2015/3/23 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/3/20

◆分期付款創舉，買賣雙贏

有「汽車大王」之美譽的艾科卡，是一位世界超級企業家。在他年輕時，曾經在福特汽車公司賓夕法尼亞州威爾克斯巴勒地區的一個區當銷售經理，推銷福特汽車。

剛開始時，艾科卡任職地區的銷售情形很不好，在威爾克斯巴勒地區的十三個小區中，銷售額倒數第一。

艾科卡在經歷了數次失敗後，想出了一個新主意：就是當顧客決定要買一九五六型福特新車時，可先預付百分之二十的頭期款，其餘的金額可以用每個月支付五十六美元的方式，分三年付清。這樣幾乎任何人都能買得起福特汽車了。艾科卡把這種購車辦法叫做五十六元換「五十六型」。

艾科卡的這個辦法立竿見影，顧客聞訊後，紛紛前來他這裡買車，短短三個月內，艾科卡所在地區的銷售汽車數量就已躍居全國第一。

當時福特汽車公司的負責人羅伯特‧麥克納馬拉，非常讚賞艾科卡的這一劃時代的銷售創舉，並將此方式列入全國公司銷售戰略的一部分，公司因此多銷售出七萬五千輛福特汽車。

艾科卡從此一舉成名，晉升為華盛頓區經理，也開啟了他日後事業的成功。

◆遠而用助，另闢銷售網

本田機車（HONDA）在日本的市場佔有率頗高，這是由於本田有著龐大的銷售網，而這些都是從日本的自行車零售商店開始起步的。

一九四五年，本田宗一郎拿到了五百個日本軍隊野外發電機的小引擎。他把這些小巧的引擎安到自行車上。這種改裝的自行車非常暢銷，五百輛很快就售完了。本田從這件事上看到了摩托車的潛在市場，成立了「本田技研工業株式會社」，決定開創摩托車事業。

於是，一批批可以裝在自行車上的引擎生產出來了，但僅僅靠當地的市場是容納不了的。本田宗一郎面臨著如何將產品推銷出去的問題。

本田找到了新的合夥人，他叫藤澤武夫，過去是一位對銷售業務很有一套方法的小承包商。當本田與藤澤商量該如何建立全國性的銷售網時，藤澤建議說：「全日本現在約有兩百家摩托車經銷商店，他們都是我們這樣的小製造商拚命巴結的對象，如果我們要涉入其中，就會損失大部分的利益。」

「但同時，請不要忘記，全國還有五萬五千家自行車零售商店。」藤澤接著說，「如果他們為我們經銷這款引擎，對他們來說，既擴大了業務範圍，增加了獲利渠道，同時又有刺激自行車的銷售。加上我們適當讓利，這塊肥肉他們會不吃嗎？」

本田一聽，覺得真是條絕妙好計，立即請藤澤開始進行。

於是一封封信函雪片般地飛向遍佈全日本的自行車零售商店。信中除了詳細介紹引擎的性能和功效外，還告訴零售商每個引擎以近三成的利潤回饋給他們。

兩星期後，一千三百家商店回饋了積極的反應，藤澤就這樣巧妙地為「本田技研」建立了獨特的銷售網。本田產品從此開始進軍全日本。

摩托車經銷商對銷售摩托車業務熟稔，並有廣泛的業務網絡，但確對本田的新商品興趣缺缺；自行車零售商距本田雖然「遠」，並對本田機車的銷售業務不夠熟悉，但卻遠而有「助」。可見善用行銷策略與銷售網絡的企業，才會是最後贏家。

◆優質售後服務，樹立企業形象

有句俗話是「鬻馬饋纓佔先手」，意思是把馬賣出去以後，隨之把披在馬身上的漂亮帶子也贈送給買主。在企業營銷中，這「纓」就泛指是「售後服務」。

美國企業家，銷售之王喬‧吉拉德曾為他的發跡訣竅自豪地說：「有一件事許多公司都沒能做到，而我卻做到了，那就是我堅持銷售真正始於售後，並非在貨品出售之前。」這種始於產品銷售之後的營銷謀略，也有人稱之為「第二次競爭」。

世界上許多優秀的企業無不注重這種售後服務。如美國的凱特皮納勒公司是世界性的生產推土機和鏟車的公司。它在廣告中說：「凡是買了我產品的人，不管在世界上哪一個地方，需要更換零配件，我們保證在四十八小時內送到你們手中。如果送不到，我們的產品就免費贈送給你們。」他們說到做到，有時候為了把一個價值只有五十美元的零件送到偏遠地區，不惜用一架直升機送貨，費用高達兩千美元。

如果真的無法按時在四十八小時內把零件送到用戶手中，他們也確實會按廣告說的那樣，把產品免費贈送給用戶。此種做法看似賠錢，卻換來了良好的企業商譽，也因此這家公司經歷五十年而不衰。

再如日本的日立公司（HITACHI），有一次，一名美國遊客在東京日立公司的售貨點買了一台組合音響，買後發現裡面漏裝了配件。他本打算第二天去退貨，沒想到日立公司的人卻連夜找上門來，為他補了配件，並再三道歉。原來，音響售出後，日立門市部也發現遺漏了配件，於是連夜向東京各旅館查詢，都未能找到這名美國遊客。於是，他們根據這名顧客留下的一張美國名片，查詢到他在美國紐約的父母電話號碼，透過聯繫，終於找到這位遊客在東京的地址。

知名企業對於售後服務的「第二次競爭」極其重視，這也是讓顧客再度上門、並且塑造良好企業形象的不二法門。

2015/3/16 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

◆抓住消費族群，推出創意元素

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/3/13

多年前，瑞典行動電話製造商易立信（Ericsson）曾是一枝獨秀的手機製造商，為了在激烈的市場競爭中取勝，它對當時歐洲用戶的需求進行了調查，發現大約每十位手機用戶中，就有四位希望擁有一部顏色鮮明的手機，如能經常更換手機顏色更好。

一般消費者都認為，五彩繽紛的顏色帶給人新潮的感覺，但卻不願意為了更換顏色而購買多支手機。針對此情況，易立信推出了新型號的行動電話。

這款新機具備五款不同的外殼，用戶可以隨著自己的心情或喜好，更換手機外殼，手機外貌就立即煥然一新。這系列的五款外殼，每款都有獨特主題，其中有四款設計，分別出自瑞典、美國、匈牙利等國家的藝術家之手。

當時的易立信執行董事約翰‧斯伯格認為，若將手機加入了藝術元素，就更能展現出使用者的個人品味。藝術設計讓手機變身成時尚飾物，而走在潮流尖端的消費者和年輕人，對這個新概念最易接受。易立信公司掌握到消費者的心理需求，刻意將產品改頭換面，讓手機搖身一變，變成外型吸引人的藝術品，自然也讓銷售量一時大增，當然也促使往後很多的手機業者起而效之。如今，雖然易立信已然退出一級大廠的地位，但現在蓬勃發展的手機套、手機殼、耳機孔塞生意，或許也得感謝這位老前輩的創意。

◆不花大錢，也能巧妙行銷

企業可以通過公關活動、贊助活動、組織競賽等，塑造企業的良好形象，提高企業的知名度，從而為產品打開銷路，這就是「以迂為直」在營銷上的巧妙運用。

上海棉紡曾從西德引進一台絨線機，可以生產各種花色的絨毛線。一開始，上海棉紡並沒有在市場上先推銷產品，而是分別在報紙、電視上登廣告，舉辦千人編織競賽。

競賽者必須使用該牌絨毛線，競賽後評選出一、二、三等獎。於是，該廠門市前開始大排長龍，人們競相購買新出廠的絨毛線，參賽者多達三千多人。

這些編織高手不僅織出了常見衣物，為了拔得頭籌，參賽者紛紛使出渾身解數，將競賽作品內容擴展到床罩、沙發套、桌巾等各式用品上，不但讓人們對毛線工藝大開眼界，還為上海棉紡新出廠的品牌絨毛線做了最成功的宣傳。最後，甚至有幾家編織工廠還從中選出最佳的款式進行量產。當然，在報紙上也刊登出《千人巧結圈圈絨》的專文報導，讓上海棉紡的聲名遠播，使得絨毛線的銷量大增。

2015/3/16 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難  

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/3/9

◆悄悄研發新品，重擊對手

日本精工（SEIKO）與卡西歐（CASIO）兩家公司總是各顯神通，都想在手錶製造業的這場競爭中，脫穎而出。

當精工公司發現瑞士人發明並研製了石英電子錶之後，預測到在未來一段時間內，市場將大量需求這種物美價廉的手錶。便以仿造瑞士錶為主，研發相關錶款，並且很快佔領了國際市場，卡西歐公司在這一競爭中儼然成了敗將。

不過，卡西歐公司並不氣餒，經過分析，他們認為尾隨精工之後，難以與之爭勝，不如另謀出路。於是，一方面裝作若無其事的樣子，並放出風聲說準備轉變產業跑道；另一方面卻在暗中以石英晶體做震盪器的顯示技術為目標，大力進行研製。經過反覆實驗，果然開發出精確度更高、造價更低的石英電子手錶。使得精工公司不得不採取新的策略，重新迎接卡西歐公司的挑戰。

此後，卡西歐公司再以石英震盪器為主，開發了一系列新的電子產品，除電子手錶之外，還大量生產收音機、電子鐘、文字處理機、計時器和電視機……等產品，公司業績與產品效益日益提高。

在此一案例中，卡西歐公司在與精工公司競爭中處於劣勢，所以公司故意以轉產為表象，實則是為了讓對手鬆懈，以掩蓋研製廉價電子錶的目的，從而在競爭對手措手不及的情況下佔領手錶市場，重擊競爭對手。

◆捍衛商譽的專利權保衛戰

當年福特公司推出世界上第一輛能夠大批量產的汽車之後，產量和銷量日趨增長，但卻發生了一件棘手的麻煩事。

那時紐約有一個叫喬治‧席頓的律師，此人能說善道，善於鑽法律漏洞。他從來沒有製造過汽車，甚至於連汽車零件都沒有摸過，但他卻在一八七○年申請獲准了一種「安全、便宜而結構簡單的汽車」的專利。他註明的內燃機引擎用的燃料是汽油。也正因這項專利包括的內容太籠統了，所以幾乎凡是想製造汽車的人，都有可能侵害到他的專利權。因此，當時有好幾家公司每年都要按收入比例支付給席頓一筆專利使用費，大家明知這是不公平的，但畏於他是個名律師，恐怕鬥不過他，因此沒人敢輕易得罪他，只好繼續吃這種大虧。

當福特汽車開始大賣時，有一天席頓找上了福特。他熱烈地握著福特的手，連聲道賀：「這款汽車一上市，真可說使所有的車黯然失色，恭喜你，福特先生！」「謝謝你！」福特早就聽說過這個人，也知道他來的目的，所以表情很冷淡，「我只不過設計了一部車子而已，算不了什麼。」

席頓這種人最善於察言觀色，他一看福特的表情，知道用軟的是不會有什麼結果的，於是馬上臉色一變，說：「我今天到貴公司來拜訪，有一件很重要的事情想請教。」

「什麼事？」

「我先請你看一件東西，」席頓打開他的皮包，取出他的汽車專利權證書，遞給福特說，「這是我在一八七○年註冊的專利權，請你仔細看一看。」

福特接過來，不經意地翻看一下，還給他說：「我想不出這個證件與我有什麼關係。」

「噢，關係可大啦！」席頓誇張地說，「你新上市的汽車有不少地方是跟我的專利是雷同的。」

「閣下的意思是，我的新款汽車抄襲了你的專利？」福特很不客氣地問。

「我想是的，這也正是我今天來拜訪你的原因。」

「請你聽明白，席頓先生，我製造汽車不是一年、兩年了，從來沒有抄襲過別人的東西。事實上，別人的東西我也看不上眼。」

「這是講究法律的，只憑強辯沒有用。」席頓鄭重其事地說，「如果我告到法院，對你的損害將是很大的。」

「你想威脅我嗎？」

「這不是威脅，是事實。」席頓語氣一緩，壓低聲音，改用商量的神情說話。「當然，我並不希望把這件事鬧到法院，我只希望你了解這件事情的嚴重後果。」

「閣下的意思……，是不是想要我付給你一筆使用費？」

「我想，這該是解決問題的最理想方式。」席頓很委婉地說，「有很多人都是這樣跟我解決的。」

「我不管別人怎樣做，」福特憤然地說，「我絕不做這種冤大頭！」

「咦？」席頓一驚，帶著不相信的語氣說：「你的意思是寧願鬧到法庭解決？」

「是的！」福特回答得斬釘截鐵，沒有絲毫商量的餘地，「我認為這是最公平的解決辦法。」

席頓悻悻地拎起皮包，臨走又丟下一句話：「如果你後悔你的決定，三天之內還可以找我商量。」

席頓走後，福特的祕書走過來焦急地說：「這個傢伙是有名的難纏人物，再加上精通法律，實在不好惹。如果損失一點錢能夠和解，還是和解的好。」

「不！」福特說，「這不光是錢的問題，如果我給他專利費，無異證明我的新款汽車是仿製他的東西。事實上，這是我和威爾斯、蘇倫生三人心血的結晶，絕不可以讓他坐享其成。」

「可是，他一定會想盡各種辦法打擊你，我怕你鬥不過他。」祕書擔心地說。

「有公允的事實作為後盾，我相信我不會輸給他的。」福特很有信心地說，「我早就研究過，他得到的專利內容是不公平的。」

由於福特堅決不肯付給席頓使用費，結果真的鬧上了法庭。正如那位祕書所預料，席頓是個厲害的人物，他想一下子把福特打倒，使他永遠爬不起來，還唆使其他汽車製造商一起控告福特侵害他們的權益。

說起來，這些小廠商是很可憐的，他們自己沒有設計研究的能力，只好東拼西湊地裝配汽車，其中有些零件與席頓的專利雷同，在他的威脅下，只好支付使用費給他。現在席頓又唆使他們，說福特侵害了他們的權益。這些人一想也對，他們付錢給席頓買下了使用權，怎麼能讓福特白白地製造？而且福特有研發與製造汽車的能力，倘若福特勝訴，豈不再也沒有他們這些小廠商的立足之地，日後汽車的天下都將是福特的了。所以這些小廠商也願意一起控告福特侵權。

除了在法院控告福特之外，席頓還施展一招殺手.——鼓動與福特競爭的同業放出謠言。這些謠言說：「福特已經被人告到法院在打專利官司，他的汽車是否合法還不知道，一旦法院判決福特的汽車是違法的，購買者將受到意外損失或招致麻煩。」

福特聽到這個謠言大為惱火，當即決定把一筆建廠用的資金送到法院作抵押，並公開聲明：凡購買福特公司汽車的人，如將來受到什麼損失，就以這筆資金照數賠償。

席頓的手段很歹毒，但福特的反擊辦法也夠高明。尤其他這種斷然停止建廠，把資金挪用到官司上的作法，充分顯示了他不顧一切要與席頓周旋到底的決心。這一氣勢，反倒使席頓也有點氣餒了。

最終，在一九一一年最後一次辯論終結時，法庭宣判福持獲勝，他的新款汽車並沒有侵害到席頓的專利權。

「我的勝利是意料之中的事。」福持當時發表他的感想說，「因為席頓的專利在本質上有很多問題，如果不限制他作任意的解釋，任何人製造的汽車都可能觸犯他的專利權。我不只是為不願意支付權利金而戰，亦是為了捍衛我的商譽而戰！」企業的形象，就等於企業的商譽，也是消費者決定是否買單的第一步，不可不慎。 

2015/2/16 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/2/13

◆開創獨特品牌，低價策略奏效

宜家家居（IKEA）是在北美和歐洲廣為人知的企業，早期在瑞典及歐洲各國，乃至美國、加拿大等國家，常會見到「自己動手」的廣告詞和一隻眼睛、一把鑰匙加一個「啊」字的標誌，這正是宜家公司的經典廣告。

宜家公司創立於瑞典，創始人叫英格瓦‧坎普拉，他的公司自創立那天起，就奉行著與眾不同的經營方式，業績也因此獲得了驚人的成長，逐漸成為一家跨國企業。

IKEA的成功主要是在市場營銷方面處處留心，提供顧客所需，因而創造出鉅大的利潤。其經營上的獨到之處表現在公司命名、產品銷售方式、營業環境創造等不同方面。在企業經營上，「形象」這個概念是極為重要的，「形象」的好與壞、深刻與平淡，對於企業來說影響層面甚鉅。而IKEA形象之所以廣為人知，還得從其公司命名開始談起。

為了公司的命名問題，坎普拉還曾親自赴美國進行調查研究。在考察中他發現，許多美國公司的名稱都是用幾個字母聯合組成的，譬如ABC（美國廣播公司）的A，是美國的第一個字母，B是廣播的第一個字母，C是公司的第一個字，以ABC組成公司名稱既簡短易記，又巧妙地概括出公司的全貌。又如 RCA（美國無線電公司）、3M公司等，也都是採用這樣的型態，美國有些公司就是用他們的全稱作為商標的。

於是坎普拉開始思索公司名稱和企業標誌等問題。他根據自己企業和產品特點，想出了一個響亮的名字，並且將公司名稱和商標名統一起來，公司英文正是IKEA，它的品牌標誌是：一隻眼睛和一把鑰匙，後面跟著一個「啊」字！這個企業標誌是Eye-Key-Ah，這三個讀音拼念在一起就成為「IKEA」。之後，IKEA把其獨特的品牌標誌，大張旗鼓地在各地的廣播、電視、報紙、雜誌等各種媒體上廣為宣傳，使其成為家喻戶曉的品牌。

另外，在產品銷售方式上，IKEA公司更是別出心裁。IKEA出售的傢俱多數不是完成品，而是各種組件。消費者買回家後，必須利用IKEA所提供的圖紙、特殊起子和扳手，組裝成自己滿意的傢俱。由於這種經營方式相當具新奇性，迎合了人們「自己動手做」（DIY）的風氣，舉凡蓋房子、製做傢俱、組裝電器等……，都喜歡買組件回家自己動手安裝，IKEA正好符合了這種應運而生的需求，因此生意自然興隆，業績自然倍增。

IKEA雖然大打「自己動手做」（DIY）的宣傳廣告，但實際上顧客一進入該賣場，感受到的卻是十分便捷和貼心的賣場動線設計。

譬如傢俱組件一般是比較大的，商店為了便於顧客搬動，在商店入門之處便準備了許多靈活的推車，這和飛機場候機室的行李車相似，顧客可以用來放置選購好的組件。同時，商店裡還提供各種產品的說明書和組合圖、記錄本、鉛筆、皮尺，以便顧客選購組件時使用。商店裡所提供的樣品和圖片，是從全世界一千五百多家傢俱廠生產的款式中所精選出的，顧客在各地的IKEA分店都可選購到各種款式的傢俱組件，而其所附的各種圖解說明均用英文、德文、法文、瑞典文和丹麥文、中文寫明。產品種類之多、樣式之繁，可謂薈萃世界各國的精華，並用極為方便的方式服務消費者。

IKEA的經營方式頗有其獨到之處，其每家門市皆以展示廳的形式陳設，將樣式齊備的實物傢俱擺置在寬闊的展示賣場裡，而賣場外通常還附設餐廳。每天到傢俱賣場逛街的顧客成千上百，而到餐廳品嚐各國風味食品的人同樣不少，這無疑替公司增加了另一項重要的營收。當然，醉翁之意不在酒，IKEA的目的是在讓消費者在飲食的過程中更輕鬆悠閒，在吃飽休息過後，再回到賣場選購更多的傢俱。此舉既發揮到多角化經營、增加額外收入的作用，又達到方便顧客、提供多方面服務的目的，更重要的是吸引更多的顧客前來購買傢俱組件，順便提高IKEA品牌的形象，收到一舉多得之效。

IKEA的廣告宣傳還有一個特點，就是突顯出價廉物美這個最大的特色。確實，該公司出售的傢俱組件價格，一般比安裝成品低百分之三十以上，對顧客充滿吸引力，既可以省錢，又可獲得「自己動手做」（DIY）的滿足感。

事實上，IKEA雖然以比成品低那麼多的價格出售，但卻不會因此而少賺錢，反而賺得更多。原因在於他以零件組織貨源，降低了成本，又以零件出售，還可減少體積，大大減少了運費和倉儲費的支出。更值得一提的是，當出售組件時，顧客還需要配備一些安裝工具，如起子、扳手、錘子等，對公司來說這方面的額外收入也是相當可觀的。

IKEA自創立以來，由於經營得法，廣告策劃成功，業務發展迅速，連鎖大型門市已分佈在世界各地，年營業額高達數十億美元。

2015/2/3 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/1/30

第4章 品牌形象是打造出來的

一場場的商戰，可以說是產品和行銷手段的較量，誰能夠靈活運用行銷策略，把企業形象與商品包裝得令消費者怦然心動，不斷激起消費者的購買慾，誰就可以搶下市場成為最大贏家。

◆抓住潛在欲望，塑造個性化商品

如果你看過這支Charlie香水廣告，相信你一定會對「She’s Very Charlie」（她多麼的查理）這個口號印象深刻。Charlie香水是露華濃（Revlon）公司在一九七三年推出的一種女仕香水。

Charlie這個品名源自於公司總裁查爾斯的名字，這是個在歐美國家很常用的男子名，所以當時公司內部有不少人反對，認為它不適合當作女仕香水的品名。但事實證明，婦女們對Charlie這個名字似乎情有獨鍾，Charlie香水上市僅僅一年，銷量即躍居全美國第一；三年之後又成為全球香水市場上的霸主。眾所周知，香水是一種同質性頗高的產品，當時香水市場的競爭更是趨於白熱化。那麼，Charlie——這個有著男人名字的女仕香水，究竟是如何贏得消費者的芳心呢？

Charlie香水成功的秘訣，就在於他樹立了一個個性非常鮮明的品牌形象。當時的市場調查結果表明，二十世紀七○年代初期，正是女權運動在美國及西歐國家風起雲湧之時。女性開始不滿足於僅僅做個賢妻良母或是漂亮的花瓶，她們已經打響了戰鼓、做足了準備，想要和男人一較高下，因而也急需借助於某種方式來表現這種願望。

露華濃（Revlon）公司機敏地捕捉到了這個商機，推出了第一款個性化的香水。然後，他們充分利用電視和雜誌，在廣告中塑造一位新女性的代言人——Charlie。廣告中的「Charlie」總是以自信、獨立和男性化的形象出現。她或者面帶微笑，昂首闊步地穿行在時代廣場上；或者一個人輕鬆自如地駕駛著豪華轎車四處兜風……。

還有一個最著名的廣告，是女孩Charlie手提公事包，與衣冠楚楚的男同事併肩而行。在穿越馬路時，她竟一反傳統，把手放在男士的後面，充當起「護花使者」的角色來，而畫面的上方則出現一行醒目的標題——「She’s Very Charlie」。在這個廣告中，Charlie這個名字使整個標題顯得獨樹一格，並與人物的形象和品牌名稱一起組成了完美的結構，恰如其分地表達了新女性熱愛自由和獨立，要求與男人平起平坐的心態。

在一支支的Charlie香水廣告強力放送之後，廣告中女孩Charlie的形象深入人心，吸引許多女性紛紛爭相購買，很多人都把使用Charlie香水作為表現獨立自主、展現個性的方式。Charlie香水果然以一種十分具個性化的品牌形象，成功地擠進了大眾化香水的市場，並造成一種「時尚」效應。

當露華濃（Revlon）公司總裁查爾斯有一次被問及對此事的評價時，他簡潔地回答：「我們出售販賣的是女仕們的期望。」換言之，女仕們所購買的，已不僅僅是香水，而是心理上的滿足，對於同質性較高的產品來說，這正是行銷與廣告主題所應該訴求的重點。