創新突圍個案／愛評網 千萬營收全靠一張「券」
摘錄自：天下雜誌每日報電子報 2015/1/23
2015-01-21
天下雜誌 565期 作者：林欣婕
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| 圖片來源：鍾士為 |
【創新突圍】政大科智所長邱奕嘉：愛評網平台鍊金術
台北市區的巷弄內，新開了一家火鍋店。硬脾氣的老闆娘Jenny，拒絕以小餐館開幕慣用的大優惠與半價團購來行銷，希望以美味來吸引顧客。但在競爭激烈的台北市，口碑傳開的速度，抵得過毫不留情的餐廳汰換率嗎？
在網路上，小資女Anise總愛寫文章上分享生活，卻沒錢常吃特色餐廳，文章的多元性受限。
結果是，新開的餐廳總來不及被認識就倒閉了，而消費者總找不到好地方聚餐。
八年前，一群大學生看到了三方的需求及潛藏的商機，創立美食評論網站──愛評網。
二○○六年，四個大學生一畢業就創業了。當時有Yahoo!生活+、芝麻開門等，超過十家至今都已停擺的餐飲資訊網站。學生創業的愛評網，如何撐過前三年零收入的創業死蔭幽谷，成為持續成長的市場生還者？（見表一）
一四年底，愛評網上的餐廳家數達三十多萬家，坐擁七十萬會員，每月不重複造訪人次更超過六百五十萬，儼然成為台灣最大餐飲資訊平台。
從四個人、一張桌子的學生團隊，成長到年營收五千萬的網路公司，他們是怎麼串聯多方的獲利平台？他們連結虛擬、實體餐飲需求的經驗為何？值得新創公司與面臨數位轉型的企業參考。
愛評網創辦人何吉弘就讀輔大時，為了追愛吃的學妹葉卉婷（現為愛評網副執行長），每次約會都努力上網搜尋美食，體會到找館子的困難，乾脆自己創立網站。
「國外很多大型的美食評論網站：美國的Yelp、中國的大眾點評，台灣應該也要有自己的評論網站，」愛評網執行長何吉弘說。
成立半年，光是架網站，就燒掉從親友處募來的資金七成。整整兩年，四個人窩在兩坪的鐵皮屋工作，過著不支薪、吃白麵條的日子。
初期，愛評網向美國與中國的網站取經，但從網友回饋中發現，許多規格不符台灣人的使用習慣。
「歐美網站都是採簡短的快速評論，」總管社群的葉卉婷說，「但台灣部落格文化風行已久，網友喜歡看圖文並茂的長篇食記。」
聆聽網友的建議，快速修正策略，讓愛評網從成立初期，就養起了一票「鐵粉」（死忠粉絲）。
社群起家 靠「鐵粉」撐起一片天
為經營粉絲，愛評網用線上遊戲的晉級與虛擬貨幣（Ｐ幣）制度，會員依文章數量與品質，分為童生、秀才到狀元等七個等級。
「等級制度，增加了社群的轉移障礙，讓客戶在平台的價值被突顯，」網路社群觀察家、時間軸科技電子商務處社群行銷部總監李全興說，「網友除了可以建立個人品牌，更能得到實質回饋。」
專注做平台優化、社群經營，愛評網的影響力，從一小群鐵粉，慢慢擴大出去。
「愛評會定期舉辦狀元見面會，部落客彼此交流，形成交友圈，」Anise是愛評網上的首位狀元，「重要的是，網友的問題都會被快速解決，我們跟愛評團隊，就像朋友一樣，」這位鐵粉說。
八年來，跟著愛評網成長，Anise已經擺脫了上班族的身分，成為專業部落客。
誰也沒想到，一開始單純為服務社群設計的用戶等級與虛擬貨幣，日後將成為愛評網獲利的關鍵。
愛評網解決了網友搜尋美食的問題，但創業之初，跟大部份平台一樣，找不到獲利模式。
○八年，在連續三年沒有收入、快要放棄的時候，創業團隊接到一通Google的電話，重新燃起了他們的信心。
「當時，Google剛來台建立Google Map，需要有餐廳資訊與點評內容的合作伙伴，」愛評網策略長吳維豪指出，Google選中愛評網，看的是餐廳數量與高品質的文章資料庫。
這次合作，讓創業團隊更堅定了自己的經營方向，但現實上，Google雖帶來流量，卻沒帶來實際收益。如何把流量轉成收益，對每個網路經營者都是嚴酷的考驗。
「一開始，我們希望為餐廳提供宣傳服務，」何吉弘回顧過去團隊的嘗試，「但即使是免費服務，跑了台北兩百家餐廳，也只有三家願意合作。」
事實上，台灣中小型餐廳的業主，對新事物接受度很低，「除非你找到它的痛點，」何吉弘強調。
首創「口碑券」 一張紙 創造千萬營收
轉機，來自於一家四川料理。
自認吃遍好料的副產品長葉卉卿，推薦了一家性價比高、又好吃的四川料理給朋友。事後朋友卻不滿意，追問下發現，他根本沒點到招牌菜，才覺得菜色平平。
「我們發現，很多餐廳沒法彰顯特色，消費者吃過一次後就再也不去了，非常可惜，」葉卉卿觀察。
一○年，愛評網順勢推出了第一個帶來收益的商品──口碑券。
口碑券的服務，是協助餐廳找出一組「來店必吃」的特色套餐。餐飲業者用現金向愛評網購買曝光機會，愛評網再發行試吃的口碑券，讓部落客依照會員等級和虛擬貨幣競標。（見表四）
用餐完畢後，試吃的部落客必須發表一篇文章。且不論結果是好評或負評，愛評網一律不調整內容。
愛評網鎖定的客戶，是佔台灣餐飲業七成的中小型業者（月營業額三十萬至一百萬，座位數三十以下）的餐廳。為這些每月只有一、兩萬行銷預算，除了巷口發傳單，沒其他行銷管道的餐廳服務。
但要這些只有一成利潤的餐廳個體戶掏出錢來，談何容易。而且，不能確保會有「好評」的行銷服務，有人願意花錢嗎？
「我們花了很多時間跟業主溝通，口碑券能幫他們得到顧客真實的回饋，」愛評網業務劉珮如表示，「對自家餐點、服務有信心的老闆，很願意嘗試。」
去年，口碑券業績達兩千五百萬，佔營收的一半。（見表二）
口碑券除了幫店家行銷，也讓部落客用「寫文章的努力成果」，換取免費吃大餐的機會。
而不改文章的規定，也讓消費者有公允的食記參考，促成三贏的局面，成功串起店家與消費者的獲利循環。（見表四）
新產品帶來營收與知名度，愛評網也開始接到大品牌商的整合行銷業務。但這樣的幸運，卻埋下了未來的隱憂。
忍痛縮編 不讓副業吃掉本業
愛評網過去的營收，多來自為品牌商規劃行銷活動。一○年，整合行銷佔總營收比高達九四％（見表二）。但行銷是副業，經營網站才是「本業」，當副業大到影響本業時，又該如何取捨？
一○年，愛評網開始有可口可樂等品牌商找上門合作，愛評網團隊開始比稿、接案，儼然成為一家小型整合行銷公司。
「大黑（何吉弘）他們那時候非常操，連過年都在執行行銷企劃，」投資愛評網的日本創投CyberAgent台灣區總經理方倩勻回憶。
一一年，整合行銷服務更成長至近三千萬台幣，當年的總營收不過三千五百萬台幣。
一三年，經營團隊盤點公司現狀，發現整合行銷雖然帶來大部份的收益，但也須投入大量成本，毛利僅二○％；而網站的本業商品，如口碑券，毛利則高達八五％。
更嚴重的是，當時公司資源多被整合行銷業務佔據，網站優化速度不如從前。老網友開始質疑：是不是因為名氣變大，開始不重視會員的聲音？
何吉弘決定停下腳步，思索公司未來走向。花了兩個月跟團隊討論，決定縮編整合行銷團隊，聚焦發展網站本業。
「要縮編賺錢的團隊，真的很難開口，」何吉弘苦笑，「但這是必要之舉，我們定位是網路公司，不是行銷公司。」
愛評網不再提供客製化行銷服務，只留下規格化服務，將資源集中優化網站、開發行動app。
一四年，整合行銷收入降至一千萬元，而網站相關主力商品，營收佔比提升到總營收的八○％，快速回應市場與競爭者的變化。
「專注本業，是愛評網能持續存活的重要因素，」資策會創新應用服務研究所主任何偉光說。
但愛評網在O2O（online to offline，線上整合線下服務）的佈局上，還是犯了許多成功平台難以避免的錯誤。
消費者的支付方式，隨著載具跟網路進步快速演進中，餐廳收銀台成為O2O服務的兵家必爭之地。愛評網、夠麻吉與食我部落等餐飲服務平台，都在搶攻這方寸之地。
愛評網也於一三年，獲得日本POS大廠日本電氣投資五百萬美元，計劃共謀收銀市場。
轉進全新戰場 線上線下整合 決戰收銀台
「最困難的，是從餐廳櫃檯回到公司資訊平台的這一段，」何吉弘說。一三年，愛評網推出KoKo回饋金：會員到合作餐廳消費，愛評網就提撥消費金額的五％回饋。
起初，愛評網採用最原始的方式，提供三聯單給餐廳，每月派人到店回收。後來，改為配置平板電腦到店家，供結帳人員回傳資料。但執行上卻遇到很多問題。
首先，對交班制的餐廳來說，要教會每位工讀生操作，非常麻煩。加上常遇到平板沒電或網路不穩的狀況。愛評網犯了成功平台常見的錯誤──企圖改變使用者的習慣。
「長期觀察後，我們發現不能去影響餐廳的結帳流程，」愛評網團隊中年紀偏長、常扮演決策整合者的吳維豪表示，「我們決定回歸餐廳最擅長的一件事──接電話。」
於是，愛評網將輸入資料等手續，轉嫁給想得到回饋金的消費者，消費者用手機輸入資訊、按下確認，語音系統馬上會撥電話到店家。店家只需按照指示按鍵，整筆優惠就成功登錄。
看似大幅優化的流程，但有可能造成店家實際作業的瓶頸。例如，當餐廳正忙線中，會增加消費者的等待時間。
而專營團購的夠麻吉，去年底推出app「夠麻吉卡」，綁定信用卡，在夠麻吉提供的機器結帳，刷二維條碼，付款與優惠一次搞定。
「這讓消費者能簡單取得優惠，」夠麻吉行銷副總陳麗蓉表示。
悠遊卡、VISA機台早已進駐餐廳收銀台，店頭無法再容納太多優惠機台，誰能優先搶進各餐廳收銀台，是成功關鍵。
「收銀最重要的是商家的適用性，第二是穩定性，第三才是導客，」台灣第二大餐廳電子收銀廠商、伍豐科技技術總監林慶忠強調，餐飲優惠平台擁有線上社群，卻不懂餐廳在收銀上的真正需求。
「一個平台不論在線上有幾十萬會員、幾百萬瀏覽數，到了ＰＯＳ上才是見真章，」有過與線上優惠平台合作經驗的林慶忠強調，「每天多少人來兌換，效益一覽無遺，對平台的線上到線下的轉換率，是一大檢驗。」
深耕社群經營，再發掘店家痛點提供服務，愛評網在台灣市場已做出品牌與影響力。
八年來，經營團隊也日漸穩重，決策時能不被短期利益所誘。但面對激烈的餐飲優惠戰，與O2O應用的考驗，仍是一場苦戰。
「愛評網累積的高品質內容是座金礦，」夠麻吉行銷副總陳麗蓉表示，致勝關鍵，在能否找出讓這座金礦發揮的商業模式。
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【愛評網（紅谷資訊）小檔案】
創立時間：2006年
執行長：何吉弘
員工數：80人
2014年營收：5000萬台幣
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【專家分析】邱奕嘉：平台煉金三招數
文／邱奕嘉
許多平台企業如雨後春筍般不斷興起。但有些公司燒錢多年，最後只好黯然收場；也有些公司得到投資人青睞，異軍突起成為產業霸主。
同樣是燒錢，為什麼有人可以煉出黃金、有人卻犧牲慘重？平台企業的煉金術到底有何不同？可以從愛評網的經營模式中一窺堂奧。
創造價值 建立群體
平台企業的第一個迷思，是一味追求使用者或社群人數，寄望人潮帶來錢潮，卻沒有審慎分析人潮的特性，可能搞錯群體；或挑對了群體，卻無法經營成有價值的群體，吸引其他群體加入。愛評網一開始就選擇消費者為主要群體，並定位為以飲食經驗為主的社群，利用網友互評與其他市場機制，達到會員晉級的功能。
愛評網也嚴格堅持不刪文的政策，以確保社群的獨立性。這種市場機制的運用，讓它不會成為某些專業寫手的舞台，也讓此社群所衍生的資訊，可以成為未來連結多方需求的基礎。
借力使力 槓桿運用
平台企業與傳統經營思惟的最大差異，在於前者的價值並非透過傳統線性交易達成，而要能夠有效連結多方群體並協調彼此需求。
愛評網的口碑券即是最佳例子，它讓店家特色透過完善商品與服務設計，經由市場機制所挑選出來的消費者，精準呈現；另方面，掌握消費者貪小便宜的心態，讓雙方可以透過口碑券達成共贏。對於某些店家可能指定專業寫手，愛評網也嚴格禁止，確保「有價值社群」的獨立性。這種從連結、協調、保障多方需求與價值的原則，正是平台經營的核心。
虛實整合 跨界合作
虛實整合亦是經營的另一關鍵。愛評網建置許多地面部隊，協助店家管理，並提供開店通、自動化工具，讓店家自行建立行銷工具。另外，P幣的機制，也形成另一實體交易平台，消費者所累積的P幣不但可用來競標口碑券，還可以與愛評網的合作廠商，如全家、UDN等，進行紅利交換與消費。在資訊流與金流外，愛評網創造了P幣流，增加平台的不可取代性。
在傳統思惟下，企業即便面對不同的顧客，但仍是面對「單一」的市場，只是在此市場中區隔不同屬性的顧客；然而平台卻是連結雙邊或多邊市場（群體），透過平台服務，串連不同群體的需求，以建立獲利模式。
有學者研究指出，全球的100大企業，超過六成都是透過平台模式獲利。面對未來新的消費型態與技術發展，平台煉金術是企業未來的必修課。（作者為政治大學科技管理與智慧財產研究所所長）
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