2014/8/15 「在一個杯子裡客製化(Web Only)」

《行銷策略》

在一個杯子裡客製化(Web Only)   

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/8/14

EMBA雜誌編輯部／文

「個人化是我們成功的鑰匙，」英國「搖搖」（ShakeAway）奶昔公司執行長迪克森（Peter Dickson）如是說。

「搖搖」受到英國民眾歡迎，在開了四十家連鎖店後，今年開始跨過大西洋，進入美國市場。公司頂著的金字招牌是：要什麼有什麼。

「搖搖」只賣奶昔跟可以配著吃的薯條，雖然主商品只有一個，卻有一百八十種可供顧客任意選擇的配料，搭出無盡的多元口味。

消費者只要上門，總是能找到自己喜歡的。想吃甜食放鬆一下的人找得到，注重養身的人也找得到。店內菜單上有「維持身材與健康」的大項目，底下是新鮮水果、零脂配料等，公司兼賣的薯條也不是用炸的，符合低脂要求。

為了做到每一位顧客都買到他們想要的奶昔，「搖搖」有為腸胃不適合吃奶製品的顧客準備的產品；也有為素食主義者準備，完全沒有用到任何跟動物相關的原料的產品；就連天氣冷了，也有賣熱奶昔。

萬一顧客還是想喝點別的，只要帶到店裡的配料，店員都可以幫顧客打進奶昔裡。公司有一位忠實顧客，每星期五會自己帶漢堡跟薯條到店裡，請店員幫他特製到奶昔裡。也曾經有顧客一杯奶昔總共點選混合了六十種配料。

迪克森在創業家雜誌（Entrepreneur）表示，「搖搖」不是一招走天下的連鎖品牌。每家分店根據店面所在環境，自行選擇播放的電視和廣播節目，以確定適合當地的消費者。以美國新分店為例，菜單至少六成以上的產品是針對美國市場設計，例如，配料用的是美國知名巧克力。

文章來源：EMBA網站（2014年8月）

2014/2/6 「《編輯部報告》下一個成長線索：個人化」

 EMBA編輯筆記     

《編輯部報告》下一個成長線索：個人化

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/2/5

EMBA雜誌總編輯方素惠/文

去年十月，到東京參觀未來的科技產品。令人印象深刻的一項科技是，當人站在一個大螢幕前，毫無防備地，頭上立刻出現一個框框，標誌著：女性，○○歲（必須承認，它辨識得相當準確，令人想立刻逃走）。

另一項是投影在牆上的廣告資訊。乍看跟一般牆上的廣告沒有兩樣，但當你移動時，廣告也跟在你的身邊迅速移動，走到哪裡，跟到哪裡。

結合這兩種科技，想像，未來你走在地下道時，一個廣告在旁邊追著你：「你的小孩長大了，你終於可以把重心回到自己身上了。和朋友結伴到○○飯店渡假去吧！」你轉個彎，另一個廣告又迎上來；「你進入前空巢期了，必須更注重身心健康，○○健診提醒您。」

嘻嘻哈哈的青少年路過，則可能跑出球鞋或運動飲料的廣告。

很明顯的，下一波轟轟駛進的列車已經到來，它叫作：個人化。

今天，亞馬遜網站會根據你的購書資料，為你推薦適合你閱讀的書籍；日本推出個人化的郵票，上面不再是皇室人物肖像，而是你自己的照片；臉書更是一個以「你」為中心的小世界，你的朋友，你的社團，你的電影，整個宇宙都圍繞著你旋轉（三二頁）。

企業不妨考慮，把你的產品加上「個人化」三個字，它可能是下一個成長的線索。貝恩公司的研究顯示，購買客製化產品的顧客，對公司的忠誠度更高，願意付的價錢也高出二○％（五六頁）。

但在這麼做之前，公司應該思考，希望透過客製化來達到的策略價值是什麼。是要加強忠誠，是行銷的一個做法，是為了增加利潤，還是它本身就是商業模式的核心？此外，要知道你需要提供的客製化程度有多高，以免複雜度大幅升高，侵蝕了利潤。

像這樣，產業環境不斷變動，公司非常重要的一項任務就是，不斷地適應。研究顯示，大多數推動轉型的公司，都是在公司已經走下坡了，才被迫進行改變。

事實上，在危機還沒有找上門時，才是最好的轉型時機。你的企業中，一些該主動轉型的訊號出現了嗎？例如，你的主要利潤現在來自已成熟的事業，或者你的核心利潤來源已經遭遇直接的威脅（七六頁）？

跟隨環境的變化，不斷調整經營模式（像麥當勞），或者持續改變你的產品組合（像３Ｍ），這麼一來，十年後，你的產品和商業模式也許有了很大的轉變，不變的是，你還是一家活力充沛的企業。

文章來源：EMBA雜誌第330期（2014年2月出版）

2014/2/4 「《編輯部報告》下一個成長線索：個人化」

EMBA編輯筆記       

《編輯部報告》下一個成長線索：個人化

摘錄自：EMBA電子報                           2014/1/29

EMBA雜誌總編輯方素惠/文

去年十月，到東京參觀未來的科技產品。令人印象深刻的一項科技是，當人站在一個大螢幕前，毫無防備地，頭上立刻出現一個框框，標誌著：女性，○○歲（必須承認，它辨識得相當準確，令人想立刻逃走）。

另一項是投影在牆上的廣告資訊。乍看跟一般牆上的廣告沒有兩樣，但當你移動時，廣告也跟在你的身邊迅速移動，走到哪裡，跟到哪裡。

結合這兩種科技，想像，未來你走在地下道時，一個廣告在旁邊追著你：「你的小孩長大了，你終於可以把重心回到自己身上了。和朋友結伴到○○飯店渡假去吧！」你轉個彎，另一個廣告又迎上來；「你進入前空巢期了，必須更注重身心健康，○○健診提醒您。」

嘻嘻哈哈的青少年路過，則可能跑出球鞋或運動飲料的廣告。

很明顯的，下一波轟轟駛進的列車已經到來，它叫作：個人化。

今天，亞馬遜網站會根據你的購書資料，為你推薦適合你閱讀的書籍；日本推出個人化的郵票，上面不再是皇室人物肖像，而是你自己的照片；臉書更是一個以「你」為中心的小世界，你的朋友，你的社團，你的電影，整個宇宙都圍繞著你旋轉（三二頁）。

企業不妨考慮，把你的產品加上「個人化」三個字，它可能是下一個成長的線索。貝恩公司的研究顯示，購買客製化產品的顧客，對公司的忠誠度更高，願意付的價錢也高出二○％（五六頁）。

但在這麼做之前，公司應該思考，希望透過客製化來達到的策略價值是什麼。是要加強忠誠，是行銷的一個做法，是為了增加利潤，還是它本身就是商業模式的核心？此外，要知道你需要提供的客製化程度有多高，以免複雜度大幅升高，侵蝕了利潤。

像這樣，產業環境不斷變動，公司非常重要的一項任務就是，不斷地適應。研究顯示，大多數推動轉型的公司，都是在公司已經走下坡了，才被迫進行改變。

事實上，在危機還沒有找上門時，才是最好的轉型時機。你的企業中，一些該主動轉型的訊號出現了嗎？例如，你的主要利潤現在來自已成熟的事業，或者你的核心利潤來源已經遭遇直接的威脅（七六頁）？

跟隨環境的變化，不斷調整經營模式（像麥當勞），或者持續改變你的產品組合（像３Ｍ），這麼一來，十年後，你的產品和商業模式也許有了很大的轉變，不變的是，你還是一家活力充沛的企業。

文章來源：EMBA雜誌第330期（2014年2月出版）

2013/9/12 「拆解eBay圖像策略 新型態購物體驗，更快找到想要的商品」

特別企畫 

拆解eBay圖像策略 新型態購物體驗，更快找到想要的商品

摘錄自：數位時代電子報                    2013/9/11

撰文／陳怡如

成立18年的電子商務巨人eBay，在去年10月大幅翻新網站版面。新版eBay以吸睛大圖，搭配個人化的商品推薦，希望打造新型態的購物方式。

2012年10月，成立18年的電子商務巨人eBay，做了近年來最大一次改版，以全新姿態展現在人們眼前。點入eBay首頁，不再見到過去以文字為主的商品陳列方式，改以清爽白底配上吸睛商品大圖，以類Pinterest的瀑布流版面，列出最近大家熱搜和熱銷的商品。

翻新後的首頁不僅高度視覺化，還更加個人化。eBay推出全新功能「My Feed」，網友用個人帳號登入後，系統便會分析顧客過去的瀏覽紀錄和購買歷史，依照個人喜好推薦商品，或者網友也可自行添加想要追蹤的商品、品牌或流行趨勢。

透過My Feed，首頁的圖片流瞬間變成買家最喜愛的商品牆，這也意味著每個人看到的eBay首頁全都大不相同，網友甚至可以瀏覽好友們的主頁，從他們喜歡的東西中獲得購物靈感。「我們希望創造新型態的購物和發現商品的方式，」eBay總裁Devin Wenig表示。

在翻新視覺的背後，其實隱含著更大的發展策略考量。做為全球最大的電子商務網站，eBay的商品數量高達3億5千萬個，擁有超過1億名的活躍用戶，光是一天的搜尋量就多達2億6千萬次。

如此龐大的商品數量，對eBay來說是種挑戰，如何用更有效率的方式，讓人們更快發現想要購買的商品。此時，eBay累積十多年的消費行為數據便派上用場，藉由分析人們的瀏覽紀錄和購買歷史，eBay便能找出每個人的不同喜好，再配上商品大圖的呈現方式，造就了首頁的新面貌。

了解客戶購買旅程

「我的哲學之一，就是把顧客的決策過程放在最前面和中心位置，」eBay行銷長Richelle Parham表示。為此，eBay建立了一個顧客研究部門，把所有的客戶訊息，像是他們的商品評論和瀏覽歷程，開發成一個內部應用App。eBay每位員工，甚至執行長，都必須下載到自己的iPad上。這個App可以讓eBay所有夥伴們了解客戶的購買旅程：他們是誰？他們喜歡什麼？他們想買什麼？

「最後我們發現，客戶最關心的事就是『Curation』，還有大的、豐富的照片真的很重要，」Richelle Parham表示。這就是為什麼My Feed透過視覺化的環境，用更快的方式，為顧客篩選出他們想要的東西。當然，eBay還是保留基本的文字搜尋方式，只是透過精美大圖推薦商品，更加提升顧客的瀏覽體驗。未來My Feed 的功能，也會移植到eBay的行動版上。

改版的動作顯然帶來正面效果，eBay第二季財報顯示，本季電子商務交易量較去年同期成長了21％，達506億美元，第二季營收與去年同期相比，也增長了14％，達39億美元，穩住經營局面。

「這些變化，更多的是反映新eBay和我們的進化，未來新eBay將更加全球化和行動化，同時反映消費趨勢，」Devin Wenig表示。透過從表層和裡層雙管齊下改造eBay，在未來日益競爭的電子商務世界裡，eBay仍然期望繼續保有購物巨人的地位。(更多精彩內容請見2013年9月號《數位時代》─ 打造網路潮品牌─2013網路人氣賣家100強，全國7-11、誠品各大書店熱賣中!)