2015/2/28 「從日本看台灣 華文電子書產業的「破」與「立」」

從日本看台灣 華文電子書產業的「破」與「立」

摘錄自：能力雜誌電子報                                2015/2/26

文/周怡伶

自2010年「華文電子書元年」以來，台灣談電子書發展談了許多年，卻一直沒有明顯的獲利模式，不僅是因為台灣讀者的消費習慣尚未改變，某部分原因是由於產業生態鏈與電子書排版規格的不成熟所致。

相較於台灣，日本的電子書產業起步得算早，現今的市場表現也較為熱絡，其在過去透過政府主導所訂定的電子書排版規格，使得他們在作業流程上更為順暢。而事實上，打開台灣出版界常用的排版軟體，可見許多來自日文的影子，而非華文的排版設定；因此若欲談論台灣的電子書產業現況與突破方法，也許可以借鏡日本的電子書產業發展。

致力於發展EPUB電子書排版設計、現為汪達數位出版股份有限公司創辦人的董福興，為華文電子書的排版規格問題奔走多年，近年來更以「邀請專家(Invited Expert)」的身分參與「全球資訊網協會」(World Wide Web Consortium, W3C)在美國、中國、日本、法國各地所舉辦的國際化工作坊與「技術大會及顧問委員會會議」(Technical Plenary / Advisory Committee, TPAC)，與參會者共同協調未來中文應用於Web與數位出版的技術方向。透過他對國際公眾事務的參與，以及EPUB電子書製作的經歷與堅持，分享日本電子書的發展過程與成效，藉此反應台灣電子書產業的問題，並找出可學習之處。

政府主導 日本電子書跟上國際

董福興表示，日本的電子書發展可分為三個階段。第一階段是90年代時，日本開始將所謂的活字印刷、照片排版（日本稱之為「寫植」）轉向使用電腦排版時，有些電子產品公司與技術商同時推行電子書，稱為第一波電子書發展期；第二階段是90年代至2010年，此階段為日本電子書的沈悶期，但手機小說漫畫走在熱潮上，到2010年達到656億日圓產值，占電子書市場規模80％；第三階段則是2010 年至今，被稱為第二波電子書發展階段，為國家所主導的產業轉型。

日本由國家所主導的電子書產業轉型，是由文部科學省（等同於台灣的教育部）、總務省（等同於台灣的內政部＋國家通訊傳播委員會）、經濟產業省（等同於台灣的經濟部）三部會聯合產業代表開會，其會議全名為「數位網路社會推動出版品流通懇談會」。

透過三部會聯合產業代表在此會議的討論，最終得出以下結論，並執行於日本電子書產業界：1.採用國際標準格式EPUB；2.技術上實現日本排版需求；3.保障方便性(Accessibility)；4.讓書籍資料能夠共通；5.讓印刷與電子書產生綜效；6.整頓數位出版製作與流通的基礎。

針對國際標準格式EPUB這點而論，當時日本為了與國際接軌， 將過去常用的2種私有格式，即夏普(Sharp)公司的XMDF(eXtensible Model Data Format)格式及Voyager公司的dotBook格式，轉換為中間格式，以方便轉成EPUB3，而此時正好是EPUB3的制定期，直到2012年EPUB3規範全部制定完成，日本國內的電子書店紛紛趕著支援如：樂天Kobo、BookLive!等，而國際服務，如：Amazon、iBooks store、Google Play Books 也陸續支援，且拓展至亞洲，使得日本出版產業在與這些國際電子書店合作時，能夠將電子書上架、無縫接軌。

另外，董福興指出，針對排版文化，從傳統印刷出版到桌上出版 (DeskTop Publishing, DTP) 時代，日本有一份工業標準JISX-4051「日本語文書の組版方法」來加速排版數位化轉型；而從桌上出版到數位出版時代，日本的專家們在W3C也制定了一份包含直排文字等需求的JLREQ「日本語組版處理の要件」以便於CSS等規範制定，讓Web與電子書能達成日文書排版的需求。這些明文訂下的標準讓日本產業界，幾乎都能在1、2年內跟上國際進度。

再者，日本有公版書書庫， 即「青空文庫」。青空文庫的倡議者富田倫生，受到Voyager公司影響而開始做電子書，一開始也使用dotBook格式的他，後來決定重新以純文字作為青空文庫的標準，並且留下清楚的排版規範，因而使得青空文庫的內容可以被重新再利用、轉成EPUB 3格式。10年累積的1萬2千部公共領域作品，也加速了日本讀者接納電子書的速度。

綜觀以上，由於日本產業界有國際標準格式、明訂的排版標準，也有公版書書庫的文字，因此在電子書產業發展上更具有發展優勢。

剖析台灣電子書3大困境

反觀台灣。董福興表示，台灣政府其實早在2009 年就投入補助EPUB2，但由於EPUB2當時以支援西方文字為主，造成無法直排、指定字型等書籍排版表現不佳，影響讀者對於電子書的觀感，更遑論帶來實質收益，當然也無法投入更多資金持續研發，與國際市場的標準越來越遠。而2011年，資策會EPUB 小組解散，台灣遇到了一段空窗期，一直到2014 年一些台灣的電子書店才開始嘗試性支援EPUB3。

董福興認為，2015年對於台灣電子書產業而言，隨著本土電子書店在技術上的跟進，以及國際電子書平台進入亞洲，將會是第二波機會，台灣是否能掌握這次的機會，徹底改善電子書的產業環境，則有賴於現存問題的解決，並透過大型通路新服務進駐海外市場。董福興指出台灣的電子書困境有以下3點：

困境1：使用者體驗不佳

日本過去在制定電子書格式，如上述的XMDF、dotBook時，皆強調使用者的閱讀經驗，即關注紙本書在轉換成電子書之後的樣貌，例如︰dotBook已經可以做到日文直排與各種排版細節的呈現，讓電子書讀起來就像是紙本書一樣。董福興表示，不論是在日本或是美國，業者在製作電子書的當下，皆思考一個議題：「怎麼讓電子書排起來更像紙本書？」

董福興也指出，中文電子書第一不是沒有設計，要不就是花花綠綠，或者不重視細節，像是段落頭尾不對齊、加入不必要的段落間距、段首沒有縮排、全部使用黑體等。電子書的排版應該要從過往紙書的編排學習，雖然目前沒有人以科學實驗研究易讀性，但過去排版的積累，自然有其道理。這些細節若能做好，就能讓閱讀更為順暢，提供更好的使用者體驗，讓讀者願意付費購買。這也不限於電子書，現在有不少印刷書反而照著網頁常見的排版，犯了相同的問題，這是整個出版業界都需要在意的事情。

同時也必須重視近用性(Accessibility) 問題，盲人不能閱讀印刷書，但EPUB電子書可以透過文字轉語音(Text to speech, TTS)等協助讓他們也能「讀」到內容。電子書讓無法閱讀的人不再是社會福利所「照顧」的接受者，而是與常人一樣的消費者。

解決方案

針對華文電子書的標準排版方法，董福興正參與W3C的中文排版需求特別任務組(Chinese Text Layout Task Force)，與其他專家共同撰寫「中文排版需求」（包含簡體中文、繁體中文、蒙古文、藏文、維吾爾文等文字），預計於2016年底完成。

困境2：產製流程不合理

董福興指出，事實上不論是台灣或是日本，同樣都有這個問題：由於出版產業是成熟的產業，且出版社仍舊把紙本書視為首要，因此工作流程固定、不易變更。現在的編輯工作流程為，編輯透過word檔撰寫原稿（即具有編輯指示的結構化內容），接著經過美編編排成印刷用製版（即擁有內容與樣式的圖像化版面），最後再印刷成書。然而，在印刷成書後，這些原本有結構的內容，便成為無結構的圖像。雖然出版社都能提供印刷用的PDF檔案，但PDF不符合行動時代讀者對電子書的想像。而此時若欲把紙本書數位化做成EPUB，則必須重造結構，再運用CSS設計版面，成為電子書，不但耗時也無法節省校對與編輯成本。可想而知，這是一個不合理的產製流程。

解決方案

董福興說明，真正理想的產製流程為，編輯不論在編輯原稿、網頁文章或是部落格時，就應該使用Markdown或HTML將內容結構化，並且將校對過程提前，原稿完成後便可在後端選擇排版印刷成書或是加上CSS設計做成電子書，當然也可以發表網頁，減少重作工的過程；而這需要透過職業訓練，成為編輯的必備技能，進而讓產業鏈上下產生連結。

困境3：資訊流通繁瑣費時

董福興舉例說明，一家出版社若有1百本電子書要上架電子書店，目前的做法只能一本本慢慢上架，等於要重複1百次相同的過程，此時若要再上架另一電子書店，則必須再重複做同樣的動作，勞神費時。而在電子書上架販售之後，也同樣要經過繁複的結帳過程。

而如何使用制式化的資料格式(metadata)跟供應方式，快速地將內容建檔、自動上架、結帳，對於出版社而言，才能相對節省人力與時間成本。

解決方案

董福興提及美國經驗說明，EDItEUR組織（http://www.editeur.org/）訂定了ONIX (Online Information Exchange)標準，即線上資訊交換標準。出版社基於ONIX輸出書籍資料後，可以提供經銷商與書店直接輸入。ONIX檔案包含了許多商業交易欄位，就像是平常使用的經銷商表格，但更為共通、便利與數位化；先應用於印刷書，也應用於電子書。事實上，美國的亞馬遜(Amazon)與最大零售連鎖書店Barnes&Noble都利用ONIX檔案作為輸入資料的來源，只可惜台灣尚未走到這一步。

華文電子書的未來：擴大海外市場

不論是紙本書或是電子書，其存在於世上的意義是被人閱讀，因此它必須以知識保存與流通便利的前提下，被製作出來。在數位便利的時代，電子書是未來的閱讀趨勢，為了跟上國際的腳步，台灣出版產業除了必須解決現有的產業困境之外，還得製作出量多且符合數位閱讀習慣的電子書站穩本土市場，最終再以拓展海外華文電子書市場為目的。

董福興說明，國際性的電子書平台，如Google Play Books已經針對整個華語區開放，可以看見來自印尼、馬來西亞、澳門、香港等地的訂單，Apple的iBooks store雖然尚未拓展到東南亞，也有來自居住於澳洲、日本、美國、加拿大等地，且有富裕經濟能力的華文讀者所下的訂單，另外樂天Kobo也打算於近年拓展在東南亞市場的業務。

當這些國際性電子書平台的觸角可以延伸到世界各地的華文讀者時，過去以海外華文紙本書市場為重要業務之一的台灣出版社，便能再次透過這些國際性平台將華文電子書擴散出去，不僅提升海外讀者取得並閱讀華文書的便利性，更能夠減少過去因紙本書國際運送、退貨等問題所產生的成本。

另外，董福興提到，國際電子書平台能夠協助出版社、甚至是作者直接走出國際。例如：哆拉A夢作者藤子．F．不二雄的第二代與電子書製作商合作，申請日本國家協助數位內容走出國際的Cool Japan計畫補助，提供彩色化的數位漫畫，並將作品翻譯成英文、簡體中文等，直接在Amazon、iBooks store內販售，直接走出國際，不像過去得靠版權經紀尋求合作出版社，才能讓作品以其他語文在海外上市。

透過Cool Japan計畫，創作者將作品直接送上國際舞台，已經逐漸在日本發酵，未來台灣若能跨越產業門檻，也能讓數位內容廣為流傳於國際。當然這中間需要強力的電子書製作及翻譯團隊，台灣數位出版若要真正走出去，仍有待全產業鏈「動」起來改革。

【本文出自《能力雜誌》2015年2月號】

2014/4/21 「轉型還是合作？出版數位化革命 先秤秤斤兩」

轉型還是合作？出版數位化革命 先秤秤斤兩

摘錄自：能力雜誌電子報                                2014/4/16

口述/Hyweb林岳儒　撰文/周怡伶       

數位出版時代全面來襲，颳起的巨型風暴在國際市場上造成產業變動，以往專注於產製內容的出版業界無可避免地遭受無情的襲擊。反觀台灣市場，即使數位出版講了好幾年，市場依舊靜悄悄、水波不興，僅有少數數位出版業者及出版社嗅出轉型方向，積極跟上國際業者的腳步，其他業者則或許伺機而動，或許保持觀望態度。但是當暴風圈不斷往全球各地擴大，挾帶豐沛雨量入侵台灣市場的時候，不論是台灣傳統出版商、實體書店，甚至是一人出版社，準備好迎接數位時代了嗎？

台灣出版業界有其潛在的根本問題，市場動態及消費者習慣也不可與國外相比，國際出版業界積極轉型的當下，台灣的出版產業何去何從？仿效國際業者的轉型方式，或是開創新型的產業模式？這條路究竟該怎麼走有待出版產業界凝聚力量，根據台灣的現實景況，並比照國外的轉型模式將眼光放眼至未來。在數位風潮席捲的當下，台灣出版業者應認清自身在現今產業鏈中的定位，以及突破數位化難關的必備條件及心態，迎接蛻變後的成長。

物超所值 消費者才買單

相較於美國、日本等國數位出版的蓬勃發展，台灣數位化腳步慢的最大癥結點應在於供需問題。以往被普遍認同的原因是，消費者不花錢買電子書，但若回歸到供應端來看，出版社是否願意授權，以及是否願意提供讓消費者買單的價格，或許也是數位出版無法在台灣被全面接受的原因。根據調查，消費者在買電子書時所期望的折扣是紙本書5折以下的價格，甚至3折、4折的折扣會讓他們更願意從口袋中掏錢出來埋單。

這也反應出了消費者的胃口問題，台灣有太多吃到飽模式的便民服務，不論音樂、網路等資源皆可用月租的模式，花一點點小錢便得到最大的使用量。若就音樂產業而言，KKBOX、Spotify等平台都是採取月租型的吃到飽消費模式，但是畢竟音樂界有各家唱片公司所組成的聯盟，可以共同抓盜版、談授權，音樂界具有聯盟概念，而台灣出版界卻沒有。

出版結盟 群聚效應賣出去

台灣出版業其實過於蓬勃，隨便一喊就高達5千多家出版社，去(2013)年登記申請ISBN的書籍更有4萬2千118冊，這種在國外市場罕見的現象，歸咎於台灣出版社不像國外採取集團經營方式，而是由大量的出版社組成供應端。台灣出版業界夾雜了太多的意見，更由於自古以來文人相輕，即使有幾家出版社聚在一起組成台灣數位出版聯盟等組織，彼此卻各自為政，沒有擬出共通策略，也因此無法發揮打群架的效益。

消費者市場的策略是要想辦法把東西賣出去，要用經濟規模去賺取獲利，但觀看整個台灣出版社的心態及結盟狀況，想要走到那一端似乎還得再用點心力琢磨。鼓吹數位化一說就是好幾年，台灣出版業者嗅到了危機的氣味，整個產業卻依舊躊躇不前。當風暴逐漸吹來時，台灣業者是否具備迎戰的能力，端看出版社如何在這波潮流襲來前做好萬全準備。

轉型或合作 先秤秤斤兩

由於現今數位出版的問題在於市場供需不平衡，傳統出版商在數位時代最需要改變的心態是，把供應端和需求端盡量拉近。如果傳統出版社願意開放心態，讓市場完全公開的話，如何將紙本轉向數位的中間路途，就會有新創的服務業者敢投資並開發相關技術，甚至是傳統出版社內部轉型。

那麼，傳統出版商該選擇用哪一種方式迎戰？目前傳統出版商走向數位化的方向可以分為兩種，其一是布局轉型，其二是和中間商合作。

1.     轉型︰20％的大型出版社，可以考慮在內部養人才並開創事業單位。有自覺的出版社看到的不只是把書數位化，而是為了數位化將內部作業流程做改造，從採訪的工具、供稿及撰稿，一直到編排甚至印刷等，都會去思考新的作業方式。

2.     合作︰其餘80％的小型出版社，則可以透過這20％大型出版社的轉型進而取得服務，或是跟中間技術商合作。

換句話說，傳統出版社的專長是產製內容，對於這80％出版社而言，要求他們轉型等同於讓他們去做不擅長的事情，出版社應積極保留其擅長的部份，不必非得將事業範圍拉長，終端市場若需要數位化，從源頭到終端這中間則由新興業者闖出生存空間，創造新的產業價值。數位出版產業鏈的中間部份，包含了提供平台載具、轉製電子書、網路設備、終端APP，接下來還有銷售及客服等等，除了如凌網科技等平台商之外，電子商也是產業鏈中的其中一員。

超大型的出版業者也正在積極開發中間流程的技術。目前已經有這樣的出版業者，以集團式的資源投入經營，建立了專屬品牌的數位出版平台，除了一個一個地向集團內的出版社談授權，也積極向集團外的出版社徵集版權。另外，現存的網路書店如讀冊、博客來、金石堂等，尚未積極地進入數位出版的市場，他們仍以網路通路商的角色負責上架、賣書，電子書業者對他們而言僅為供貨商。

數位化不必然最賣

在倡導數位化的風潮下，出版社應該最先做的功課是，檢視自家商品的內容是否具備數位市場的需求。即使「印刷已死」的聲浪四起，老牌紙媒也一家家停刊，但是紙本書籍仍舊有無可取代的魅力，也並非所有的內容都勢必得數位化。原有的紙本讀者是否願意遷移，以及此題材適合紙本或數位，是出版商在推動內容數位化時，需要衡量的關鍵。

事實上，經典小說放在實體書店裡面，終究有消費者願意掏錢買回家閱讀，甚至是收藏。對於喜歡看經典小說的消費者而言，數位化過後的小說不見得具有吸引力，紙張的觸感及閱讀模式，反而比較符合此類消費者的閱讀需求。因此針對自家商品的內容是否具有數位化的必要，出版社得自己去考量。

台灣出版業界迎接數位出版風暴來襲，除了得積極思考轉型之路，更要保持開放的心態。產業界攜手擬定策略方針，與彼此共同創造產業價值，比起單打獨鬥更有與國際市場競爭的利基。數位化轉型是一條顛簸的道路，看看市場趨勢怎麼走，了解國際出版業者怎麼做，接著再回頭想想自己能夠拿什麼跟別人競爭。

3類出版品數位化商機大

就數位化的題材來看，有3 類出版品最適合數位化︰

1.     雜誌：最符合終端消費者需求，原因在於讀者想從雜誌獲取的是時事內容，數位化則幫助雜誌快速傳播，讀者只要手指頭一點，便可一手掌握時代脈動。

2.     語言學習類：語言學習類的互動電子書，因其能夠置入聲音及影片，甚至可以設計遊戲搭配教學，是紙本書辦不到的最大優勢。對於讀者而言，下載語言學習互動電子書再戴上耳機，比起紙本書更有魅力；對於出版社而言，原本花費成本製作的光碟，不用再被堆置高閣，也是一件值得高興的事情。

3.     實用工具書類：消費者也比較願意花錢購買實用的電子書，如Adobe Photoshop及MS Office等工具書。有趣的是，工具書即使不運用折扣策略，依舊有消費者買單。其一是紙本工具書厚重，電子書攜帶方便又輕量；其二，消費者購買工具書的動機在於，解決某些技術上的問題，而這只需要閱讀部分內容即可被解決，因此消費者可以透過剪裁的方式將所需的電子頁面集結成一個檔案，翻閱更方便。

【本文出自《能力雜誌》2014年4月號】