2015/11/7 「網路寫手對品牌是加分還是扣分？」

銷售與行銷

網路寫手對品牌是加分還是扣分？

摘錄自：經理人月刊電子報                        2015/11/5

2015-09-24 12:00  作者 溫慕垚 

日前在網路上看到一篇由梁維珊律師所撰述的文章「網路寫手停看聽﹣負評寫手看過來」，在探討有關網路寫手的議題，文中引用了公平交易去第24條的規定，「事業不得為競爭之目的，而陳述或散布足以損害他人營業信譽之不實情事。」，提醒網路寫手及雇主，不要以負評為手段，唯有良性競爭，才能讓大家都賺錢，一起荷包滿滿。

看了這篇文章，筆者腦海裡浮現出近年來有幾個「轟動社會」的個案，第一個就是2013年4月的「三星寫手門事件」。三星台灣分公司委託同集團中的鵬泰顧問公司進行產品宣傳，除了監控知名網站討論區的記錄，還指派員工假裝顧客發表購買心得分享或撰寫文章「自問自答」，影響網路輿論並打擊競爭對手（特別是HTC）的品牌形象。全案由公平交易委員會判罰款台灣三星電子1千萬元，受委託的鵬泰公司處300萬元，並以此案例討論公平交易法的相關條文，同時修訂薦證者（即網路寫手）若傳播或刊載錯誤的廣告訊息，將與廣告主負連帶損害賠償責任。

另一個案子則是由小S代言的知名塑身衣品牌「維娜斯」，於2011年7月透過網路公司，在「口碑擴散」的服務項目中，在網路上發佈由隋棠代言的競爭對手「瑪麗蓮」塑身衣的負面評價文章。全案在今年六月於高等法院宣判，維娜斯負責人及承辦人員遭判三個月徒刑，得易科罰金九萬元，同時維娜斯公司則需繳罰金30萬元，網路公司相關人員由於認罪而遭到緩起訴，雖然這次的罰款金額遠不如三星，但卻有人員的刑責，很值得廣告主及網路公司借鏡。

「相信陌生人」是網路世代的習慣，因此，「網路寫手」就是網路時代下的產物，因為網路的傳播力快，而且各種論壇及討論區林立，讓品牌要控制訊息的傳播變得很困難，而且，消費者在網路中的分享和評論，是不歡迎「廠商代表」進來發言攪局，要在網路上發言，必須有技巧和竅門，如果廠商自己「假裝」是一般消費者，就想在網路上幫自己的品牌或商品說些好話，很快就會被網友抓包，所以，如何透過「專業」的網路人士來發表對自己有利的言論，就造就了網路寫手這個需求的產生。

要成為網路寫手也不是那麼簡單，需要有多個帳號同時在不同網路的論壇或討論區「經營」一段時間，在網路中的發言才有「份量」。最初，網路寫手的工作是協助客戶搜集網路意見，Po出正面的訊息，並對不利於自己商品或品牌的訊息「消毒」，但隨著網路寫手的普及，讓一些廠商或寫手的想法走偏了，除了撰寫正面文章外，也開始操作不利於競爭者的文章，企圖混淆網路的意見，正所謂水能載舟，亦能覆舟，也造成了如三星和維娜斯的這些負面案例。

其實，請網路寫手撰文並不是一個不對的事，因為在網路上的撰文方式不同，的確需要有經驗和「資格」的寫手來幫忙操作，只是，寫手撰文的目的是「揚善」而不是「揭人瘡疤」，更不要說是無中生有甚至是顛倒黑白，這都不是請寫手撰文的目的，而經過多次的負面寫手案例，公平交易委員會也針對薦證者提出一些規範，例如必須要親身使用過產品才能發表心得文；若寫手宣稱自己是專家，則需要提出在該領域的專業證照等，都是在規範網路寫手的撰文「標準」。

事實上，消費者對於網路的文章也不是都「深信不疑」，經過那麼多年的「歴練」，消費者在看到網路訊息時，心中也有一把尺，而且網路傳播的特性是訊息多元，不像過去的傳統媒體，多是廠商對消費者的單向傳播，而透過網路的蒐尋，消費者的資訊甚至會超過廠商的認知，此時，更要用正面的態度去面對網路訊息的發展，要儘可能的提供正確的資訊，讓有興趣的消費者可以方便取得，而不是逆向地散播不實言論，在網路透明化的今天，凡走過必留下痕跡。

再回到三星與維娜斯的案例，其實兩家都有自己的商品力，實不須用負面抹黑的方式作為宣傳的手法，即使把對方的形象搞壞了，也不代表消費者就會投向自己的懷抱，消費者購買商品，最終還是看商品是否符合需求，與其想辦法破壞對手的網路聲譽，不如回頭想想自己的商品要如何才能說服消費者購買，走正道存善念，才是品牌長久經營之道。

本書銷售所得扣除成本將全數捐給社福團體，歡迎各界朋友一起讀好書，做好事。

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2015/4/24 「把握最有意義的一刻(Web Only)」

《品牌行銷》

把握最有意義的一刻(Web Only)    

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2015/4/23

EMBA雜誌編輯部／文

　

顧客跟公司買一次產品不稀奇，稀奇的是，顧客一輩子都跟公司買產品。

服飾出租公司「出租伸展台」（Rent The Runway）共同創辦人海曼（Jennifer Hyman），在社會新鮮人的階段就有了這層體悟。

當時她在旅遊業工作，她發現，如果一對夫妻在一家飯店度蜜月的經驗很好，他們會對飯店品牌產生牢不可破的忠誠度。有些夫妻以後出門在外，會專挑這家飯店入住，甚至有些人每年的結婚紀念日都會再次回去入住，以茲慶祝。

海曼因此開始思考，在一個人生命中的哪些時間點，公司可以創造出同樣的品牌親密感。例如，如果新娘在結婚前跟姐妹淘的聚會上穿了某個品牌的服飾，她一定會拍下很多照片，並且放上網路。

跟度蜜月一樣，如果她很滿意該品牌的服飾，她會永遠記得這個品牌。公司應該在對消費者具有重要意義的時點，搶下在他們心中的重要性，創造出一輩子的品牌忠誠度。

文章來源：EMBA雜誌網站（2015年4月）

          　

2015/4/7 「行銷就是人力資源」

EMBA編輯筆記        

行銷就是人力資源

摘錄自：EMBA電子報                           2015/4/2

EMBA雜誌總編輯方素惠/文

有經驗的編輯都知道，好的封面設計最好有人物。更好的是，那個人物直視著讀者的眼睛。還記得國家地理雜誌那張著名封面嗎？一位阿富汗的少女披著頭巾，用像湖水一樣綠的眼眸凝視著你。它讓你留下深刻印象，甚至不記得雜誌內容說了什麼。

在企業裡，人，對於品牌的影響，也已經越來越重要了，甚至勝過你所提供的產品和服務。

很多人都有這樣的經驗，因為接觸了公司內部的員工，而影響了他對於該品牌的印象。有一次參觀一家公司，該公司在外界的品牌形象極為鮮明，以創新、熱情、愛護地球而聞名，辦公室的設計更成為被報導的對象。但是，過程中和該公司同仁的互動，以及觀察辦公室的氛圍，卻只感覺到冷漠和無奈，讓人不自覺懷疑這家公司的形象，究竟是不是被過度渲染了。

員工和顧客的每次接觸、每個行為，會超越所有你精心打造的品牌訊息，在顧客心中留下更深刻的印象。特別是在Ｂ２Ｂ企業，產品或服務的提供需要許多員工的參與。當人員都實踐公司的品牌承諾時，將會使客戶感到安心，使品牌價值提高。難怪ＢＣＧ顧問大聲疾呼，過去，品牌一直是高度產品導向，今天，「人」卻逐漸成為品牌的關鍵元素。

更不用說，拜社交媒體之賜，今天的企業幾乎是在透明的狀態之下。如果公司沒有真正擁抱品牌的承諾，內部員工很容易就會成為品牌的殺手。一項調查顯示，對千禧世代來說，品牌若想得到他們的認同，首先必須表裡如一（五四頁、六八頁）。

在Google，有個團隊直屬文化長，他們與各地的文化大使合作，這些員工在主要的工作外，自願擔任公司的文化大使。這個團隊的目標是，招募合適的員工，確保內部知識傳遞暢通無阻，以及創造自由開發產品的文化。

ＨＢＯ近幾年的表現亮眼，接連推出了許多叫好又叫座的原創節目。執行長派柏堅持，企業文化遠比策略更重要。他努力建立一個讓人才發揮的環境，以吸引頂尖人才。有人讚美他的做法，他回答：「如果你想贏，除了這麼做以外，還有什麼方法嗎？」（三四頁）

這是一個品牌行銷的課題，也是一個人力資源的課題。公司內部的同仁本身就是一個重要的行銷媒體。公司必須在企業內部深入溝通品牌的理念，塑造文化，讓員工從心裡擁抱它。

你的員工正在看著顧客。他眼中的熱情或冷漠，將說明有關這個品牌的一切。

文章來源：EMBA雜誌第344期（2015年4月出版）

2014/12/12 「諾貝爾獎為我們上的一堂品牌課」

《品牌行銷》

諾貝爾獎為我們上的一堂品牌課      

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/12/11

EMBA雜誌編輯部／文

世界上有這麼多的獎項，為什麼諾貝爾獎獨享尊榮地位？從品牌的角度切入，諾貝爾獎到底做對了什麼，才能擁有在全世界的極高知名度，以及受到各地方的廣大重視？

哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）報導，為了請諾貝爾獎為大家上一堂品牌課，哈佛商學院榮譽教授格雷瑟（Stephen Greyser）與瑞典隆德大學教授烏德（Mats Urde）進行了研究，包括深度訪談多位諾貝爾獎的工作團隊以及得主。

格雷瑟在研究結果中指出，每個品牌都有自己的歷史。當一個品牌的傳統有其價值時，公司應該重視，並且設法突顯善用。

兩位學者提出了「傳統商數」（heritage quotient）的概念。諾貝爾獎成功善用了傳統的元素，如果諾貝爾獎是一般的公司品牌，它的「傳統商數」得分會很高。「傳統商數」包含了以下五個層面：

1.過往歷史形塑了品牌本質。諾貝爾獎源自於瑞典發明家諾貝爾（Alfred Nobel）的遺囑。一八九六年，諾貝爾過世，他把龐大的遺產拿來設立諾貝爾獎，遺囑中明確說明諾貝爾獎包含五個項目，以及獎項要頒給對人類有卓越貢獻的人。

品牌的中心本質就在諾貝爾的遺囑中。直到今天，工作團隊在討論事情時，都還是會常常提到遺囑，以之為行動與決定的最終準則。即使一九六八年增設了經濟學獎，仍然本於諾貝爾獎設立的初衷。

2.品牌年齡。諾貝爾獎從一九○一年開始頒發，至今已經累積超過一世紀的信譽。

3.象徵的運用。諾貝爾獎有形與無形的象徵不少，從頒獎典禮到獎金數目，大家都耳熟能詳。連通知得獎人的電話一定都是一大早打的，也成為諾貝爾獎的一個傳統。如果有人提到：「一早接到從瑞典打來的電話」，他指的就是諾貝爾獎。

4.累積的紀錄。諾貝爾獎至今已經頒給將近九百個個人與組織，每一位得獎者都更加強化了諾貝爾獎所代表的意義。想想看，這是「愛因斯坦得過的獎」，光聽到這樣的描述，就知道品牌的份量。

5.核心價值。諾貝爾獎從一開始就留給大家很好的印象。它是頒給對全人類有卓越貢獻的人，而且得獎者無國籍之分。核心價值一以貫之，受到普遍的接受與尊敬，禁得起長時間的考驗。

兩位學者總結，得獎者過世時，幾乎毫無例外，每個人的訃文第一行提到的都是「諾貝爾獎得主」。這是一個人一生中具體成就的最大榮耀。

當一個品牌能具有這樣的地位，不言可喻，是非常成功的。

文章來源：EMBA雜誌第340期（2014年12月出版）

2014/8/6 「微電影 廣告行銷小兵立大功」

編輯小語

用更低成本，講更完整故事

微電影風起雲湧，廣告主紛紛投入微電影製作，大導演、偶像明星也來參一腳。微電影做為新的行銷工具，真的有那麼神嗎？

微電影 廣告行銷小兵立大功

摘錄自：Career職場情報誌 電子報                     2014/8/6

撰文◎陳鈺婷

隨著行動裝置與網路普及化，近來興起一種新型的影音創作方式——微電影，從品牌行銷、地方宣傳到公益行銷，都開始流行運用微電影的手法。

知名飲料品牌爽健美茶推出由女星陳妍希主演的微電影《祕密》，旁氏推出《愛情的兩張臉》系列微電影，華航也拍了4支行銷免稅商品的《預定心意》微電影。公部門也不落人後，新北市推出《心城市故事》微電影，行銷升格後的市政建設；客委會則邀請《雞排英雄》破億票房導演葉天倫，拍攝溫馨感人的《客家好愛你》。

微電影風潮　從中國吹向台灣

「微電影」這個名詞來自中國大陸，指的是一種有故事性的短片，可利用各種數位媒體平台觀看。

微電影的崛起，主要是拜智慧型手機、平板電腦流行之賜，使用者對影音內容的需求大增。而中國大陸的影音網站，從UGC（User Generated Content使用者自創內容）的素人作品，演變到高價收購影音版，更助長了這股微電影風潮。

目前中國的微電影市場，已吸引諸多知名導演、演員、編劇投入，製作品質日益精良。而台灣也正在跟上這股風潮。

微電影方興未艾，但各界看法略有不同。協助華航企劃微電影的李奧貝納資深創意總監陳羿宏指出，微電影在廣告的運用，不能算是新東西，只是大家現在用「微電影」這個流行語來稱呼。

陳羿宏認為，微電影與廣告的最大差別在於故事劇情，他曾幫Johnnie Walker拍攝魏德聖的90秒廣告，有人認為那也是「微電影」，但在他看來，那沒有劇情，只能說是個人獨白、呈現心境的「長版廣告片」。

不需要大製作　透過網路分享擴散

廠商為何轉向支持微電影？開國內航空業風氣之先，推出微電影的華航公關協理郭長興表示，華航去年觀察到中國吹起微電影風潮，認為這是行銷的新趨勢，因此決定拍攝。不同於傳統電影需要大成本、大卡司、大製作，也不同於電視廣告需要龐大的媒體購買費，微電影長度3～5分鐘，從原創劇本、拍攝製作到影音播放，成本相對低廉，但網友卻可透過網路、手機等新媒體隨時觀看。更重要的是，網路具有「主動」與「分享」的特色，只要故事吸引人，透過社群網路傳播，可以在短時間內創造高點閱率。

不來梅業務副總監王子依表示，旁氏的《愛情的兩張臉》微電影，起於去年與客戶溝通年度計畫時，對方希望強化開架式美妝的定位，由於所宣傳的卸妝產品，主要訴求是幫助愛美女性潔顏，品牌形象走清新、自然路線，廠商希望能貼近年輕人的心，因此決定透過網路行銷，用影音方式呈現。

廣告主把訊息說得更清楚

讓微電影在行銷的最大優勢，就是讓廣告主有更充裕的時間，訴說一個品牌的故事。

陳羿宏表示，「以往拍攝30秒廣告，劇本可能5、6行就結束了，但微電影劇本可以寫滿一張A4。好故事需要時間鋪陳，對導演來說，影片長度一下子從30秒拉長到3分鐘以上，創作空間大很多。」

旁氏的《愛情的兩張臉》微電影分成6集，總片長有40～50分鐘。網路基因專案指導董子國表示，旁氏微電影採取系列方式呈現，就是希望把品牌精神與產品訊息傳達得更完整，讓網友真的享受在劇情中。

微電影要先有好故事

微電影要怎麼拍？首先，廣告主與代理商溝通故事概念，以及想要呈現的風格；決定方向後，代理商提出故事綱要，並且開始構思劇本。進入製作期後，就要尋找說故事的人，包括決定用什麼導演（拍電影、電視或者廣告出身）、演員，以及拍片場地、音樂、燈光如何配合。最後，由代理商安排在媒體刊播，並監督傳播效果。

其實，無論哪種影片型式，內容好壞才是成敗關鍵。拍攝微電影前，需要一個「好故事」、「好劇本」，這和拍電影是一樣的。陳羿宏說，網路上有看不完的影片，這些內容互相競爭，微電影的故事必須吸引人，網友才願意看下去，並主動分享。

以華航的《預定心意》系列微電影來說，目的是行銷機上免稅品，因為很多人買免稅品都是當作禮物，於是將故事主軸定調在呈現購買免稅品背後的「心意」，提醒乘客即使再忙碌，還是可以有一顆體貼的心。

劇情安排方面，從親情、愛情、婚姻等不同角度切入，「會說愛的熊」講的是一位經常出差的爸爸，透過有錄音功能的小熊（機上免稅品）錄製一段話給女兒，傳達他對女兒的愛；「情人心機」則描述身為初戀情人的太太，利用意外的皮夾禮物，展現對老公的關心。

訴說目標族群感興趣的情節

不來梅創意策略部總監楊子江表示，旁氏《愛情的兩張臉》所行銷的卸妝產品，由於鎖定年輕族群，因此製作團隊找出年輕女性的人生重心——愛情，創造以戀愛為主軸的故事情節。

女主角梁心頤分別扮演化妝後光鮮亮麗的藝人LARA，及卸妝後回歸森林系女孩的小P，在不經意中邂逅男主角小捷，而小捷剛好是LARA的粉絲，兩人三角發展出微甜的愛情故事。這支微電影以「上妝」與「卸妝」兩種方式，呈現人在愛情裡偽裝與真實的心理，故事很自然帶出卸妝品角色。

讓觀眾有期待　提前啟動行銷攻勢

微電影要受歡迎，不只要有好故事、好製作，也要有好的行銷配合，所以在企劃階段，就要規劃上線策略及行銷活動。

不來梅業務總監楊海彬表示，微電影宣傳必須在上片前啟動，才能匯聚觀眾人氣，正如這幾年的國片宣傳，也都是在上片前幾個月就開始醞釀，讓觀眾有所期待，而這些經營都需要成本。

廠商在推出微電影時，莫不絞盡腦汁，發想各種與目標消費者互動的手法，像是以影集方式勾起好奇心，同步舉辦猜結局活動等。董子國以旁氏微電影為例，上片前規劃的網路活動，包括在臉書上做互動App，並製作及專屬的Pond’s Love Radio粉絲團網頁，讓女主角化身DJ，接受網友call in討論愛情的雙面議題，這種互動影音的手法，目前還很少見。

另外也安排實體活動，讓粉絲有機會參加微電影記者會，和女主角LARA親身接觸。官網設計也頗富巧思，視覺以微縮比例的建築模型呈現劇中場景，讓消費者有如走進微電影中女主角的家，達到擬真效果。團隊想要打造的不只是微電影，而是集結數位、音樂、社群、視覺的整體工程。

讓口碑媒體為你宣傳

微電影基本上還是「商業目的」，旨在說好一個品牌故事。對廣告主來說，微電影對產品的行銷效益，當然是主要考量。董子國透露，旁氏微電影推出後，卸妝產品在某大藥妝店通路，銷售成長了20～30％。

楊海彬認為，微電影行銷的最大助力來自網友，微電影讓廠商不只透過bought media（購買媒體版面時段）與own media（自有媒體），還自動讓earned media（口碑媒體）為你宣傳。

陳羿宏認為，微電影的點擊率，當然是行銷效益的一個判斷指標，但不應是唯一標準，包括口碑、消費者對品牌整體印象的改變等，都可納入參考。

微電影會曇花一現？

微電影正在熱頭上，代理商不諱言，現在有很多廠商躍躍欲試。陳弈宏說，雖然詢問度很高，但多數人對網路影片行銷仍存有迷思，以為既然是「微」電影，製作專業與成本應該都比較低才對。其實，微電影的製作成本與選角，並不見得輸給傳統電視廣告，楊子江提醒，廠商在拍攝微電影前，還是要想清楚自己為何要拍？不必一味趕流行。

或許是紅過頭，有人懷疑微電影會不會曇花一現？陳羿宏認為，很可能一年後微電影這個「字眼」會褪流行，但觀眾的需求仍在，重點還是要回歸到製作好的影音內容。

◎小百科

甚麼是微電影？根據維基百科說法，微電影（Microfilm）指的是一種帶有故事性，片長在40分鐘以內的微型短片，早期稱為「短片」（Short Film），這幾年在廣告商與投資者的贊助下，將商業行為導入短片中，並賦予一個新名字——微電影。

－更多精采文章請見六月號(454期)Career職場情報誌－

2014/6/17 「《品牌行銷》蕃茄也能打品牌(Web Only) 」

《品牌行銷》蕃茄也能打品牌(Web Only)   

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/5/19

EMBA雜誌編輯部/文

處於不景氣中，一般消費者爭相要買便宜的產品，是很容易被理解的。義大利的全國性知名食品品牌一樣無法倖免，遭到相對低價的超市自有品牌擠壓，但是，蕃茄罐頭產品製造商慕堤（Mutti S.p.a）卻沒有受到太大的影響，產品在全球二十五個國家販售，仍然繼續成長。

哈佛商學院教授雪爾蔓（Mary Shelman）等三人好奇箇中原因，著手進行探究。哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）報導，他們的個案研究發現，一般相信，蕃茄是大宗商品，難以打出品牌，但是慕堤從創立開始，好像就打定主意要有品牌。

公司現在的執行長慕堤（Francesco Mutti）的曾祖父，在一八九九年創立了公司。當時產品主要是賣給不識字的鄉下人家，公司商標上的兩隻獅子，成為顧客辨識產品的主要方法。

一直以來，公司都很重視創新，品牌打出了名號，甩掉大宗商品的身份。例如，七○年代，公司推出已經去皮切好的蕃茄塊，讓顧客在節省烹調時間的同時，也不用犧牲掉原味。這個產品大受餐廳歡迎，當時它們占了公司顧客群的一大部份。

公司產品雖然在零售市場賣得不錯，但是市場逐步在縮小當中，因為越來越少義大利民眾會在家裡從頭做起料理，再加上競爭日漸激烈，利潤相對微薄。

慕堤在九○年代中期接手家族企業時，決定關掉副業，停止生產起司跟家畜等相關產品，把注意力完全放在蕃茄上。他不想用價格，而想用品質拉到顧客。所以當其他公司為了壓低成本，想盡辦法節省蕃茄買價，公司卻採取不同的做法，反而付給果農比對手高的價格。

公司跟蕃茄農簽定，如果收成的蕃茄品質提升，公司會加碼收購價。此外，公司每年舉辦一次「金蕃茄獎」，邀請公司所有的果農參加，表揚傑出果農，並且彼此分享新點子與技術，藉由這些方法激勵果農提高蕃茄品質。公司產品標榜百分之百義大利製造，因為品質優於對手，所以顧客願意付比較多錢購買。

除了維持高品質，慕堤也堅持不斷推出新產品。即便公司知道，其中大部份都不會成為常態性產品，但是這樣做還是發揮了作用，保持零售商跟消費者對公司的興趣。

文章來源：EMBA網站（2014年5月）