2014年12月22日 星期一

2014/12/22 「第3章 創意經營,商機處處」

點石成金:行銷不難

3章 創意經營,商機處處

摘錄自:大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金:行銷不難     2014/12/19

◆行銷奧運,逆勢轉虧為盈

主辦奧運會猶如一把雙刃劍,它可以提高主辦國的聲譽,但經費開支巨大,一不留意就可能虧損嚴重。例如前西德慕尼黑舉辦的第二○屆奧運會,加拿大蒙特婁舉行的第廿一屆奧運會、前蘇聯莫斯科舉行的第廿二屆奧運會,都令主辦單位負債纍纍,因此預定一九八四年在美國洛杉磯舉行的第廿三屆奧運會戰戰兢兢,洛杉磯市議會甚至決議,拒絕承辦此屆奧運會,眼看這屆奧運會面臨夭折的厄運。

正在這個危急關頭,美國著名企業家尤伯羅斯出馬了。他毅然接受下洛杉磯奧運會主辦人的重任。人們為他捏一把冷汗,但他自己卻是胸有成竹,在組織奧運會的過程中,獨具慧眼,另闢蹊徑,運籌帷幄,步步為營,捉住一個又一個的機會,使奧運會扭虧為盈,創造了舉世矚目的奇蹟。

首先第一步,尤伯羅斯賣掉自己的公司,全力以赴地投入籌辦奧運會的工作,下了破釜沉舟、背水一戰的決心。

第二步,他明確宣示,本屆奧運會完全「商業」掛帥,不要政府花一毛錢,完全由奧運會主辦單位來籌措資金、盈虧自負,使奧運籌備委員會獨立於美國各級政府,成為「私人公司」,這一宣示震驚世界。第三步,組織工作團隊,把出類拔萃的人物都募徵到他的身邊。被譽為「管理天才」的尤伯羅斯的旅遊業代理人阿施爾,則被調來擔任籌備委員會副主席;最關鍵的是第四步,就是四方出擊,大力籌資,尤伯羅斯不愧是經商奇才,他籌資也有高招。

第一招,高價出售電視轉播專利。蒙特婁和莫斯科兩屆奧運會出售轉播權索價太低,分別只有三千四百萬美元和九千萬美元。尤伯羅斯經過精算,知道電視台轉播奧運的收入頗豐,便把電視轉播專利定價在二‧二五億美元,並讓美國兩家最大的廣播公司即美國廣播公司ABC和全國廣播公司NBC去競爭。ABC公司請了幾十位經濟專家經過仔細計算,認為有利可圖,於是搶在NBC之前買下了電視轉播權。尤伯羅斯再出售電視轉播權給國外各大電台,僅僅電視轉播專利出售一項,組委會就籌集到二‧八億美元。

第二招,限額高價贊助。歷屆奧運會也都會有贊助,但收到的效益都不大。一九八○年紐約冬季奧運會贊助單位多達三百八十一個,但是因為每家贊助單位的金額不多,一共才收到九百萬美元贊助費。贊助廠商過多的結果,反倒讓廠商的能見度都不高,並沒有達到效益。尤伯羅斯一改舊例,把目光轉向各大公司。規定該屆奧運會正式贊助單位以三十家為限,每個行業中只接受一家,每家廠商贊助金底限為四百萬美元,贊助者可取得本屆奧運會上某項商品專門供應權。這樣一來,刺激了各個行業中大公司拔得頭籌、以利競爭的心態,各廠商紛紛掏出巨資搶購贊助權,僅此一項又籌集到三‧八五億美元的鉅款。

在動員各大公司贊助的過程中,尤伯羅斯巧妙地施展了他的推銷術,讓大公司們相互競爭,比如在吸引飲料公司贊助時,分別遊說「可口可樂」和「百事可樂」兩大公司,互相喊出高價,結果可口可樂公司以一千兩百六十萬美元得了奧運會飲料的供應權,成為洛杉磯奧運會砸下最多贊助費的公司。

又譬如在吸引相機底片公司贊助時,讓美國柯達公司和日本富士公司競爭。起初,柯達公司大擺架子,遲遲不肯贊助,並揚言不會有任何軟片公司願出四百萬美元贊助費,最後尤伯羅斯決定把底片供應權給予贊助七百萬美元的富士公司。這時柯達悔之晚矣,失去底片供應權,便向電視廣告打主意,於是柯達公司花了一千萬美元買下ABC公司在奧運會期間全部的底片類廣告時間,以封鎖日本富士公司在奧運會期間的電視廣告。

第三招,收取火炬傳遞費。運會火炬在希臘奧林匹亞村點燃傳到紐約後,要繞行美國三十二個州和哥倫比亞特區,途經四十一個城市和近千個市鎮,全程一萬五千公里,最後到達洛杉磯。尤伯羅斯看準了這也是個籌資的好機會,決定在火炬接力跑中,規劃出路線中的一萬公里,號召民眾付費參與;火炬接力者每跑一公里費用為三千美元。能舉著奧運會火炬一跑,也是人生難得的機會,雖然代價高昂,但響應者仍絡繹不絕,這項措施又為奧運會籌募到三千萬美元資金。

第四招,尤伯羅斯透過預訂贊助人最佳座位、出售紀念幣、紀念品等辦法籌措資金。資金籌集到手後,尤伯羅斯實施精打細算的支出策略,該花錢的地方毫不吝嗇,如開幕式和閉幕式、新聞媒體所需的現代通訊設備和對記者的免費招待,都投入鉅資;而能省錢的地方,一分錢也不亂花。在尤伯羅斯及其幫手的努力下,洛杉磯奧運會不僅沒有虧損和負債,反而盈餘兩億美元,獲得了巨大的成功。

此次奧運會之所以如此成功,將一直以來的虧損轉虧為贏,最高明的招數即是向世界一流的企業募集贊助金,利用這些一流企業想要獨佔奧運這個難能可貴的行銷與曝光機會,而為奧運會賺進了大把的鈔票,堪稱是史上最成功的雙贏行銷手法!




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