轉型還是合作？出版數位化革命 先秤秤斤兩
摘錄自：能力雜誌電子報
2014/4/16
口述/Hyweb林岳儒 撰文/周怡伶
數位出版時代全面來襲，颳起的巨型風暴在國際市場上造成產業變動，以往專注於產製內容的出版業界無可避免地遭受無情的襲擊。反觀台灣市場，即使數位出版講了好幾年，市場依舊靜悄悄、水波不興，僅有少數數位出版業者及出版社嗅出轉型方向，積極跟上國際業者的腳步，其他業者則或許伺機而動，或許保持觀望態度。但是當暴風圈不斷往全球各地擴大，挾帶豐沛雨量入侵台灣市場的時候，不論是台灣傳統出版商、實體書店，甚至是一人出版社，準備好迎接數位時代了嗎？
台灣出版業界有其潛在的根本問題，市場動態及消費者習慣也不可與國外相比，國際出版業界積極轉型的當下，台灣的出版產業何去何從？仿效國際業者的轉型方式，或是開創新型的產業模式？這條路究竟該怎麼走有待出版產業界凝聚力量，根據台灣的現實景況，並比照國外的轉型模式將眼光放眼至未來。在數位風潮席捲的當下，台灣出版業者應認清自身在現今產業鏈中的定位，以及突破數位化難關的必備條件及心態，迎接蛻變後的成長。
物超所值 消費者才買單
相較於美國、日本等國數位出版的蓬勃發展，台灣數位化腳步慢的最大癥結點應在於供需問題。以往被普遍認同的原因是，消費者不花錢買電子書，但若回歸到供應端來看，出版社是否願意授權，以及是否願意提供讓消費者買單的價格，或許也是數位出版無法在台灣被全面接受的原因。根據調查，消費者在買電子書時所期望的折扣是紙本書5折以下的價格，甚至3折、4折的折扣會讓他們更願意從口袋中掏錢出來埋單。
這也反應出了消費者的胃口問題，台灣有太多吃到飽模式的便民服務，不論音樂、網路等資源皆可用月租的模式，花一點點小錢便得到最大的使用量。若就音樂產業而言，KKBOX、Spotify等平台都是採取月租型的吃到飽消費模式，但是畢竟音樂界有各家唱片公司所組成的聯盟，可以共同抓盜版、談授權，音樂界具有聯盟概念，而台灣出版界卻沒有。
出版結盟 群聚效應賣出去
台灣出版業其實過於蓬勃，隨便一喊就高達5千多家出版社，去(2013)年登記申請ISBN的書籍更有4萬2千118冊，這種在國外市場罕見的現象，歸咎於台灣出版社不像國外採取集團經營方式，而是由大量的出版社組成供應端。台灣出版業界夾雜了太多的意見，更由於自古以來文人相輕，即使有幾家出版社聚在一起組成台灣數位出版聯盟等組織，彼此卻各自為政，沒有擬出共通策略，也因此無法發揮打群架的效益。
消費者市場的策略是要想辦法把東西賣出去，要用經濟規模去賺取獲利，但觀看整個台灣出版社的心態及結盟狀況，想要走到那一端似乎還得再用點心力琢磨。鼓吹數位化一說就是好幾年，台灣出版業者嗅到了危機的氣味，整個產業卻依舊躊躇不前。當風暴逐漸吹來時，台灣業者是否具備迎戰的能力，端看出版社如何在這波潮流襲來前做好萬全準備。
轉型或合作 先秤秤斤兩
由於現今數位出版的問題在於市場供需不平衡，傳統出版商在數位時代最需要改變的心態是，把供應端和需求端盡量拉近。如果傳統出版社願意開放心態，讓市場完全公開的話，如何將紙本轉向數位的中間路途，就會有新創的服務業者敢投資並開發相關技術，甚至是傳統出版社內部轉型。
那麼，傳統出版商該選擇用哪一種方式迎戰？目前傳統出版商走向數位化的方向可以分為兩種，其一是布局轉型，其二是和中間商合作。
1.
轉型︰20％的大型出版社，可以考慮在內部養人才並開創事業單位。有自覺的出版社看到的不只是把書數位化，而是為了數位化將內部作業流程做改造，從採訪的工具、供稿及撰稿，一直到編排甚至印刷等，都會去思考新的作業方式。
2.
合作︰其餘80％的小型出版社，則可以透過這20％大型出版社的轉型進而取得服務，或是跟中間技術商合作。
換句話說，傳統出版社的專長是產製內容，對於這80％出版社而言，要求他們轉型等同於讓他們去做不擅長的事情，出版社應積極保留其擅長的部份，不必非得將事業範圍拉長，終端市場若需要數位化，從源頭到終端這中間則由新興業者闖出生存空間，創造新的產業價值。數位出版產業鏈的中間部份，包含了提供平台載具、轉製電子書、網路設備、終端APP，接下來還有銷售及客服等等，除了如凌網科技等平台商之外，電子商也是產業鏈中的其中一員。
超大型的出版業者也正在積極開發中間流程的技術。目前已經有這樣的出版業者，以集團式的資源投入經營，建立了專屬品牌的數位出版平台，除了一個一個地向集團內的出版社談授權，也積極向集團外的出版社徵集版權。另外，現存的網路書店如讀冊、博客來、金石堂等，尚未積極地進入數位出版的市場，他們仍以網路通路商的角色負責上架、賣書，電子書業者對他們而言僅為供貨商。
數位化不必然最賣
在倡導數位化的風潮下，出版社應該最先做的功課是，檢視自家商品的內容是否具備數位市場的需求。即使「印刷已死」的聲浪四起，老牌紙媒也一家家停刊，但是紙本書籍仍舊有無可取代的魅力，也並非所有的內容都勢必得數位化。原有的紙本讀者是否願意遷移，以及此題材適合紙本或數位，是出版商在推動內容數位化時，需要衡量的關鍵。
事實上，經典小說放在實體書店裡面，終究有消費者願意掏錢買回家閱讀，甚至是收藏。對於喜歡看經典小說的消費者而言，數位化過後的小說不見得具有吸引力，紙張的觸感及閱讀模式，反而比較符合此類消費者的閱讀需求。因此針對自家商品的內容是否具有數位化的必要，出版社得自己去考量。
台灣出版業界迎接數位出版風暴來襲，除了得積極思考轉型之路，更要保持開放的心態。產業界攜手擬定策略方針，與彼此共同創造產業價值，比起單打獨鬥更有與國際市場競爭的利基。數位化轉型是一條顛簸的道路，看看市場趨勢怎麼走，了解國際出版業者怎麼做，接著再回頭想想自己能夠拿什麼跟別人競爭。
3類出版品數位化商機大
就數位化的題材來看，有3 類出版品最適合數位化︰
1.
雜誌：最符合終端消費者需求，原因在於讀者想從雜誌獲取的是時事內容，數位化則幫助雜誌快速傳播，讀者只要手指頭一點，便可一手掌握時代脈動。
2.
語言學習類：語言學習類的互動電子書，因其能夠置入聲音及影片，甚至可以設計遊戲搭配教學，是紙本書辦不到的最大優勢。對於讀者而言，下載語言學習互動電子書再戴上耳機，比起紙本書更有魅力；對於出版社而言，原本花費成本製作的光碟，不用再被堆置高閣，也是一件值得高興的事情。
3.
實用工具書類：消費者也比較願意花錢購買實用的電子書，如Adobe Photoshop及MS Office等工具書。有趣的是，工具書即使不運用折扣策略，依舊有消費者買單。其一是紙本工具書厚重，電子書攜帶方便又輕量；其二，消費者購買工具書的動機在於，解決某些技術上的問題，而這只需要閱讀部分內容即可被解決，因此消費者可以透過剪裁的方式將所需的電子頁面集結成一個檔案，翻閱更方便。
【本文出自《能力雜誌》2014年4月號】
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