2015/2/16 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/2/13

◆開創獨特品牌，低價策略奏效

宜家家居（IKEA）是在北美和歐洲廣為人知的企業，早期在瑞典及歐洲各國，乃至美國、加拿大等國家，常會見到「自己動手」的廣告詞和一隻眼睛、一把鑰匙加一個「啊」字的標誌，這正是宜家公司的經典廣告。

宜家公司創立於瑞典，創始人叫英格瓦‧坎普拉，他的公司自創立那天起，就奉行著與眾不同的經營方式，業績也因此獲得了驚人的成長，逐漸成為一家跨國企業。

IKEA的成功主要是在市場營銷方面處處留心，提供顧客所需，因而創造出鉅大的利潤。其經營上的獨到之處表現在公司命名、產品銷售方式、營業環境創造等不同方面。在企業經營上，「形象」這個概念是極為重要的，「形象」的好與壞、深刻與平淡，對於企業來說影響層面甚鉅。而IKEA形象之所以廣為人知，還得從其公司命名開始談起。

為了公司的命名問題，坎普拉還曾親自赴美國進行調查研究。在考察中他發現，許多美國公司的名稱都是用幾個字母聯合組成的，譬如ABC（美國廣播公司）的A，是美國的第一個字母，B是廣播的第一個字母，C是公司的第一個字，以ABC組成公司名稱既簡短易記，又巧妙地概括出公司的全貌。又如 RCA（美國無線電公司）、3M公司等，也都是採用這樣的型態，美國有些公司就是用他們的全稱作為商標的。

於是坎普拉開始思索公司名稱和企業標誌等問題。他根據自己企業和產品特點，想出了一個響亮的名字，並且將公司名稱和商標名統一起來，公司英文正是IKEA，它的品牌標誌是：一隻眼睛和一把鑰匙，後面跟著一個「啊」字！這個企業標誌是Eye-Key-Ah，這三個讀音拼念在一起就成為「IKEA」。之後，IKEA把其獨特的品牌標誌，大張旗鼓地在各地的廣播、電視、報紙、雜誌等各種媒體上廣為宣傳，使其成為家喻戶曉的品牌。

另外，在產品銷售方式上，IKEA公司更是別出心裁。IKEA出售的傢俱多數不是完成品，而是各種組件。消費者買回家後，必須利用IKEA所提供的圖紙、特殊起子和扳手，組裝成自己滿意的傢俱。由於這種經營方式相當具新奇性，迎合了人們「自己動手做」（DIY）的風氣，舉凡蓋房子、製做傢俱、組裝電器等……，都喜歡買組件回家自己動手安裝，IKEA正好符合了這種應運而生的需求，因此生意自然興隆，業績自然倍增。

IKEA雖然大打「自己動手做」（DIY）的宣傳廣告，但實際上顧客一進入該賣場，感受到的卻是十分便捷和貼心的賣場動線設計。

譬如傢俱組件一般是比較大的，商店為了便於顧客搬動，在商店入門之處便準備了許多靈活的推車，這和飛機場候機室的行李車相似，顧客可以用來放置選購好的組件。同時，商店裡還提供各種產品的說明書和組合圖、記錄本、鉛筆、皮尺，以便顧客選購組件時使用。商店裡所提供的樣品和圖片，是從全世界一千五百多家傢俱廠生產的款式中所精選出的，顧客在各地的IKEA分店都可選購到各種款式的傢俱組件，而其所附的各種圖解說明均用英文、德文、法文、瑞典文和丹麥文、中文寫明。產品種類之多、樣式之繁，可謂薈萃世界各國的精華，並用極為方便的方式服務消費者。

IKEA的經營方式頗有其獨到之處，其每家門市皆以展示廳的形式陳設，將樣式齊備的實物傢俱擺置在寬闊的展示賣場裡，而賣場外通常還附設餐廳。每天到傢俱賣場逛街的顧客成千上百，而到餐廳品嚐各國風味食品的人同樣不少，這無疑替公司增加了另一項重要的營收。當然，醉翁之意不在酒，IKEA的目的是在讓消費者在飲食的過程中更輕鬆悠閒，在吃飽休息過後，再回到賣場選購更多的傢俱。此舉既發揮到多角化經營、增加額外收入的作用，又達到方便顧客、提供多方面服務的目的，更重要的是吸引更多的顧客前來購買傢俱組件，順便提高IKEA品牌的形象，收到一舉多得之效。

IKEA的廣告宣傳還有一個特點，就是突顯出價廉物美這個最大的特色。確實，該公司出售的傢俱組件價格，一般比安裝成品低百分之三十以上，對顧客充滿吸引力，既可以省錢，又可獲得「自己動手做」（DIY）的滿足感。

事實上，IKEA雖然以比成品低那麼多的價格出售，但卻不會因此而少賺錢，反而賺得更多。原因在於他以零件組織貨源，降低了成本，又以零件出售，還可減少體積，大大減少了運費和倉儲費的支出。更值得一提的是，當出售組件時，顧客還需要配備一些安裝工具，如起子、扳手、錘子等，對公司來說這方面的額外收入也是相當可觀的。

IKEA自創立以來，由於經營得法，廣告策劃成功，業務發展迅速，連鎖大型門市已分佈在世界各地，年營業額高達數十億美元。