2015/1/12 「第3章 創意經營，商機處處」

點石成金：行銷不難

第3章　創意經營，商機處處

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/1/9

◆提供互利措施，攻下對手市場

可口可樂和百事可樂兩家公司多年來一直進行著激烈的競爭，不論在開拓市場、尋求機會、將不利因素轉變為有利因素、實施切實可行的營銷策略等方面都令人激賞，永遠是舉世矚目的品牌競爭範例。

一九七八年以前，可口可樂公司一直在印度的飲料市場上佔盡優勢。然而，由於可口可樂公司抗議印度政府的政策，突然撤出了印度市場，這對於一直伺機進入印度市場的百事可樂公司來說，實在是個難得的機會。

因此，百事可樂公司採取了四項措施：

措施一、與印度某集團組成合營企業，使其合營條件能夠超越印度國內飲料公司的反對和反跨國公司立法機關成員的反對，從而獲得政府批准。

措施二、幫助印度出口農產品，並使其出口額大於進口氣泡飲料濃縮液的成本。

措施三、保證不僅在主要城市銷售，還要盡最大努力把百事可樂銷往鄉村地區。

措施四、把食品包裝、加工和摻水等新技術提供給印度。

透過這種多元化的銷售戰術，使百事可樂徹底破壞了可口可樂試圖重新進入印度的計畫，進而打入印度市場，取代了可口可樂公司在印度的霸主地位。

◆緊盯市場變化，拚出企業新出路

信託福特公司位於英國，主要從事經營飯店和餐飲業，曾擁有三千八百家飯店，七萬五千個房間及一千多間餐廳。

在第二次世界大戰中，家庭信託公司的許多客棧飯店被軍方徵用，有些一直沒有歸還。因此，到戰爭結束時，飯店數量下降到不到兩百家。但公司的營業額和利潤卻節節上升。這主要源於以下三點：強調服務質量、增加回頭客的比例；抓住英國人崇尚歷史、尊重名人的特點，集中力量收購一批歷史久遠或是由著名貴族家族所經營的飯店，吸引慕名而來的新客；最後一點，適時地進行了產業多樣化的發展。

一九六六年，戰後繼續繁榮了近二十年的飯店業顯現出萎縮之勢，家庭信託公司就兼併了英國最大的餐飲服務企業約翰‧加德納餐飲公司。這家公司是辦公機構、工廠和院校供應膳食的著名企業，其膳食品種從單一的盒飯快餐擴大到承包宴會。

戰爭結束後，福特重返倫敦，他聲稱要把戰爭時期的損失補回來。於是他將事業版圖改為在宴會承包服務業，憑藉著風味出眾的獨特優勢，從此進入了宴會承包業。

福特曾買下了擁有眾多餐廳和宴會廳的皇家咖啡廳。皇家咖啡廳是英國的社會名流們經常光顧的重要社交場所，二十個宴會大廳可同時容納二千五百名食客。福特控股公司一躍成為倫敦最大的宴會承包商。

大型宴會固然是利潤不俗的大市場，但福特也不放棄為普通顧客提供中低檔的膳食這塊更廣大的市場。並與希斯羅國際機場達成協議，由福特控股公司為其供應快餐。之後，公司陸續建立了許多路旁快餐點，與美國的麥當勞等快餐服務很相似。

在一九八五年，福特宣佈買下倫敦市中心的沃爾多夫大飯店，正式重返於飯店業。在餐飲業豐厚的利潤支持下，福特把收購重點全部集中於著名的高級飯店上。福特以令人吃驚的魄力，用鉅資一連買進三家巴黎最有名的大飯店，以豪華的陳設和卓越的服務，享譽國際飯店業界。

在證實飯店業的巨大潛力之後，福特把發展中檔飯店作為主攻方向。同時，他還採用了「品牌」這個商業概念，對公司下屬各類飯店進行品牌分類。例如，所有在名稱中標有「福特」字樣的飯店，都是專門為商業旅行者提供服務的四星級飯店，裡面都有先進的會議設施和通訊設備。

另外，還開發出「旅行者之家」的飯店，這些飯店大多建在高速公路旁，專門為一般旅行者提供食宿及停車服務，屬於三星級標準。

這些品牌代表著相應的服務和舒適程度，使顧客一看名稱就知道其所提供的服務內容，減少了投宿的盲目性，因而受到普遍歡迎。福特這一做法，果然大大提高了飯店的住房率。

信託福特公司的餐飲事業跨足各個客層領域，並逐漸轉型為以一般快餐食品為主。他在歐美各國開設的快餐廳，通常建在公路旁，緊挨著旅行者之家，由餐廳、零售店、汽車加油站組成一個完整的服務系統，營業額也因此蒸蒸日上。

從五星級豪華大飯店到平民化的路旁快餐店，信託福特公司時時注意消費需求，正是企業能屹立茁壯的重點所在。