美好體驗，才能創造銷售
摘錄自：Cheers雜誌電子報
2014/4/24
2014-04
天下雜誌出版
作者：藤村正宏
星巴克販賣的不只是咖啡的口味，還有咖啡店的生活型態，啟動顧客五官的感覺。走進39元均一價商店，有86.5％的人是逛了店家後，購買意願才油然而生。韓國三星電視在北美市佔率第一，消費者的挑選條件不是高畫質，而是設計感。單純強調品牌或商品品質的行銷時代已經過去，顧客需要的並不只是商品或服務，而是買了這項商品之後，可以擁有什麼樣的理想生活？會有什麼樣的體驗？會發生讓人開心的事嗎？
實踐「體驗行銷」，建立與顧客的「關聯性」，商品品牌便會深入消費者心中，當要購買相似商品時，自然會找「關係密切」的商店購買。
單純強調品牌或商品品質的行銷時代已經過去，顧客需要的並不只是商品或服務，而是買了這項商品之後，可以擁有什麼樣的理想生活？會有什麼樣的體驗？會發生讓人開心的事嗎？
實踐「體驗行銷」，建立與顧客的「關聯性」，商品品牌便會深入消費者心中，當要購買相似商品時，自然會找「關係密切」的商店購買。
在瞬息萬變的時代，行銷重點不是商品或服務，清楚傳達體驗價值的「體驗行銷」才是王道。
因為某個「事件」，讓筆者首度體認到賣體驗的重要性。
時間回到十幾年前的聖誕夜。地點是銀座卡地亞總店前。
一對年輕情侶正在吵嘴。
年輕女性：「我一定要在這裡買…」
年輕男性：「哪裡買不都一樣。」
年輕女性：「不一樣就是不一樣嘛…」
年輕男性：「不在這裡買也行。反正都是相同的東西。」
筆者想知道吵嘴的原因，便偷偷豎起耳朵恭聽。似乎是年輕男性向女性做了承諾，要買卡地亞的「Tank Francaise」腕錶，當成聖誕節禮物送給她。
Tank Francaise是知名腕錶，設計簡單知性、時尚、貴氣。不但可以展現腕錶主人高尚的品味，也相當適合職業婦女佩戴。當時的售價約是二十九萬日圓。
眼前這位年輕男性竟然想買這樣的腕錶，送給身分完全不符合的年輕女性。
真是膽大妄為的行為！勇敢無懼！
等於丟珍珠給豬、丟金幣給貓，對牛彈琴，毫無用處。
雖說講實話要看時機，然而男人總是錯判時機。
筆者決定繼續偷聽。
年輕男性：「如果在○○○○○○○買，就可以省下七萬五千日圓。我們可以用多出來的錢來一趟溫泉旅行。」
年輕女性：「我不要…」
兩個人完全談不攏。○○○○○○○是間只在深夜營業的知名折扣連鎖商店，專賣名牌商品。
這位男性發現女友喜歡的腕錶在這間折扣連鎖商店裡有展售，而且比定價便宜。如果在折扣連鎖商店買，會比在銀座卡地亞總店買還便宜七萬五千日圓。然後兩人就可以用這筆省下的錢來一趟溫泉旅行了。
可是，這位女性不領情。
年輕女性：「如果在那種地方買，就無法向朋友炫耀了。」
年輕男性：「妳這是什麼意思？都是相同的商品，當然便宜買比較划算。」（已經不耐煩了）
年輕女性：「總之，就是不一樣啦…」（哭了）
哇、哇，大聲哭出來了。
這名男性完全不懂女友堅持在卡地亞總店買錶的心情。女方也無法說清楚不願意去折扣連鎖商店買錶的理由。最後兩人還是沒有達到共識。
如果是你，會喜歡這樣的女性嗎？還是討厭呢？
喜歡也好，討厭也好，這都不是問題所在。不管你喜不喜歡這樣的女性，如果你的結論認為兩個人應該來一趟溫泉旅行的話，你就完全忽略了當今時代的消費本質。
這個故事其實有個非常重要的「啟示」。那就是「因為世上都是這樣的男人，怪不得東西賣不出去！」
怎麼了？你不懂嗎？
那麼，問你們好了。這位女性確實真的很想擁有Tank Francaise腕錶吧？
是不是？
真的很想擁有吧？可是，正確的說法應該是：
「這名女性真正想要的並不是卡地亞Tank Francaise腕錶這項『商品』，她要的是在聖誕夜，男朋友陪她到銀座卡地亞總店，在裝潢華麗的店裡，接受女店員恭敬的服務，買下女店員用戴著白手套的手，從盒子裡取出的Tank Francaise腕錶的那份『體驗』。」
這樣，懂了嗎？
說得更直接就是，這位年輕女性看似很想要那支「腕錶」，但事實並非如此，她要的是某種「體驗」。
沒錯。如果無法理解想擁有這般「體驗」的心情，東西就會滯銷。
如果你現在笑了，你可能跟故事的男主角一樣。
世上許多企業或商店、餐廳，都跟這位男主角一樣，不懂女朋友真正想要的是什麼。
因為這樣，東西當然賣不出去了。
當你嘗試改變，不從提供「商品」的觀點出發，而是從「體驗」觀點看待這件事，所有的事就都明白了。
筆者因為這個「銀座卡地亞總店事件」，察覺到體驗行銷的重要性。透過我超過十年的體驗行銷實踐生涯，還察覺到另一件重要的事。
那就是，賣體驗的話，能加深你與顧客的「關係」。
體驗不是商品或服務，而是一個「事件」。
當各種事件發生時，就容易產生關聯性。
只有商品，無法產生關聯性。
現在確實是變動劇烈的時代。
消費者心理也變了。
因社群網站的普及，人與人之間更容易聯繫。
在劇烈變動的時代思考行銷策略時，「關聯性」是非常重要的因素。
當一個人要買相同商品時，會找「關係密切」的商店購買。
想投保時、想買汽車時、想找會計師記帳時、選擇髮廊時，如果有熟人在這些行業任職，你一定找熟人購買，不會找陌生人。原因很簡單，就是「關聯性」三個字。
在未來的世代，讓生意或業務興隆的關鍵就是「關聯性」。
百圓商店受歡迎的祕密不是只有便宜而已！
本來並沒有想買的東西，最後還是掏錢買了。百圓商店的消費者心理究竟如何？
百圓商店也在奉行體驗行銷哲學！
某天回到家，看到客廳的桌子上面擺了好多的彩色檔案夾。這是怎麼一回事啊？當我問內人：「怎麼會有這麼多檔案夾呢？」她笑著回答我：「剛才經過百圓商店，就進去逛了一下，看到這些檔案夾，不曉得為什麼刺激了我的購買慾。這些檔案夾的顏色真漂亮，忍不住就買了這麼多。」
我在心裡嘀咕著：「家裡不是還有很多檔案夾嗎，怎麼還買這麼多？」但看了內人開心的表情，話到了喉嚨就堵住了。
因為我後來想通了，「等一下，每個人都曾有過這樣的經驗呢！」
你看，百元商店是不是會讓你快樂地購買不會馬上用到的商品？
百圓商店給人的第一印象就是狹窄的店內擺了琳瑯滿目的商品。
從店門前的推車到塑膠盒、人造花、各種季節性的雜貨，幾乎塞滿整家店，好像連進來都很困難。
環顧櫃子，擺了文具、工具、CD匣、多用途收納盒、彩妝工具、飾品、廚房用品、清潔濟、浴室小物、碗盤、流行的園藝用品、衣服、玩具、果汁或食品等，簡直吃的、用的全包了。
更讓人驚訝的是，這些東西售價全都是一百日圓？
照常理而言，客人會因為想知道百圓商店到底在賣什麼東西而進來看看，進來以後則是一連串的驚喜，竟然陳列這麼多超方便卻又罕見的商品。
家庭主婦會在出門購物途中，繞進來逛逛，然後就會像內人一樣，買了不是立刻會用到、卻看起來超級方便的商品。應該很多人有這樣的經驗吧？百圓商店儼然已經成為「家庭主婦必逛的商店」。
根據某項消費者調查報告顯示，消費者中有八六．五％的人是逛了店家後，「購買意願油然而生」。這真是個驚人的事實。
這個結論的意涵為何，你看出來了嗎？
也就是說，幾乎所有的顧客都是「走進店裡以後才決定要買的商品」。消費者在挑選要買的商品時，內心的決定尚處於曖昧不明的狀態。
那麼，為何百圓商店能讓客人主動掏錢呢？
原因絕對不是東西便宜而已。
事實上，其中存在著太多理由。
筆者就舉幾項說明吧！第一個理由是「可以讓人不在意價位地安心購物」。這樣的心態或許是人類潛藏的一種欲望吧！
第二個理由是「這種東西都只賣一百日圓！」的驚喜。這份驚喜會讓人不自覺地掏錢購買。
第三個理由是「人人都看得出百圓的價值」。
接下來的理由是「用途靈活，消費者可以自己決定要如何使用該商品」。因為只賣一百日圓，可以大膽嘗試各種用法。
換言之，百圓商店本身可說是「提供各種體驗的場所」。不是只有一種體驗，而是具備各種體驗元素。
每位消費者都可以透過百圓商店，憑著個人喜好選擇「屬於自己的體驗」，這就是百圓商店的經營模式。
除了是一間集這麼多條件於一身的商店，也在消費者的心裡產生某種驚人的心理作用。
這樣的作用讓無意間走進百圓商店的消費者，「在走進店裡的那一刻，如果有什麼好商品就買的念頭已經悄悄在腦中成形了。」
不覺得這樣的行銷很棒嗎？！
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