2014/3/5 「三星「白手套」行銷術，打進好萊塢名人圈」

三星「白手套」行銷術，打進好萊塢名人圈

摘錄自：天下雜誌電子報                        2014/3/4

2014-01-15 Web only 作者：史書華編譯

 

圖片來源：Ellen DeGeneres Twitter

昨天奧斯卡頒獎典禮上，一張集合好萊塢眾多明星的大自拍照，短時間內立刻刷爆社群媒體。事實上，明星手中的自拍手機就是來自三星。三星近年大手筆投資行銷預算、積極搶攻好萊塢名流，無非想透過名人效應，擴大品牌力。前陣子在好萊塢熱傳的「白手套（White gloves）」行銷法，更引起討論。究竟三星做了什麼，成功打進好萊塢？

iPhone市佔率雖然贏過三星，但三星透過各種行銷活動，在蘋果後方緊迫盯人。最近，《高速企業》雜誌（Fast Company）一篇關於三星「白手套（White gloves）」行銷法的報導，引起討論。究竟什麼是白手套策略？

往常，「白手套」指的是把黑錢漂白的中間人，但三星用來攻打iPhone的「白手套行銷術」，卻是強調：要像精品店中、銷售人員配戴白手套服務的尊貴流程一樣，用對服務，把智慧型手機打進好萊塢名流的心中。

先把場景移到好萊塢一場名流私人聚會。

曾擔任電影《社群網戰》（The Social Network）製片的電影人布魯納提（Dana Brunetti）坐在宴會上，他記得，朋友告訴他，今晚出席，將會有人給他一台智慧型手機試用。

沒多久，一位三星代表拿了一支手機，靠近布魯納提。這支手機，貼心的先安裝好布魯納提慣用的電信商，手機桌面照還先設定為布魯納提的名字。一邊聆聽三星人員的教學和解說，布魯納提禮貌性的接下這份3C禮物。這位死忠iPhone使用者心想，他不過拿三星手機回家試用一個月，之後還是會換回iPhone。

但是一個月過後，布魯納提放下的，不是三星，而是iPhone。

事實上，布魯納提那晚參加的聚會，並不是一般私人聚會，也不是慈善晚宴，而是三星特別舉辦的餐會：在會中特意安插三星產品代表，替與會者進行客製化的產品介紹和教學服務，整個流程又被稱為「白手套」，目的就要讓原本使用iPhone的名流，轉而使用三星智慧型手機、並成為產品的傳教士。

這套引起好萊塢討論的「白手套」策略，可行關鍵可以歸納成3項：

關鍵1：找對人─先找名人之間的串連者

事實上，白手套行銷術源自於行銷專家肯內（Mitch Kanner），他行事低調，但在好萊塢圈中，人脈廣泛。去年，嘻哈歌手Jay Z出新專輯，就是肯內居中牽線，讓三星百萬用戶能同步擁有Jay Z新歌，更助Jay Z快速躍上專輯排行榜前幾名。

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關鍵2：說對話─為名人打造獨一無二的專屬感

第二個關鍵，則是看準名流的行事風格，特別強調「個人化」。

美國電視頻道AMC總裁寇里爾（Charlie Collier）的經歷，是另一個說明例子。寇里爾是最繁忙的娛樂界人士之一，一天，他的辦公室突然出現一位三星代表，帶著一台已設定基本功能的智慧型手機，在寇里爾面前直接示範如何運用它來錄影，之後，還提供協助專線號碼，倘若寇里爾未來操作手機有任何問題，都能立即透過電話聯絡。

「他們完全明白我時間不多，清楚自己的行銷目標是什麼。」寇里爾說。

換言之，對比蘋果產品訴求設計美學，三星的白手套策略，明顯是要提供產品「客製化」、還有獨一無二的「專屬感」。

關鍵3：佈好局─就算刻意，也要讓過程看起來自然發生

最後一個關鍵，則是讓整個行銷過程看起來自然，淡化銷售痕跡。

回到一開始提到的製片家布魯納提，當他改用三星手機後，三星又回頭接觸他，請布魯納提以個人名義舉辦一場私人晚宴，當然，三星代表也會參與其中，繼續在現場提供其他名流教學服務。

事實上，要做名人行銷，大品牌如三星，直接下預算請廣告代言人即可，但三星的白手套策略，特別強調名人親身體驗。一場場聚會，看起來是產品試用大會，整個過程卻又自然而然的扣緊「私人聚會」名義。

目前除了電影工作者、Jay Z等名流開始在公開場合大方亮相口袋中的三星智慧型手機，未來還有多少好萊塢名人，從iPhone倒戈三星？目前無法預測，但當名流買單，藉由名人在業界、消費者眼前的影響力，三星品牌力，無形中也將隨之擴散。

（史書華編譯）

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【新聞來源】
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