採訪。這在外界看來也是不能理解的，認為企業那麼大，多多少少做個廣告，或者王衛出來接受採訪都是很自然的事情。因為在人們的印象中，就沒有哪個企業家成功以後不出來宣揚一下他的成功學。成功不就是為了光耀門楣、人所共知的嗎？無人相識豈不是如錦衣夜行，實在是太沒有趣味了。這種觀念也令外界認為順豐和王衛很土，完全不懂得經營企業形象和品牌，簡直就是一窩得勢發展的「土老鼠」。不過這只是財富價值觀不同所致。

人們如果說王衛和早期的順豐就像一窩灰溜溜、四處亂跑的「老鼠」，雖然不太文雅，但其實還是很貼切的。

不過，不管「老鼠會」這一稱謂從可而來，是否包含貶義，對於外界的紛紛擾擾，王衛始終保持著一貫的緘默。他永遠專注於埋頭做好自己的事情，專注於努力提高順豐的服務品質，他依然堅持不做廣告。如今順豐已經成為民營快遞的龍頭老大，足以讓那些曾經嘲笑順豐的人閉嘴，須知再多的廣告，也抵不過顧客親身感受到的服務體驗。

2015/12/28 「第一章 一個離我們很近又很遠的物流掌門」

順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國  

第一章　一個離我們很近又很遠的物流掌門

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國  2015/12/21

◎「賣兒子」，不可能的事

順豐在成立之初，並沒有引起外人的注意，哪怕是壟斷整個港澳與廣東省快遞業務時，依然不為人所知。不過順豐能瞞過普通人，甚至同行，卻躲不過海外私募股權投資和風險投資敏銳的嗅覺。甚至在1995年之前，就有海外資本在尋找王衛，希望能買下順豐的全部股權，但是王衛完全不露面，跟投資人玩起了捉迷藏。有的投資人甚至開出高價，只為和王衛見一面，依然沒有成功。

其中，國際快遞巨頭荷蘭天地快運（TNT）盛傳早在1995年就曾與王衛接觸過，不過最終的結局也是被拒絕。TNT為了配合進入中國快遞市場的需求，退而求其次，最終在1995年收購了華宇物流。華宇物流在當時也是中國頂尖的陸路運輸公司，TNT通過對華宇物流的收購，輕而易舉地獲得了一千多條運輸路線，十七萬家客戶。但TNT最初的選擇是順豐，足見順豐的潛力。不過因為雙方都沒有回應，此事並沒有確鑿證據。

進入2000年後，順豐進入發展高峰期，前來尋找王衛的投資人更是絡繹不絕。王衛依然如一棵咬定青山的勁松，硬是全部拒絕。2003年，另一家快遞巨頭聯邦快遞（FedEx）也看上了順豐速運，出資高達五六十億進行收購，而當時的順豐年利潤不過十多億，王衛依然沒有接受收購。最終（FedEx）找到了大田集團。大田集團是集海陸空物流於一體的綜合物流集團，（FedEx）因此獲得了大田集團覆蓋全中國接近六百個城市的運輸網路。

進入2007年，國際快遞企業的資源整合行動進入高峰期，美國聯合包裹服務（UPS）也開始大規模地加速中國快遞網路建設，給中國民營快遞企業施壓。同時嘉裡大通（中國最早的合資國際貨運代理企業）也積極鋪設中國的公路物流網路，而中國傳統的快遞企業，為了加快發展腳步，則開始了大規模的併購行動。申通快遞也隨著快遞行業腳步，收購了海航旗下的天天快遞。所有以物流或者快遞為主營業務的企業，均開始向著大物流方向前進，很少有企業拒絕改變，拒絕進入大物流行業，但是順豐依然沒有改變，硬得有點不合群，像塊石頭。

王衛領導下的順豐不僅拒絕併購，甚至在進入大物流這一集體活動上也表現得相當不積極。對於拒絕外資收購，甚至入股這件事上，王衛有著多方面的考量：首先王衛在情感上就不太能接受，順豐由他辛辛苦苦一手營造，對順豐完全有種父親對於孩子的感情，賣掉的話，心裡的坎難以邁過去；其次是王衛認為順豐在未來依然有強勁的發展動力，內地的快遞市場也還有很大的發展空間，外資所開出的價碼，完全低估了順豐和未來順豐的價值；再者，王衛始終存在一種樸素的愛國情懷，認為順豐是民營快遞的驕傲和標竿，他不希望為了錢而失去這一寶貴的品牌。

王衛做生意不純是為了錢，除了錢，他還有更多的目的。在2011年7月的順豐內部講話中，王衛說出了錢之外的目的：「每個人都有自己經營企業的目的，可能隨著企業的發展，這個目的還會發生變化。就我個人而言，經營企業的目的可能有點理想化，不完全是為了賺錢，順豐的願景是成為最值得信賴和尊重的公司。我們不追求行業排名，也不求一定要做到多大，而是希望我們的人和經營行為都能被社會信賴和尊重。

「我覺得企業跟人一樣，如果能有一些理想，做事的態度和結果可能會完全不同。就好像為賺錢而畫的人，同只求溫飽、為追求藝術而畫的人相比，他畫畫的方式和最後出來的作品肯定不一樣。有藝術追求，就會有執著，它會推動你不斷給自己挑毛病，不斷改進。所以我總覺得，企業要想取得長遠發展，還是要有一點藝術家氣質。而營業額可能是水到渠成的事。」

至於企業擴展業務，進入所謂的大物流行業，王衛也認為目前的順豐業務足夠他去發展，依然還有很多可以提升的地方。正所謂貪多嚼不爛，貴精不貴多。快遞業務作為主營業務，踏實做好這一項業務，完全可以做到最出色，贏得人們的信賴。甚至從順豐進入全中國發展階段以後，就可以隱約看出王衛的目標，他很少參與中國民營企業的爭論，只是一步步地按照自己的規劃，帶領順豐走向全球。其實誰都能看出，王衛並沒有把「四通一達」（申通、圓通、中通、匯通以及韻達）作為競爭對手，他心裡真正的對手是國際四大快遞巨頭（德國敦豪DHL、美國聯邦快遞FedEx、美國聯合包裹服務UPS以及荷蘭天地快運TNT）。

為了實現自己內心的這一目標，王衛自然不會把順豐拱手相讓，哪怕是外資投資，他都難以接受。在王衛看來，任何外資的注入，都會導致順豐的決策層受到外資影響，進而影響到他做決定時的獨立性。

如今中國的快遞市場尚在起步階段，依然還有巨大的市場可以開發，而且順豐已經順利成為民營快遞企業的龍頭老大。王衛自己又僅僅四十歲出頭，正是年富力強的時候，心中有抱負的王衛理所當然地更希望建立起新的快遞王國，讓順豐速運成為像國際快遞巨頭一樣的百年老店。 

2015/12/14 「第一章 一個離我們很近又很遠的物流掌門」

順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國      

第一章　一個離我們很近又很遠的物流掌門

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國  2015/12/11

◎順豐是用命換來的

王衛，2013年《富比士》中國富豪榜排名第22位，擁有237.9億元巨額財富。如果要給他的財富加上一個註腳，那無疑是「最有錢的工作狂」。不管是創業初期還是稱雄天下的如今，他每天都會保持15～16個小時的工作時間。日復一日的奔波勞累讓這個中年男人看起來有些憔悴不安，他喝著中藥，卻已經改不掉長達二十年的職業習慣了，就連同行對於他的這種行為也深深不解。申通快遞有限公司董事長陳德軍如是說：「我想要放下。我這個歲數，身體才是第一位的，我不想那麼累。我也不理解王衛為什麼要把自己搞得那麼累。」

一直到現在，王衛仍然把自己當成一個普通的快遞員。有一次，他甚至在早上八點抵達了順豐在北京三元橋的中轉點。沒人過來和他打招呼，或許根本沒人認識他。他一個人沉默而迅速地整理好快遞，然後用黑色的掌上型電腦（PDA）——順豐「巴槍」（HHT）——掃瞄快遞上的條碼。也許有人會說，這只是管理者慣用的「故作姿態」。但是，對於王衛而言，對於順豐而言，「拚命」似乎已經深深烙印在他們的皮膚、傷疤和骨頭裡了。

1996年順豐創始之初，王衛的身邊只有十幾個員工。當時，順豐的業務已經從深港貨運延伸到中國國內快遞，需求量呈爆炸式增長。王衛和他的順豐，像一塊乾涸已久的沙漠，瘋狂地吸收著雨水的滋養。

他們每天的任務就是「飛奔」。每天早晨天還未亮的時候，王衛就已從車上取下貨物，背著塞得滿滿的快遞包，騎著摩托車飛奔在城市的大街小巷裡，一直到晚上十一二點才回家。據說，當時在送件的時候，有的員工翻爛了十幾張地圖；有的員工不幸遭遇車禍；有的員工高速飛車，快得來不及轉彎。對順豐的老員工來說，斷胳膊斷腿是常事，順豐是用命換來的。

對於順豐員工而言，這樣的拚命換來的當然是豐厚的收入，二十世紀90年代末，順豐的部分快遞員已經月薪過萬了。對於順豐自身而言，野蠻生長換來的無疑是一路遠航。不久之後，在王衛的帶領下，順豐牢牢地抓住了珠三角的市場占有率，並成功將順豐的業務模式延伸到長江三角地區，進而擴展到華中、西南、華北地區。

如今，順豐的創業元老帶著一身傷病一如既往地「拚命」，堅持奔波於一線市場，幾十公斤重的貨物搬上六樓也毫無怨言。而其他的員工也秉承了順豐初期的務實與堅韌。某一次，運貨車在送件途中意外翻倒。當時，負責派件的兩名快遞員已經身負重傷。救護車趕來的時候，他們卻拒絕離開現場，一直等到公司的救援人員前來接應，整理好快遞，他們才被抬上了救護車。

順豐人為何這麼拚命？王衛在一次訪問中道出了其中的因由：「一棵大樹，露在外面的樹幹和樹冠能否真正經歷暴風雪，還是取決於它深入土壤的根系是否紮實和健康。我相信，只要公司內部先做好了，只要我們內部對順豐的企業文化形成了一種信仰，那離外部對我們的信仰也就不遠了。」

有信仰的人才會有動力。順豐人的信仰就是王衛創造的企業文化——「拚命」，基於刻苦精神形成的「拚命」文化正是順豐不斷發展壯大的強勁動力。

2015/12/9 「第一章 一個離我們很近又很遠的物流掌門」

順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國      

第一章　一個離我們很近又很遠的物流掌門

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國  2015/12/4

◎憑什麼讓馬雲佩服

當一個平凡的收派員背著鼓鼓的快件包往返於深港之間的時候，一個小個子男人遠在千里之外的杭州電子科技大學擔任英語老師。誰也不會想到，他們一個成了快遞巨頭「順豐速運」的掌門人，一個成了電子商務龍頭「阿里巴巴」的控股者。王衛的深居簡出和馬雲的高調布道格格不入，然而物流與電子商務的水乳交融註定了他們之間不可避免的交鋒。

早在2003年的時候，馬雲就曾兩次在香港約見王衛，希望順豐能與阿里巴巴聯手。但是，當時的王衛忙於和申通、圓通等公司搶奪市場，一心只想在快遞民營企業中殺出重圍，根本無暇他顧。所以，王衛拒絕了馬雲的邀約。

2008年，順豐的發展勢如破竹，市場占有率位居全中國第二。為了進一步拓展業務範圍，王衛不得不重視越來越壯大的阿里巴巴。於是，他奔赴馬雲的基地杭州，希望能叩響雙方合作的大門。有趣的是，這次，王衛遭到了馬雲的拒絕。當然，馬雲此舉絕對不是出於報復，其實原因在於，一方面阿里巴巴的強大讓馬雲擁有足夠拒絕王衛的實力；另一方面，王衛的順德派模式並不符合馬雲的要求。

從拒絕、被拒絕，王衛和馬雲最後走向了競爭擂臺。2011年，王衛開始將業務延伸到電子商務領域，採購、倉儲和配送一網打盡，而馬雲則聯合各大物流公司豪擲千金搭建中國智慧骨幹網（物流地網），成立菜鳥網路科技有限公司，企圖統率物流大軍。這足以讓業界旁觀者一身冷汗。

兩人的步調似乎驚人的一致。2013年，馬雲將阿里巴巴5%的股份出讓給擁有國資背景的國開金融、中國投資有限公司、中信資本和博裕資本等。之後，一向「埋頭做事不願上市」的王衛宣布將順豐速運集團不超過25%的股份出讓給同是國企平臺的蘇州元禾控股、招商局集團、中信資本。這似乎與順豐一貫的保守謹慎作風大相逕庭，更是與王衛堅持獨立運營的理念背道而馳。但王衛有自己的態度：「不會為了上市而上市，為了集資而上市。」在他看來，此次融資完全是出於戰略性的考慮，只是為了更好地拓展業務和優化管理模式，並不是為了集資。這樣一來，在與馬雲的對抗中，王衛無疑擁有了一個全新的籌碼。

商業戰場上的針鋒相對卻並不妨礙兩人的惺惺相惜，馬雲曾在公開場合表示，他最佩服的人是能管理十來萬員工的順豐老闆王衛。事實上，快遞遠遠不是收件、派件這麼簡單，快遞行業的管理難度是業界公認的。原宅急送總裁陳平說過：「管理快遞這個平臺的難度和複雜性，三天三夜都講不完。」而快遞物流諮詢網首席顧問徐勇更是斷言：「即使拿出三十億，也無法在三年內砸出一個『順豐』來。」

順豐以驚人的速度創造出高達二百億的年銷售額，並保持著同行中最低的客訴率與人員流動率。這樣的榮耀無疑是王衛出色管理手段的最佳代言。支撐物流的各種系統、技術以及機器隱於幕後，直接面對客戶的是不確定性極高的快遞員，一個快遞員微小的情緒變化也許就會改變客戶對整體服務的直觀感受。而管理十幾萬學歷較低、社會地位較低的快遞員絕非易事，這就好比是指揮一個看不懂五線譜的龐大交響樂團，稍有差池，便會嘈雜聒噪、不堪入耳。

網上流傳著對快遞員的普遍評價：「遇到一個好的快遞員，那是你賺的；遇到態度惡劣的，請習慣。」或許這有些言過其實，卻反應出整個快遞行業的混亂局面。隨著電子商務和物流的發展，快遞公司紛紛利用「加盟商」來擴張版圖，快遞員的數量持續增長。而由於快遞行業的門檻相對較低，一旦對人員管理不力，必然會造成信用危機、服務品質下降等一系列問題。公眾的視線中時常出現某快遞員製造假POS機從而盜取客戶銀行資訊、某快遞員利用公司物流運輸假幣等新聞報導，客戶對快遞員的不滿與日俱增，媒體對快遞員的負面報導層出不窮。此外，快遞員責任感不強、服務意識淡薄、不受社會尊重等因素又加劇了這一惡性循環。

一般來說，快遞從收件到成功抵達收貨人，之間至少要經過6個人轉手。這又進一步加重了管理的難度。凡客誠品旗下的如風達快遞有限公司總經理李紅義花費了足足三年的時間才穩定了一千七百人的快遞團隊。而王衛將十萬順豐軍團管理得井井有條，除了依靠標準化、規範化的制度之外，絕對離不開其強大的掌控能力與領袖風範，難怪連「教父」馬雲也不得不佩服了。

2015/12/9 「第一章 一個離我們很近又很遠的物流掌門」

順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國      

第一章　一個離我們很近又很遠的物流掌門

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 順丰，不只快遞：王衛與他火速崛起的物流帝國  2015/11/27

◎謎一樣的操盤手：心水靜，世象真

北京空港物流園的中央坐落著順豐速運的四層辦公樓。這裡是順豐在整個華北地區的中轉場，全封閉式管理、不許外人入內。辦公樓對面，是全球頂級的物流公司TNT，而在辦公樓頂層的一個神祕房間，佈滿了整齊劃一的黑白螢幕，監控著順豐的倉庫收發資訊、即時派件情況和車輛運行狀態。

黑色麵包小車烙著規規矩矩的白色「SF」遊走於各大城市的每一個角落，灰白的信件袋印著紅色點綴的黑色「SF」裹挾在行色匆匆的快遞員腋窩下。這樣的色彩呈現帶著公文般的保守與嚴肅，像在執行不為人知的機密任務。順豐速運，這樣一個位居中國快遞行業第一梯隊的民營企業，似乎除了它的首字母縮寫，人們對其一無所知，更不用提它的掌門人了。

正如順豐給人們帶來的直觀感受一樣，關於王衛的關鍵字裡，除了順豐速運集團總裁，絕對少不了「神祕」二字。這個數十萬「工蟻」兵團的領軍人物，這個高中學歷的物流大佬，這個沉默寡言而為公益騎行天下的商界富豪，留給大眾的除了為數不多的幾次採訪以及順豐內刊《溝通》上的模糊側臉，剩下的只有空白。所以，幾乎每個人都在尋找他。香港狗仔蹲點守候只為一睹真容，投資人開價五十萬只為共進晚餐，花旗銀行豪擲一千萬只求一個機會，甚至連「創業教父」馬雲也多次約見。

然而，王衛和他的順豐大軍一如既往地低調。王衛從來不做廣告，順豐從來不請代言，以至於其在武漢布局陸運中心之時，沒有任何相關報導，甚至連政府部門也少有耳聞。最尷尬的是，當順豐已在深圳福田風生水起的時候，深圳市領導竟然還不知道當地存在這樣的行業龍頭，直到在國家郵政部會議上偶然獲悉。

屈指可數的幾次曝光中，這個衣著簡單樸素的男人有著典型的粵式面格：顴骨突出，臉龐瘦弱。中等個頭、中等身材、大眾平頭，這些隨處可見的外貌特徵讓王衛顯得毫不起眼，然而那雙冷峻審視的雙眼躍躍欲試，迫不及待地抗議宣示：這是一個有故事的男人。

或許，這只是粵商幫的集體名片——其貌不揚、低調務實、吃苦耐勞，就像生長在溫潤、深廣大地上，一株株敏銳的含羞草，看似微小，卻是天氣變化的晴雨表。在廣東街頭，也許一個身著背心短褲，腳踩人字拖鞋，提著簡易塑膠袋的普通百姓就是胡潤榜上的超級富豪。「高調做事、低調做人」的粵商幫似乎習慣隱身於世，這與「財不外露、樹大招風」的粵派文化不無相關。美的集團掌門人何享健奉行的是「只做不說、埋頭苦幹」，他極其低調，行蹤神祕，遠離公眾；立白集團董事長陳凱旋永遠衣著簡單樸素、生活節儉清淡；聚龍集團董事長梁伯強更是名不見經傳，但他的「指甲鉗」則是當之無愧的行業霸主，擁有全球第三的市場占有率，年銷售額突破2億元。

這樣的文化氣場不僅孕育了王衛的低調，同時也鑄造出他的獨特風骨——慎言。順豐創業之初，正是快遞巨頭和中國郵政的激戰期。而順豐當時的主要業務是檔或者單據的派送，這對中國郵政來說無疑是一個不小的衝擊。為此，順豐沒少遭受追堵與搜查。不像其他快遞老總，王衛從來不爭辯，也不計較，只是默默地繳納罰金。據說，有一次順豐的罰款額高達五百萬元。然而，王衛對內部員工如是說：沒有郵政，也就沒有順豐。有人說，這只是民營企業在夾縫中生存的可悲姿態。在中國郵政與快遞民營企業這部冗長的「Tom and Jerry」劇集中，王衛不得不如此。

這位謎一樣的中年男人在乎的不是金錢，亦不是出鏡，他擁有一種真正的專注，專注物流，別無旁騖。王衛曾說：「同樣畫畫，有人一輩子為畫匠，有人卻是畫家。」毫無疑問，他要做的不僅僅是一名將二十一萬節點穿插在無序物流線條中的「畫匠」，更是一名擁有獨到戰略眼光、冷靜出擊的「畫家」。

王衛身上似乎充滿了矛盾：一個信奉佛教的人卻瘋狂地愛好越野和極限運動；一個沉默寡言的人卻創辦出繪聲繪色的企業內刊，甚至僅僅用一篇言辭樸素的文章便打動了第一個加入順豐的大學生；一個億萬富翁卻將順豐千千萬萬的「機械戰警」視為「最可愛的人」。

也許正是這些「難以置信」成就了當年那個騎著摩托車穿梭於大街小巷的一線快遞員，也許正是這些「自相矛盾」打造出一個迅雷不及掩耳的順豐時速，也許正是這些「神祕面紗」凸顯出一個龐大物流軍團掌控者的專注。

2015/8/12 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/8/7

◆畫出未來藍圖，達成銷售目的

在推銷商品時，難免會遇到非常固執的顧客，作為一個優秀的推銷員，不應立即放棄，而是該想出方法來說服他們。美國有一位經銷《百科全書》的業務員，在上門推銷一套兒童《百科辭典》時，碰上了一位非常固執的太太。她說什麼也不願掏錢為孩子買一部《百科辭典》。

「我的孩子對看書根本就不感興趣，為他花那麼多錢買一部《百科辭典》還不是浪費嗎？」太太說道。

推銷員環顧了一下太太家中的陳設，說道：「太太，我敢擔保，您的這幢房子至少已有五十年以上的歷史了，但它至今仍這樣堅固，想必當初地基一定打得很好。同樣的，要想孩子長大有出息，就得從小打下良好的基礎才行，而我們的《百科辭典》，正是為孩子們打基礎用的。」

「但我的孩子討厭讀書，請你不要逼我花冤枉錢吧！」

「我怎麼會逼您呢？」推銷員柔聲說道：「夫人，熱愛孩子，難道不是母親的天性嗎？如果您的孩子得了感冒，或四肢發育不良，您會對他不聞不問嗎？您一定早就帶他去醫院治療了，就是花再多的錢，您也是願意的，您說對嗎？」

「這又有什麼相干？」太太說。

推銷員這時臉色嚴肅起來：「怎麼會不相干呢？感冒和四肢生了病，這是身體上的病。您有想過嗎？一個人頭腦也會得病，會得到種種看不見的病。孩子的厭讀症就是其中的一種。我們的百科辭典正是醫治孩子厭讀症的良藥。您看，這些書的插圖多漂亮，故事內容多有趣，知識性多麼的豐富呀！為了醫治您孩子的厭讀症，您難道就不願意花這一點錢？您就願意讓他變成一個頭腦簡單、沒有出息的人？哪怕是當作一種智力投資或是培養閱讀好習慣的第一步，您也該為您的孩子買一部兒童《百科辭典》呀！」

「我真服了你了，你真會說，也的確說出我心中的想法！」這位太太露出了笑臉，「每月的分期付款是多少？」她問道。

這位推銷員果然達成目的了。他在對方表示不願購買後，並沒有洩氣，也沒有喋喋不休的說服對方。而是用了一個巧妙的比喻，把話題引開，最後又轉回讓對方買書的重點上，並藉由孩子的未來以說服對方。最後自然成功了。

◆用幽默說法，巧妙推銷商品

我們在生活中經常會遇到各種各樣的矛盾，甚至是相當棘手的難題，需要去妥善處理。我們的經驗是： 「不輕鬆的問題，可以用輕鬆的方式來解決；嚴肅之門可以用幽默的鑰匙來開啟。」同樣的，這也可以用在銷售之上。

曾有位大學生想法靈活、點子很多，個性詼諧幽默，他畢業後選擇當了推銷員，某天他想出一個好主意。

某天他走進一家報館問：「你們需要一名有才幹的編輯嗎？」「不。」「記者呢？」「也不需要。」「印刷廠如有缺額也行。」「不，我們現在什麼空缺也沒有。」「那你們一定需要這個東西。」

年輕的推銷員邊說邊從皮包裡取出一塊精美的牌子，上面寫著：「額滿，暫不僱人。」如此，他輕而易舉的成功售出所推銷的壓克力牌。

美國俄亥俄州的著名演說家海耶斯，三十年前還是一個初出茅廬的實習推銷員。有一次，一個老練的推銷員帶著他到某地推銷收銀機。

這位推銷員身材矮小、肥胖，卻充滿著幽默感。當他們走進一家小商店時，老闆粗聲粗氣地說：「我對收銀機沒有興趣。」這時，這位推銷員就倚靠在櫃台上，咯咯地笑了起來，彷彿他剛剛聽到了一個世界上最妙的笑話。店老闆直愣愣地瞧著他，不知所以然。

這位推銷員挺起身子，微笑著道歉：「對不起，我忍不住要笑。你使我想起了另一家商店的老闆，他也跟你一樣說沒有興趣，後來卻成了我們熟識的主顧。」而後這位老練的推銷員熱心地展示他的樣品，歷數其優點，每當老闆以比較緩和的語氣表示不感興趣時，他就笑哈哈地引出一段幽默的回想，又說某某老闆在表示不感興趣之後，結果還是買了一台新的收銀機。

旁邊的人都瞧著他們，海耶斯又窘又緊張，心想他們一定會被當做傻瓜一樣趕出去。可是說也奇怪，老闆的態度居然轉變了，開始想搞清楚這種收銀機是否真有那麼好。不一會兒，他們就把一台全新的收銀機搬進了商店，那位推銷員以行家的口吻向老闆詳細說明了使用步驟。這位推銷員運用幽默的力量，果然獲得了最後的成功。

幽默能使你豁達超脫，使你生氣勃勃；幽默能使你具有影響力，使你打破僵局，擺脫困境。幽默更是不可或缺的言語潤滑劑，也是成功者須具備的特質之一，這是有效行銷必不可少的方法之一。

2015/8/4 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/7/31

◆「得不到最珍貴」的逆向銷售法

人們對於事物的態度，是事物越朦朧不清時，反倒越會想要尋求答案的。若是把這種心態運用到銷售上，應該會是個不錯的推銷策略。

某天，一位推銷員在兜售一種廚具。他敲了敲公園巡邏員安徒先生家的門，他的妻子開門請推銷員進去。安徒太太對他說：「我先生和隔壁的路易先生正在後院，他們不一定有興趣。不過，我和路易太太願意看看你的廚具。」

推銷員則回答：「請你們的丈夫也一同到屋子裡來吧！我保證，他們一定也會喜歡我對新產品的介紹。」

於是，兩位太太「硬逼」著他們的丈夫也進來了。

推銷員做了一次極其認真的烹調表演。他用他所要推銷的那一套廚具以小火不加水地煮蘋果，然後又用安徒太太家的廚具以傳統方法加水煮，兩種不同方法煮成的蘋果區別如此明顯，讓兩對夫婦留下深刻的印象。但是男人們顯然害怕他們會貿然買下什麼，因而裝做毫無興趣的樣子。

於是，推銷員洗淨廚具，包裝起來，放回到樣品盒裡，對兩對夫婦說：「嗯，多謝你們讓我做了這次表演，我實在希望能夠在今天向你們提供廚具，但我今天只帶樣品，不過應該沒有關係，也許你們將來才想買它吧！」

說著，推銷員起身準備離去。這時兩位先生都立刻表示對那套廚具感興趣，他們站了起來，想要知道什麼時候能買得到。

不過推銷員這時卻語帶誠懇地向兩位男士說明，「兩位先生，實在抱歉，我今天確實只帶了樣品，而且公司什麼時候出貨，我也無法知道確切的日期。不過請你們放心，等能出貨時，我一定把你們的要求放在心裡。」

安徒先生堅持說：「唷，也許你會把我們忘了，誰知道呀？」

這時，推銷員感到時機已到，就自然而然地提到了訂貨事宜。

推銷員：「之前已經有好幾個客戶也是這麼跟我說的，希望我一定要儘快把貨出給他們，為了怕到時新產品供不應求，您們會想先預付訂金以預購一套嗎？如此，公司一出新貨就會幫你們立刻送達。不過這可能還要等待一個月，甚至可能要等兩個月了。」

這時，兩位丈夫二話不說，趕緊掏出鈔票付了訂金。大約六個星期以後，也如願收到了這套新廚具。人的天性似乎總是想要得到難以得到的東西。在這裡，推銷員只是利用了這個天性，運用了一點銷售心理學而已。這是一種很有效的推銷方法，不過使用這種方法時，請務必記住：對待顧客一定要誠懇老實，千萬不能耍花招。否則顧客會認為你這是欺詐行為，從而對你喪失信任感。

◆讓人無法拒絕的高帽子推銷術

每個想要說服別人購買自己產品的業務人員，或是善於要求對方接受自己建議的人，都常使用一個讓人難以抗拒的方法，那就是毫不吝嗇的稱讚對方。

有位任職於某大知名雜誌社的編輯，他對說服作家們幫忙寫稿很有一套。不論那些人手上事務如何繁忙，他都有辦法讓那些人答應為他寫稿。其實他的口才並不屬於舌燦蓮花型，但奇怪的是，那些作家總是無法拒絕他的請求。

「當然我知道您很忙，就是因為您很忙，我才無論如何要請您幫個忙，那些過於空閒的作家寫出來的作品，總不見得會比您好。」

根據他所說，這種說法從未失誤過。一般來說，當對方已有很充分拒絕的理由時，若想讓他再接受你的請求是十分困難的。但如果你事先也知道他們會用這些理由來拒絕你，而因此就裹足不前的話，那會更增加他拒絕的想法，於是氣氛就更加緊張，也不用提什麼說服了。但若能運用前述的技巧，先給對方來個高帽子，找出他的種種優點來稱讚，那就會使他不好意思拒絕，也就是巧妙地使對方的「不」，成為「是」的一種高明技巧。

這種心理技巧最適合於用在化妝品的促銷上。當櫃姐在介紹產品給顧客之前，他們心理早有被對方拒絕的準備。有些顧客可能說：「你的東西我已經有了，現在暫時不需要。」來個委婉的拒絕，此時你若處理不好的話可能會惹怒對方。

但如果你說：「您說得很對，況且您的皮膚一看就知道不需要特別的化妝品保養也能保持得很好，像您這樣年輕..」聽到這句話，相信沒有一個女人是無動於衷的，接著你又說：「但是為了防止日曬..」不等你說完，對方的錢包已經打開一半了。

給別人戴高帽，說白了就是使用恭維性的語言，使對方產生一種優越感與滿足感。心理學家就曾指出，當一個人具有優越感與滿足感時，會較容易產生憐憫對方，或不想破壞這種和諧關係的心理，這樣，就有可能做出對說服的一方有利的舉動。

2015/7/29 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/7/24

◆贈品促銷奏效，帶動商品買氣

為了刺激消費者的購買慾，商家往往會採取多種優惠手段來吸引顧客。美國有一家油漆店，開業之初生意並不理想，油漆商特利斯克為了吸引顧客，上門購買他的油漆，於是想出了一個主意。

他先做了一次市場調查，確定一批最有消費潛力的目標顧客後，再準備了五百個油漆刷子的木柄，並將之寄給這些準顧客，同時還附上一封介紹商店各種油漆產品的信；然後請顧客憑信到店裡，就可領取油漆刷的另一半——刷毛頭。結果呢？只有一百多人前來，雖然其中大部分人除了領走刷毛頭外，也順便購買了油漆，但並沒有達到引來大批顧客的初衷。

這次的促銷活動效果雖然不太理想，但畢竟有一點成績。究竟要怎樣吸引更多的顧客前來呢？特利斯克想，也許油漆刷子的木柄扔掉並不可惜，所以它對顧客的吸引力並不大，顧客為此專門跑一趟未必值得。但如果是一把完整的油漆刷，大部分人可能就不一定捨得扔掉了；而且如果想買油漆的話，當然也會想到這間贈送刷子的油漆店；如果我再稍微降價，來購買的人肯定會比從前更多。

於是，他改用了另一種方法。這次，特利斯克給一千多個有可能成為顧客的人郵寄了完整的油漆刷，同時也寄去一封文情並茂的信：「親愛的朋友，您難道不想好好油漆您的房子，讓貴宅換上新裝嗎？為此，敝店特地贈送您一把油漆用的刷子。從今天起三個月內敝店特別優惠期，凡是持信函前來敝店的顧客，購買油漆一律八折優惠。請別失去這千載難逢好機會！」

這招拋磚引玉，果然吸引許多人躍躍欲試，準備自己動手粉刷房子。後來竟然有高達七百五十多人來店裡兌換刷子贈品，並掏錢出來挑選購買一罐罐不同顏色的油漆。最後，他們甚至還成為特利斯克的老主顧，油漆店的生意也越來越興隆。

◆祭出「限量」招數，加速購買決心

對於正在猶豫價錢是否合理，無法下決定心購買的顧客，可以暗示他說：「錯過今天，明天就要漲價了。」當然，「限定」的方法並不僅侷限於時間，也可以運用在數量上。

例如，廣告上可以說：「只送給前五十名的消費者。」、「只有購買現貨才能享受售後服務。」、「只限前三百輛可以享有七折優惠。」利用上述方法，可促使消費者由猶豫轉變為果斷。

「限量商品」也會使消費者產生不買就會吃虧的心理，但如果在其他地方也同樣可以買得到，那麼消費者會產生反正還是買得到的想法，而降低購買的意願。

所以，唯有讓消費者產生「只有一次」或「最後一次」的心理，才會讓消費者立刻下定決心。除此之外，人類還有另一種潛在的心理，那就是需要的渴望。像高級手錶的銷售策略，常常都是採取少量、多樣的策略。採用限定生產量，譬如每種新款只限量生產一百個。因為現在的手錶又大量又便宜、性能又好，所以，要促使顧客願意掏出高十倍、甚至二十倍的價錢去購買高級手錶，就必須使顧客感覺到「珍貴」。

在汽車廣告詞中常出現這麼一句話：「本款新車產量限定兩萬輛。」只要是出現這類的廣告宣傳，那麼，即使是價錢非常昂貴的新車，也會有人購買。這種限定的方式，總是容易促使對方迅速、果斷地做出決定。

也就是說，要消除資訊過剩的情況，促使人們從思考、疑惑中迅速跳脫出來，進而做出決定，必須要「限定範圍」，幫他們除去「二選一」與「還有」的這種心態。如果對方還存有「還有更好的」預期心理時，那麼就要運用消除「還有更好」的技巧，使他從A和B中，迅速的選擇其一。

另外，不妨運用第三個技巧，就是讓他徹底瞭解其實最適合的」只有這個「。要做到這點，並不是只單純地限定時間，也可限定數量。

以上這些技巧常用在銷售中，可以說是行之有效的方法。

2015/7/20 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/7/17

◆「專賣策略」奏奇功

人類永遠抗拒不了稀有物品的吸引力，所以，提高物品本身的稀有性，商品較易受到歡迎，相對的就可以賺更多的錢。同樣的資金用來經營稀有的商品，如果策略得宜，有時反而能使你原先投入的資金滾出更多的錢來。

在高級服飾的行業中，有一家專門製造婦女針織服飾的公司銷量最大，其營業額之高，令其他同行刮目相看。這家針織服飾的公司只負責籌劃、設計，然後把服裝樣品交給廠商製造，再訂上該公司特有的商標，然後交由一家女性用品專賣店來負責銷售。

曾有人訪問過這家公司的董事長：「為什麼您的公司生意這麼好，可以賺這麼多的錢？」董事長答道：「我們沒有工廠，只負責籌劃、設計，再委由別人製造經銷。沒想到這些產品一推出，馬上受到婦女歡迎，並且總是被搶購一空，不管生產多少，常是供不應求。不過，在時裝界出現這種現象，的確不可思議…」

這位專家研究後，認為這家公司的成功，並不在於委託產銷的方式，而關鍵在於一種「專賣策略」。

他們不把商品放到各大百貨公司裡去賣，只有到專賣店裡定點銷售，這麼一來，不到指定的銷售點，就買不到他們的商品，自然提升了產品的稀有度。

當然，設計創意的優劣也是重要因素。

將這兩者關鍵因素相加，便是他們的商品備受歡迎的原因，從而創造出商品的豐厚利潤。

◆免費飲酒帶來的商業效益

在商業競爭上，各行各業總是花招百出。例如在餐飲業，有的打折、有的打出不收服務費的方式，還有免費供應客人飲酒等噱頭。

過去有一家熱炒店，這家餐廳原本生意並不好，一直賺不到多少錢。老闆為這件事很苦惱，後來他想到了一個辦法，買通停泊附近船隻的船長，讓他對船員或相熟之人提起這家餐廳出售的洋酒，價格比市場上便宜一半，替餐廳廣為宣傳。一般人貪便宜，生意果然慢慢好起來，買酒的人多了，有時也就順便入內用餐。

可是這辦法畢竟不是長久之計，酒從國外運來，每當遇到缺酒時，吃飯的人潮也就變少了。於是老闆想到一個妙招，只要來店裡吃飯的旅客，每人免費供應一罐啤酒，不會喝酒的人也可以轉送給店裡其他人喝，但不准帶回去。他的這一妙招果然靈驗，許多喜愛喝酒的人都到他的店裡來用餐，生意一時之間變得大好。

其實，羊毛出在羊身上，店裡雖然提供給顧客喝免費的酒，但在飯菜上這位老闆就沒有那麼慷慨了，店裡盛的飯比別的店裡少一點，菜價也比別的店貴一點，以此把送出去的酒錢給補回來。

從另一種意義上說，這位老闆是先給予後回收，先給人嘗一些甜頭，讓顧客盡情暢飲，到酒一下肚，什麼都好說，飯菜貴一些也無所謂了。先投資、後回收，這叫做「捨不得老酒，做不成生意」，真可謂用心良苦。

◆看似「賠本」的賺錢買賣

「魚與熊掌不可兼得，捨魚而取熊掌乎」，這是一句大家都很熟悉的名言。就經商而言，這也是一種頗有創意的經營方法，也就是先捨棄一部分利益，然後再從中獲取更多的利益。有時候這一招，運用在做生意時是非常有效的。它使人們在得到小恩小惠的同時，已經不知不覺讓生意人賺到了更多的錢。

日本已故的松戶市市長松本清，曾經是一個頭腦靈活的生意人，擁有多家連鎖藥局。他的藥局名稱為「創意藥局」，顧名思義，他的經營手法是相當具有獨創性的。

松本先生曾將當時售價兩百元的藥膏，以八十元賣出。由於八十元的價格實在太便宜了，所以招來了不少顧客上門，讓「創意藥局」一時生意興隆，門庭若市。由於他以不惜血本的方式銷售藥膏，所以雖然藥膏的銷售量越來越大，但幾乎等於賠本在賣。奇怪的是，雖然藥膏這項產品的利潤呈現負數，但整個藥局的經營卻出現了前所未有的盈餘。

因為，前往購買藥膏的人幾乎都會順便買些其他藥品。其他的藥品當然是有利可圖的，藉著其他藥品所帶來的利益，不但彌補了藥膏的虧損，同時也使「創意藥局」的生意做得有聲有色。

松本事業的成功，在於他能夠明確地掌握消費者想買到價格最划算的商品，和習慣一次購足的消費模式。同時，由於他將藥膏賣得異常便宜，讓人信賴這家商店的商品定價是合理的，所以顧客買了該種藥膏後，都願意順便多買一些其他藥品備用。所以運用這種行銷手法時，若能再特別針對顧客的心理、習慣，並對其他商品種類的進貨與定價，進行更合理的安排與配置，相信一定能如「創意藥局」一樣大發利市。