《企業策略》
公司該許什麼願？
摘錄自：EMBA雜誌電子報 2014/12/25
EMBA雜誌編輯部／文
如果公司碰上神燈精靈，但是這次他不給三個願望，只給一個，而且內容被限制為「公司會在某某方面成為業界第一」，公司該許什麼願？
成功雜誌（Success）發行人哈地（Darren Hardy）在十一月出版的新書「創業雲霄飛車」（The Entrepreneur Roller Coaster）中，請中小企業主思考這個問題。
哈地有許多機會近距離觀察成功的企業人士，他指出，關於這個問題，一般人可能會想到三個願望：第一，公司會有最好的產品。最高品質的產品就會贏嗎？答案是：不見得。世界上有好多家明星主廚開的米其林三顆星餐廳，然而全球第一的餐廳還是麥當勞。
他看過無數創業者不斷投入時間，企圖創造出最完美的產品。不幸的是，很多公司最後都關門大吉。
第二，公司會有一流的管理團隊。許多中小企業主一直認為，如果公司找得到，也請得起所有最好的人才，前途一定無量，但事實並非如此。
二○○四年，美國派出夢幻籃球隊參加奧運，集結了ＮＢＡ一時之選的明星球員，然而這樣的黃金陣容最後只得到了銅牌。哈地認為，組成夢幻團隊本身就是很夢幻的想法，安隆公司（Enron）由一流的人才組成，但是因為公司強調的價值錯誤，最後出現了毀滅性的收場。
第三，產品會有最大的利潤。經營公司的本質不就是盡可能拉大售價與成本之間的差距嗎？問題是，利潤再高，只要賣不出產品，一切等於零。
哈地表示，以上三個答案都不應該是公司的選擇。擁有業界第一名的銷售與行銷能力，才是最好的願望。
他以iPod為例指出，蘋果公司不是世界上第一個推出MP3的公司，事實上是第八個，已經比對手遲了四年才進入市場。iPod絕對沒有比其他產品明顯好上許多。推出時，科技界並沒有覺得這個產品有多了不起，而且一開始的銷售成績也沒有多好。
iPod是在二○○一年推出，當年蘋果公司的營收不僅沒有成長，反而下降了三三％；隔年一樣，營收下降了二％。一直到二○○三年，營收才成長了一八％；二○○四年，iPod終於完成獨霸，在音樂播放器市場搶下超過七成的市佔率。
哈地指出，iPod最後的成功，是因為蘋果公司在銷售與行銷上的使力終於發酵。其他公司早已經製造出可以儲存一千首以上歌曲的產品，但是賈伯斯一句「在你的口袋裡放入一千首歌」的包裝，以及之後不斷重複強打這個概念，讓蘋果贏得了這場比賽。
哈地的經驗一再證明，高達九成的機會，產業領導品牌不是最好的產品、人才或利潤，而是最懂得行銷，能夠賣出最多產品的公司。
文章來源：EMBA雜誌第340期（2014年12月出版）
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