小米機 從追隨到超越
小米創辦人雷軍昨天（1/13）來台，今天將以智慧家居的未來發展為題發表演說。在後進廝殺慘烈的智慧手機市場，手機業新手的雷軍，硬是創造出「小米速度」。《天下雜誌》在2013年專訪雷軍，他如何點燃小米機的狂暴式成長？
摘錄自：天下雜誌每日報電子報 2015/1/13
2013-05-14 天下雜誌
522期 文/黃亦筠
四月二十七日，晚上七點，北京科技業群聚的中關村。
年輕人愛造訪的商場——華潤五彩城旁的辦公大樓外牆上，小米科技的logo在夜色中亮起。
小米剛遷入不到一週的新企業總部，還透著新裝潢的味道。員工忙進忙出地搬著辦公用品與綠色盆栽。
《天下》是雷軍唯一接受的台灣平面媒體專訪。
比約定時間晚了半小時，四十三歲的雷軍，一身條紋襯衫、牛仔褲的簡單裝扮，現身在乾淨整齊、無一物多餘的辦公室。一角，架著白報紙的白板，供他隨時塗寫，和鴻海集團董事長郭台銘有同樣的習慣。
「我知道，我在他（郭台銘）那裡待了三天，」比郭台銘小十九歲的雷軍說。
只是白板上多蓋著一張白報紙。
「裡面內容是保密的。剛剛我們在裡面開會，結論出來，拍個照，一發送，所有主管收到，馬上執行。我們不會花很長時間去磨磨蹭蹭的，」雷軍感冒了，聲音瘖啞，語氣間有股迫切感。
時間不允許雷軍慢下來，小米狂暴式的成長速度，推著他必須快。
二○一○年，小米創立。隔年推出第一支小米機，強打規格不輸蘋果，價格只要蘋果四○％的高規低價手機，採用網路銷售，直接面對消費者。
二○一二年，小米官方透露銷售七一九萬支手機，營收達一二六．五億人民幣（約六百億台幣）。創業三年，營收規模已達創業十六年的宏達電的五分之一。
二○一一年底，鴻海開始接小米機訂單，成長爆發力強。讓郭台銘在今年初，親自拜訪這位具有潛力的未來之星。
短短一年多，小米員工從四百人擴增到兩千五百人。剛遷入新辦公室，員工又喊不夠用了。
在後進廝殺慘烈的智慧手機市場，手機業新手的雷軍，硬是創造出「小米速度」。
「小米發燒友」的力量
「雷軍的思路很大膽。他是用互聯網（意指網路）的精神，在賣小米機，是一個商業模式的創新，」手機晶片大廠——高通全球副總裁沈勁觀察。
「小米速度」的關鍵，在於雷軍打破傳統手機品牌的銷售模式。在網路上建立一個，彷彿蘋果迷般忠誠的「小米發燒友」社群。
「我們和蘋果不同。賈伯斯是天才，他創造蘋果。小米則是百萬人參與的群眾運動，」外界把小米和蘋果相比，雷軍急忙澄清。
這確實是網路上的群眾運動。
在小米發燒友心中，雷軍的地位是如同賈伯斯一般的「神」。
兩年多間，小米累積超過六九五萬名官方網站註冊的發燒友。
小米透過解決這群龐大發燒友的需求，進行產品「由下往上」的創新。且是按照發燒友在網路上的訂單量，先收錢，才決定手機生產量，不用背庫存。更透過網路進行銷售，省去實體通路成本，再回饋給發燒友的手機價格。
進入小米社區網站，裡頭有論壇版、小米粉絲自發的社群網，如用小米手機製作漫畫《絕望的屌絲》。粉絲還分省組成同城會，如「西安同城會」，上頭是粉絲聚會的消息分享。
小米派專人打理粉絲意見，把意見需求分類。開闢論壇，由粉絲擔任版主管理粉絲。台灣也有一名研究生是小米粉絲，現在成為版主。甚至，粉絲有自己的名人堂。
「雷軍讓他們參與，了解他們的需求，他就傾聽改進。甚至還為粉絲講解小米機設計到生產的過程，」高通全球副總裁沈勁，觀察雷軍創造粉絲黏著度的手法。
發燒友一提出軟體介面需改進之處，小米人員立刻回覆。軟體更是每週更新。
雷軍很技巧地將主導權，透過網路的及時性，分享給年輕的小米粉絲，讓他們為小米做口碑行銷。
「小米有很強的社群網路，」集邦科技記憶體儲存事業處分析師繆君鼎說，小米因此省掉行銷費用。「雷軍在網上和用戶互動，就是活廣告。如果三星行銷費用佔產品三成，小米連一成都不到，」他說。
小米機每週二中午十二點開放購買，每次只開放兩到三分鐘。在網路上排隊的人有多長？雷軍透露，約一、兩百萬人。最長的一次，排九二八萬人。當中，只有二、三十萬人能買到。
「這根本是飢餓行銷，玩期貨，」曾有網友怒批。也讓小米黃牛機在網路上流竄。
以軟體人的思惟經營手機
雷軍顛覆傳統手機業的經營手法，用網路社群賣手機。這是他累積二十年的的爆發。
武漢大學畢業後，雷軍進入中國最早的軟體公司——金山軟件，一路做到副董事長。在金山軟件○七年上市後，雷軍被稱為「軟體教父」。
不到四十歲，他就退休當天使投資人（指提供創業資金以換取可轉換債券，或所有權權益的富裕個人投資者）。一路投資過中國網路快速時尚網站——凡客誠品。還參與了卓越網的創辦，之後賣給電子商務巨擘——亞馬遜。
「軟體人的思惟和做硬體出身的人不同。加上雷軍對網路、電子商務都很熟悉，創造小米模式，並不令人意外，」一名台灣行動裝置品牌廠副總觀察。
台灣手機業者是從硬體創新出發，雷軍則是從軟體出發，商業模式迥異。前者是工程師心態出發，以製造最佳產品為榮。後者是以網路分享為始，以貼近客戶需求為終。
像宏達電的策略是「機海戰術」，行銷賣點是外觀造型、連續拍攝、翻面靜音……等功能。全球其他手機業者也是打產品功能戰。
但小米就如蘋果，一次推一款看起來差不多的硬體。只是雷軍刻意主推粉絲建議的軟體服務功能，視為和用戶交心的重點。
今年四月，市調機構——集邦科技做了中國智慧手機品牌使用度調查。推出手機不到兩年的小米，即便出貨規模不如宏達電、中興、聯想等大廠，但使用度排名第六，和第四名的宏達電差不到二％。並且超越聯想、中興。（見表一）
四月，小米機的海外第一站，選擇台灣市場，試水溫。
原本，雷軍的台灣朋友告訴他，小米在台灣不流行。但四月九日，小米推出新產品的第一天，遠傳電信的伺服器就被台灣網友擠掛。「遠傳太小看我們了，不知道『米粉』（小米粉絲）的力量，」雷軍不服氣地說。
在台北發表會現場，合作的公關公司只安排給小米粉絲二十個坐位，引發不滿。「我們總裁林斌在臉書上立刻道歉，」雷軍說。「在小米，是『米粉』比媒體重要。」
小米手機在台上市，至今一個月。遠傳電信行動裝置管理處副總趙憶南指出，「產品性價比高，初期銷售反應不錯，但因貨量不多，後續還要再觀察。」
雷軍曾說，看大勢，跟著趨勢走，「就像站在颱風口，豬都能飛起來。」
小米確實垂直起飛。但這股力道可以持續多久？
集邦科技估算，小米出貨量年成長率超過二○％，低於全球智慧手機三三％的年成長率。在中國智慧手機出貨量排行，小米仍在十名外。
成長上不去 小米的瓶頸
小米遇上規模的瓶頸。雷軍心中清楚，喊出「今年要擴大銷售量到一千五百萬支」。這代表，年成長率要超過百分之百。
「小米遇到上不去的難題，」集邦繆君鼎指出。雷軍走電子商務通路，巧妙避開庫存、倉儲等成本。但手機量要有突破性成長，仍需靠一般開放市場、電信等實體通路，才能接觸到另一群龐大的購買族群。
但小米去年七一九萬支銷售量中，只有一九○萬支是透過傳統實體通路。如果走入實體通路，就逼著小米和通路關係強的聯想、華為等對手正面衝突。
倘若小米的量無法再成長、形成更大規模，小米和供應鏈的議價力，自然會削弱。
過去，宏達電曾因拿不到關鍵零件三星的面板，導致產品缺貨。「我的條件絕對比蘋果、三星、宏達電困難，價格也是很高，」雷軍坦誠。
譬如，之前記憶體缺貨，小米競爭不過三星、華為等大廠，拿不到關鍵原料，影響約三十萬支產品的組裝。
但有趣的是，雷軍對於未來成為銷售量第一的中國品牌，竟不甚熱衷。
「在中國的企業，講的都是科技報國（笑）。要當龍頭冠軍。我們不是啊，我們只要幸福就好，」雷軍的回答很不像科技廠老闆。
「你覺得哪個老闆最幸福？應該不是郭董（郭台銘）。一定是巷子裡開餐館的老闆。自己喜歡做菜，看大家吃，你說好吃，就給你打個折，」雷軍說。「我們不想當大餐館！就想做巷口的小餐館老闆。就只想怎樣把產品做好，怎樣讓一大群人參與。」
但現實是，目前快速爬坡的小米，所有的利害關係人都要它繼續往上衝。如何掌舵「小米速度」，恐怕是雷軍馬上要面臨的挑戰。
小檔案
小米科技
創辦時間：2010年4月
董事長：雷軍
產品：小米手機
米UI（智慧手機作業系統）
米聊（手機即時通訊軟體）
小米盒子（電視機上盒）
2012營收：126.5億人民幣（約600億台幣）
2012手機銷售量：719萬支
2013手機銷售量：預估1500萬支
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