2014/12/22 「第3章 創意經營，商機處處」

點石成金：行銷不難

第3章　創意經營，商機處處

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2014/12/19

◆行銷奧運，逆勢轉虧為盈

主辦奧運會猶如一把雙刃劍，它可以提高主辦國的聲譽，但經費開支巨大，一不留意就可能虧損嚴重。例如前西德慕尼黑舉辦的第二○屆奧運會，加拿大蒙特婁舉行的第廿一屆奧運會、前蘇聯莫斯科舉行的第廿二屆奧運會，都令主辦單位負債纍纍，因此預定一九八四年在美國洛杉磯舉行的第廿三屆奧運會戰戰兢兢，洛杉磯市議會甚至決議，拒絕承辦此屆奧運會，眼看這屆奧運會面臨夭折的厄運。

正在這個危急關頭，美國著名企業家尤伯羅斯出馬了。他毅然接受下洛杉磯奧運會主辦人的重任。人們為他捏一把冷汗，但他自己卻是胸有成竹，在組織奧運會的過程中，獨具慧眼，另闢蹊徑，運籌帷幄，步步為營，捉住一個又一個的機會，使奧運會扭虧為盈，創造了舉世矚目的奇蹟。

首先第一步，尤伯羅斯賣掉自己的公司，全力以赴地投入籌辦奧運會的工作，下了破釜沉舟、背水一戰的決心。

第二步，他明確宣示，本屆奧運會完全「商業」掛帥，不要政府花一毛錢，完全由奧運會主辦單位來籌措資金、盈虧自負，使奧運籌備委員會獨立於美國各級政府，成為「私人公司」，這一宣示震驚世界。第三步，組織工作團隊，把出類拔萃的人物都募徵到他的身邊。被譽為「管理天才」的尤伯羅斯的旅遊業代理人阿施爾，則被調來擔任籌備委員會副主席；最關鍵的是第四步，就是四方出擊，大力籌資，尤伯羅斯不愧是經商奇才，他籌資也有高招。

第一招，高價出售電視轉播專利。蒙特婁和莫斯科兩屆奧運會出售轉播權索價太低，分別只有三千四百萬美元和九千萬美元。尤伯羅斯經過精算，知道電視台轉播奧運的收入頗豐，便把電視轉播專利定價在二‧二五億美元，並讓美國兩家最大的廣播公司即美國廣播公司ABC和全國廣播公司NBC去競爭。ABC公司請了幾十位經濟專家經過仔細計算，認為有利可圖，於是搶在NBC之前買下了電視轉播權。尤伯羅斯再出售電視轉播權給國外各大電台，僅僅電視轉播專利出售一項，組委會就籌集到二‧八億美元。

第二招，限額高價贊助。歷屆奧運會也都會有贊助，但收到的效益都不大。一九八○年紐約冬季奧運會贊助單位多達三百八十一個，但是因為每家贊助單位的金額不多，一共才收到九百萬美元贊助費。贊助廠商過多的結果，反倒讓廠商的能見度都不高，並沒有達到效益。尤伯羅斯一改舊例，把目光轉向各大公司。規定該屆奧運會正式贊助單位以三十家為限，每個行業中只接受一家，每家廠商贊助金底限為四百萬美元，贊助者可取得本屆奧運會上某項商品專門供應權。這樣一來，刺激了各個行業中大公司拔得頭籌、以利競爭的心態，各廠商紛紛掏出巨資搶購贊助權，僅此一項又籌集到三‧八五億美元的鉅款。

在動員各大公司贊助的過程中，尤伯羅斯巧妙地施展了他的推銷術，讓大公司們相互競爭，比如在吸引飲料公司贊助時，分別遊說「可口可樂」和「百事可樂」兩大公司，互相喊出高價，結果可口可樂公司以一千兩百六十萬美元得了奧運會飲料的供應權，成為洛杉磯奧運會砸下最多贊助費的公司。

又譬如在吸引相機底片公司贊助時，讓美國柯達公司和日本富士公司競爭。起初，柯達公司大擺架子，遲遲不肯贊助，並揚言不會有任何軟片公司願出四百萬美元贊助費，最後尤伯羅斯決定把底片供應權給予贊助七百萬美元的富士公司。這時柯達悔之晚矣，失去底片供應權，便向電視廣告打主意，於是柯達公司花了一千萬美元買下ABC公司在奧運會期間全部的底片類廣告時間，以封鎖日本富士公司在奧運會期間的電視廣告。

第三招，收取火炬傳遞費。奧運會火炬在希臘奧林匹亞村點燃傳到紐約後，要繞行美國三十二個州和哥倫比亞特區，途經四十一個城市和近千個市鎮，全程一萬五千公里，最後到達洛杉磯。尤伯羅斯看準了這也是個籌資的好機會，決定在火炬接力跑中，規劃出路線中的一萬公里，號召民眾付費參與；火炬接力者每跑一公里費用為三千美元。能舉著奧運會火炬一跑，也是人生難得的機會，雖然代價高昂，但響應者仍絡繹不絕，這項措施又為奧運會籌募到三千萬美元資金。

第四招，尤伯羅斯透過預訂贊助人最佳座位、出售紀念幣、紀念品等辦法籌措資金。資金籌集到手後，尤伯羅斯實施精打細算的支出策略，該花錢的地方毫不吝嗇，如開幕式和閉幕式、新聞媒體所需的現代通訊設備和對記者的免費招待，都投入鉅資；而能省錢的地方，一分錢也不亂花。在尤伯羅斯及其幫手的努力下，洛杉磯奧運會不僅沒有虧損和負債，反而盈餘兩億美元，獲得了巨大的成功。

此次奧運會之所以如此成功，將一直以來的虧損轉虧為贏，最高明的招數即是向世界一流的企業募集贊助金，利用這些一流企業想要獨佔奧運這個難能可貴的行銷與曝光機會，而為奧運會賺進了大把的鈔票，堪稱是史上最成功的雙贏行銷手法！