特別企畫
拆解eBay圖像策略 新型態購物體驗，更快找到想要的商品
摘錄自：數位時代電子報 2013/9/11
撰文／陳怡如
成立18年的電子商務巨人eBay，在去年10月大幅翻新網站版面。新版eBay以吸睛大圖，搭配個人化的商品推薦，希望打造新型態的購物方式。
2012年10月，成立18年的電子商務巨人eBay，做了近年來最大一次改版，以全新姿態展現在人們眼前。點入eBay首頁，不再見到過去以文字為主的商品陳列方式，改以清爽白底配上吸睛商品大圖，以類Pinterest的瀑布流版面，列出最近大家熱搜和熱銷的商品。
翻新後的首頁不僅高度視覺化，還更加個人化。eBay推出全新功能「My Feed」，網友用個人帳號登入後，系統便會分析顧客過去的瀏覽紀錄和購買歷史，依照個人喜好推薦商品，或者網友也可自行添加想要追蹤的商品、品牌或流行趨勢。
透過My Feed，首頁的圖片流瞬間變成買家最喜愛的商品牆，這也意味著每個人看到的eBay首頁全都大不相同，網友甚至可以瀏覽好友們的主頁，從他們喜歡的東西中獲得購物靈感。「我們希望創造新型態的購物和發現商品的方式，」eBay總裁Devin Wenig表示。
在翻新視覺的背後，其實隱含著更大的發展策略考量。做為全球最大的電子商務網站，eBay的商品數量高達3億5千萬個，擁有超過1億名的活躍用戶，光是一天的搜尋量就多達2億6千萬次。
如此龐大的商品數量，對eBay來說是種挑戰，如何用更有效率的方式，讓人們更快發現想要購買的商品。此時，eBay累積十多年的消費行為數據便派上用場，藉由分析人們的瀏覽紀錄和購買歷史，eBay便能找出每個人的不同喜好，再配上商品大圖的呈現方式，造就了首頁的新面貌。
了解客戶購買旅程
「我的哲學之一，就是把顧客的決策過程放在最前面和中心位置，」eBay行銷長Richelle Parham表示。為此，eBay建立了一個顧客研究部門，把所有的客戶訊息，像是他們的商品評論和瀏覽歷程，開發成一個內部應用App。eBay每位員工，甚至執行長，都必須下載到自己的iPad上。這個App可以讓eBay所有夥伴們了解客戶的購買旅程：他們是誰？他們喜歡什麼？他們想買什麼？
「最後我們發現，客戶最關心的事就是『Curation』，還有大的、豐富的照片真的很重要，」Richelle Parham表示。這就是為什麼My Feed透過視覺化的環境，用更快的方式，為顧客篩選出他們想要的東西。當然，eBay還是保留基本的文字搜尋方式，只是透過精美大圖推薦商品，更加提升顧客的瀏覽體驗。未來My Feed 的功能，也會移植到eBay的行動版上。
改版的動作顯然帶來正面效果，eBay第二季財報顯示，本季電子商務交易量較去年同期成長了21％，達506億美元，第二季營收與去年同期相比，也增長了14％，達39億美元，穩住經營局面。
「這些變化，更多的是反映新eBay和我們的進化，未來新eBay將更加全球化和行動化，同時反映消費趨勢，」Devin Wenig表示。透過從表層和裡層雙管齊下改造eBay，在未來日益競爭的電子商務世界裡，eBay仍然期望繼續保有購物巨人的地位。(更多精彩內容請見2013年9月號《數位時代》─ 打造網路潮品牌─2013網路人氣賣家100強，全國7-11、誠品各大書店熱賣中!)
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