讚聲讓素人變進擊巨人 保齡球道粉絲經營學
摘錄自：能力雜誌電子報
2014/3/26
文/廖志德
假想有一天，天氣晴朗，風平浪靜，你正站在基隆港內與一群遊客觀看黃色小鴨，突然間一群紅橙黃綠藍靛紫的大氣球緩緩從海底浮現，飄向天際，你一定會感到相當地吃驚。這些年，有些人事物就像海洋裡的大氣泡，宛如一匹黑馬在星光燦爛處奔竄出來，其速度快得令人無法置信。
他們爆紅的背後是否有公式？他們的營運模式有何獨到之處？
這大小不一的七彩氣泡，來自各個領域，來自各個地區，各自擁有不同的特色與成功方程式，但是他們都善用2個重要元素：社群＋網路。
社群說白點就是粉絲，是願意死忠追隨你的一群人，一旦掌握粉絲團的溝通管道，你就有機會以最直接、最即時的方式，傳遞最真誠的聲音與理念，經由體驗、分享、鼓舞、煽動、喊話的行銷機制，影響忠貞粉絲群周邊的顧客族群，藉以擴大市場的心靈占有率及利潤占有率。
賣筆電不如賣煎餅
在中國，任何小本經營乘上13億人口就是門驚天動地的大生意。2012年7月在北京創立的黃太吉煎餅，成立不過1年多，就是靠著微博及微信粉絲瘋狂分享，進而引發媒體的追捧，成為中國速食店的時尚品牌，有人甚至拿它來和星巴克相比擬。
中國之大無奇不有，這樣的一家小店開在北京中央商業區，一張煎餅要價約12塊人民幣，比其他攤商的價格高上2倍，卻鬧得經常要排隊，一年營業額估算下來達到5百萬人民幣，根據創投公司的估算，快速竄起的黃太吉已經有高達4千萬人民幣的價值。
雖然主力產品是煎餅、豆漿、南瓜羹、四川涼麵、豬腳等傳統中式美食，但是店面設計卻走休閒娛樂風格，講求個性化有質感的調性，背景音樂播放的是爵士、藍調音樂，店裡放著小木馬、來自紐約的愛因斯坦玩偶、巴黎的斑牛雕塑、日本的招財貓等有趣的小玩意，這些擺設有加分效果，不過並不是他們勝出的主要原因，黃太吉能夠在2013年成為中國最夯的行銷典範還有其他因素存在。
會搞噱頭，會玩文字，善於挑逗小資白領階級的腦神經，是黃太吉創辦人赫暢最厲害的絕招，只要他一出手，就能在微博約9.2萬個粉絲間引爆風潮。
賣好吃不如賣好玩
創造話題、炒熱氣氛是赫暢無時無刻的要務，黃太吉賣的是好玩不是好吃，顧客吃的是趣味不是美味。從創業的第一天開始，赫暢就不斷地拋出有創意的點子來引人注目：開賓士車外送煎餅、美女老闆娘送餐點、舉辦最大訂單競賽、封街慶祝赫暢的5週年結婚紀念日。
黃太吉想方設法營造出與眾不同的行銷題材，激發粉絲拍照轉發訊息的內心蠢動，藉此帶動社群訊息的流量，以及實體世界的人潮流量。最常被粉絲PO上網路的素材，還包括店內大大小小的看板標語，有勵志的、邀請的、幽默的，黃太吉的煎餅可能無法感動你的味蕾，卻能感動你的心：
1. 小生意，大志氣。
2. 做最道地的中國式傳統快餐。
3. 所有漢堡、披薩都是紙老虎。
4. 在這裡吃煎餅、喝豆腐腦思考人生。
5. 黃太吉停車防罰攻略。
6. 良心用好料，還原好味道。
7. 出來混要懂得偽裝。
剛滿週歲不久的黃太吉有讚聲也有罵聲，難吃是敵對網友的普遍聲音，一時間正反兩派煙硝四起，網路開戰，然而罵得越兇，死忠粉絲反而越團結對外，他們最好的策略是罵回去，激起更大的論戰，更大的激情，更驚人的網路流量，將黃太吉的品牌知名度炒的更高。
赫暢面對批評的回應值得讚許，他說：「平常心，做自己。」黃太吉堅持不加任何添加物，還原最本質、最簡單、最純樸的老味道，即使對手質疑東西不好吃的挑戰四起，還是堅持不加不該加的東西，不求浮誇的味道，只賣讓人安心的基本款，不隨著非核心顧客的評論起舞，持續走愛耍酷的年輕小資路線。
保齡球道粉絲經營學
2008年美國總統大選，歐巴馬不可思議地在民主黨黨內初選擊敗當紅政治明星希拉蕊，最後又以365比173選舉人票當選第44任美國總統，贏得美國政治史上最令人跌破眼鏡的一場選戰。
歐巴馬在宣布競選總統之前，只幹過4年的伊利諾州參議員，而且歐巴馬非洲族裔的血統身分，在美國多少會受到影響，因此面對民主黨的重量級政治人物，歐巴馬勝出的機會非常渺茫。歐巴馬沒有家財萬貫的背景，沒有政黨派系背書，掂掂斤兩，連在黨內初選勝出的機率都是微乎其微，何談過關斬將贏得美國總統的寶座。
為什麼歐巴馬會贏？個人的努力與魅力當然是關鍵，因為沒有好的產品，再好的行銷策略最後都將以失敗收場，歐巴馬在2008年總統大選贏得漂亮，除了優異的人格特質之外，由下往上的草根策略起了相當大的槓桿效應，加上競選團隊能夠善用電話、簡訊、官方網站、部落格、電子郵件、YouTube、Twitter、Facebook 等新舊媒體，形成3D立體的選民動員體系，使其聲勢更加銳不可擋。
經營社群，首先要選對目標族群，在市場上形成第一個灘頭堡，然後再由這個立足點跨越到新的消費族群，這種粉絲經營策略就像是打保齡球，先找到適當的切入點擊倒第一根球瓶，由這根球瓶推倒第二根、第三根，形成骨牌效應直至全倒，保齡球道粉絲經營學特別適合資源不足的企業及組織。
規劃卓越的保齡球道策略，具有以小搏大、借力使力的功效，其道理就像科學家以中子促發核子分裂的連鎖反應，經由中子撞擊原子核，誘發更多中子的產生，再由這些中子進一步引發新的核分裂，釋放出巨大的動能。
剛開始歐巴馬團隊選擇的市場球瓶有兩個，一個是年輕族群，一個是黨內初選的前4個州，尤其選戰早期的第一個州：愛荷華州。選舉初期，美國大選民調顯示希拉蕊遙遙領先歐巴馬，2007年10月是差距最高的時候，高達32個百分點，典型的牧羊少年大衛大戰巨人歌利亞。在這一場實力懸殊的競賽中，歐巴馬想要贏，就得打破遊戲規則，不按牌理出牌，並且在第一擊就先挫挫政治巨人希拉蕊的銳氣。
改變世界的讚聲
希拉蕊的選舉策略是採取「由上而下」的強力攻防戰，主要依靠大額政治獻金，以及電視、報紙、文宣等傳統媒體的大力宣傳，雖然也採用YouTube、Twitter、Facebook等網路新媒體，但終究不是選戰的主軸，希拉蕊同時結盟美國各州傳統政治勢力，在選戰初期營造出全國性的強大領先聲勢。
歐巴馬並沒有順著相同的遊戲規則推動選戰策略，他勇於挑戰傳統的選戰模式，先是針對選民進行深度訪談，了解基層民眾的想法及需求，接著建構起「由下而上」的草根運動，激起人民與歐巴馬一同改變美國的參與慾望。
歐巴馬尤其看重18至29歲的年輕選民，其政治訴求刻意引起年輕人的興趣，讓他們願意現身投票支持，進而影響少數族裔及中間選民。歐巴馬的策略是以戰養戰，先聚焦愛荷華州，先獲取年輕人的心。由歐巴馬組成的志工團隊成員有95％都在30歲以下，這些志工所提供的小額捐款，平均金額不會超過1百美金，他們在自己的社區宣揚歐巴馬的理念，在自己的家人圈及朋友圈內發揮影響力。年輕人是歐巴馬推動選戰的第一支保齡球瓶，進而順勢推動愛荷華州選民的心，協助歐巴馬贏得第一場選戰勝利。第一場勝利不可小覷，不但成功阻絕希拉蕊秋風掃落葉的前進動能，削弱女性群眾對她的偏愛，此外，歐巴馬在愛荷華州爆冷門的勝利，有助於掃除支持者的恐懼與疑慮，點燃志工的戰鬥意志。
宣布勝選後的短短數小時，歐巴馬的民調開始竄升，湧進超過6百萬美元的捐款，以及人數眾多的志工，這些年紀輕且願意出錢出力的超級粉絲，是將歐巴馬推向總統寶座的超強動力。雖然年輕粉絲只有小額捐款，號召力比不上知名代言人，然而他們的一封電子郵件、一通電話、一次分享、一個讚都是微小卻有震撼力的子彈，激發市井小民的熱情，撞擊出更多的行動火花。
網路是市場行銷子彈
可是光是鎖定目標顧客族群及超級粉絲，並不能保證你能快速爆紅，想要成為市場的第一把交椅，還有網路這個重要的行銷元素，少了網路新媒體的加持，你的事業成長速度可能要比別人慢上10倍、1百倍、1千倍、1萬倍，網路是威力超強的市場行銷子彈。
把數位科技與社群策略結合可以產生強大的爆發力量，歐巴馬每次舉辦造勢活動時，總不忘蒐集潛在支持者的電子郵件，競選團隊將電子郵件名單的募集視為重要績效指標，大選期間他們總共累積1千3 百萬個地址，高達選舉投票總人數的十分之一。運用電子郵件，歐巴馬鼓勵選民加入粉絲團，到官方網站登錄個人資料，以取得支持者的姓名、電話、地址及郵遞區號，藉此建立起龐大的選民資料庫，有了這些資料，就可以進行更精準的行銷活動。
光是比對郵遞區號就能知道支持者的實體位置，方便從事更正確的區域性民調；邀請參加競選及募款活動；進行志工任務的分派；動員電話拉票。選民資料庫除有利競選總部進行「由上而下」的行銷活動，歐巴馬團隊還開了一個創舉，他們將官方網站開放給志工使用，方便他們在上面成立自己的部落格，取得電話及電子郵件名單，發動自主性的拉票與募款活動，歐巴馬將權力下放給基層選民，轉變支持者為參與者，由客人變成主人，2008年美國總統大選是操盤「由下而上」的社群行銷典範。
霸占粉絲心 百度一下
學習歐巴馬典範不能食古不化，要懂得權變，要懂得轉化運用。假設我們經營、操盤的地區是大陸，有些特殊流行用語就不能不懂。牛逼！是厲害、超強的意思，有時用於表示對某件事的不相信；屌絲！多指出身卑微、相貌平凡的年輕男性，是高富帥的反稱，頗有自嘲與無奈的意味。如果還是不太了解，還是自己上網百度（大陸蒐尋引擎第一站），多多學習。
大陸群眾習慣的社群網站和台灣大不同，搞行銷靠Facebook、YouTube、Line想要大紅大紫？免談。在大陸和Facebook同類型的社群霸主是QQ空間及人人網，Line在彼岸一點都不吃香，想要與粉絲直接溝通訊息得在微博、微信（WeChat在大陸的品牌名稱）、QQ上面才有人鳥你，選擇錯誤的互動通路換來的是白費功夫。
經營粉絲不要太貪心，不要想討好所有市場族群，規劃好自己的保齡球道路線，站穩小眾市場，放眼核心周邊族群，撼動主流市場的傳統價值觀，想要超越眼前的進擊巨人，就要勇於跟世界不一樣，不能見風轉舵。
擁有清楚的路線，知道自己是什麼，不是什麼，赫暢做到了，歐巴馬做到了，做自己才能感動人心，創造在市場上致勝的條件。
【本文出自《能力雜誌》2014年3月號】
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