2014/12/12 「諾貝爾獎為我們上的一堂品牌課」

《品牌行銷》

諾貝爾獎為我們上的一堂品牌課      

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/12/11

EMBA雜誌編輯部／文

世界上有這麼多的獎項，為什麼諾貝爾獎獨享尊榮地位？從品牌的角度切入，諾貝爾獎到底做對了什麼，才能擁有在全世界的極高知名度，以及受到各地方的廣大重視？

哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）報導，為了請諾貝爾獎為大家上一堂品牌課，哈佛商學院榮譽教授格雷瑟（Stephen Greyser）與瑞典隆德大學教授烏德（Mats Urde）進行了研究，包括深度訪談多位諾貝爾獎的工作團隊以及得主。

格雷瑟在研究結果中指出，每個品牌都有自己的歷史。當一個品牌的傳統有其價值時，公司應該重視，並且設法突顯善用。

兩位學者提出了「傳統商數」（heritage quotient）的概念。諾貝爾獎成功善用了傳統的元素，如果諾貝爾獎是一般的公司品牌，它的「傳統商數」得分會很高。「傳統商數」包含了以下五個層面：

1.過往歷史形塑了品牌本質。諾貝爾獎源自於瑞典發明家諾貝爾（Alfred Nobel）的遺囑。一八九六年，諾貝爾過世，他把龐大的遺產拿來設立諾貝爾獎，遺囑中明確說明諾貝爾獎包含五個項目，以及獎項要頒給對人類有卓越貢獻的人。

品牌的中心本質就在諾貝爾的遺囑中。直到今天，工作團隊在討論事情時，都還是會常常提到遺囑，以之為行動與決定的最終準則。即使一九六八年增設了經濟學獎，仍然本於諾貝爾獎設立的初衷。

2.品牌年齡。諾貝爾獎從一九○一年開始頒發，至今已經累積超過一世紀的信譽。

3.象徵的運用。諾貝爾獎有形與無形的象徵不少，從頒獎典禮到獎金數目，大家都耳熟能詳。連通知得獎人的電話一定都是一大早打的，也成為諾貝爾獎的一個傳統。如果有人提到：「一早接到從瑞典打來的電話」，他指的就是諾貝爾獎。

4.累積的紀錄。諾貝爾獎至今已經頒給將近九百個個人與組織，每一位得獎者都更加強化了諾貝爾獎所代表的意義。想想看，這是「愛因斯坦得過的獎」，光聽到這樣的描述，就知道品牌的份量。

5.核心價值。諾貝爾獎從一開始就留給大家很好的印象。它是頒給對全人類有卓越貢獻的人，而且得獎者無國籍之分。核心價值一以貫之，受到普遍的接受與尊敬，禁得起長時間的考驗。

兩位學者總結，得獎者過世時，幾乎毫無例外，每個人的訃文第一行提到的都是「諾貝爾獎得主」。這是一個人一生中具體成就的最大榮耀。

當一個品牌能具有這樣的地位，不言可喻，是非常成功的。

文章來源：EMBA雜誌第340期（2014年12月出版）