台灣飛利浦小家電爆商機》賣情感的新廚法 占領輕熟廚娘心占率
摘錄自：能力雜誌電子報 2014/11/26
文/黃麗秋
把肥豬油直接倒進智慧萬用鍋的內鍋；蓋上蓋子轉至密封；按壓煲湯鍵30分鐘；炸好的豬油顏色清澈，也沒有炸過頭的褐色。完成的豬油我小挖一湯匙來煎個荷包蛋，超美味的。」當全台深陷餿水油風暴時，網路上一則網友利用飛利浦智慧萬用鍋DIY炸豬油的文章，被其他網友熱烈轉發，讓這款產品的詢問度激增，更帶動了其他小家電暢旺買氣。台灣飛利浦優質生活行銷協理洪仲桂表示，「最近食安問題已經讓很多上班族、職業婦女因為擔心外食吃到餿水油，而開始自己帶便當到公司，這樣飲食習慣的改變替我們的產品帶來利多，再加上我們的產品訴求不只是健康飲食，還有高效率的烹煮。這些因素加起來，到目前為止，小家電已有2位數的業績成長。」
正所謂，好生意總在壞市道做成。究竟台灣飛利浦是如何搶攻消費者口袋占有率，成為這波食安風暴中的大贏家呢？
創新為你 Design thinking
自從1891年推出第一個燈泡以後，飛利浦「PHILIPS」始終在照明領域占有一片天。然而，誠如品牌精神為：生活中各層面看到意義非凡的創新設計都是為了讓消費者生活更好。台灣飛利浦智慧小家電讓消費者感覺不一樣了。從講著「不輪轉韓語」的男主角一場深情告別卻換來年輕貌美女主角KUSO回應，只為造型時尚的智慧小家電比「歐巴」更能擄獲美女的心，這一系列廣告令人驚豔；針對三餐老是在外的外食族，強調健康新廚法的智慧小家電，3分鐘、5分鐘就能變出餐館菜色，打造出優質生活的訴求，讓飽受食安問題驚嚇的消費者，眼睛為之一亮。
「飛利浦的企業文化中一直強調有意義的『創新』，現在，我們更進一步追求『創新都是為你』。這個『你』就是消費者。所以，我們回歸到去了解使用端使用產品會有什麼困難？會是在什麼樣的使用情境下？然後透過設計思考由設計端提供解決方案。」她說。
洪仲桂以30歲至45歲的家庭主婦為例，說明設計思考落實在產品設計的具體作法。她指出，這個族群經常是同時扮演媽媽、高階主管、媳婦等多元的角色，加上她們希望在每個角色都能扮演的恰如其份，所以更需要Smart的工具來達到目的。「我們觀察到這個群族對廚房小家電的需求包括：簡單有效率；要健康也要美味。因為對她們而言，下廚不只是單純為了幫家人做飯而已，其實也是為了增進親子的關係，或者是為自己的夢想做準備，可能將來有機會自己開一家溫馨的小餐館。」
因此，飛利浦秉持「創新為你」的品牌核心價值，在掌握了目標族群的使用情境下，透過設計端的巧思，開發出更符合需求的產品。洪仲桂指出，以往飛利浦的研發設計生產中心都是設在荷蘭，但總公司也逐漸發現到亞洲的飲食文化的確與歐洲有所不同，於是因應市場需求在上海成立研發設計中心，就近研究與調查當地消費者對口味、溫度、功能等的使用習慣。
舉個例子來說，大陸使用者對小家電產品，喜歡功能越多越好；但台灣的消費者則只想要簡單、直覺操作的功能；大陸的使用者因四季氣候變化明顯，比較偏好燉、煮的使用方式；台灣則比較沒有這方面的需求。「因應這樣的觀察，我們與消費者溝通時，比較會跳脫產品性價比、CP值的模式，而以輕鬆有趣、強調創意的方式來溝通。」她說。
外食族有選擇 One touch健康吃
洪仲桂表示，過去的輕熟廚娘或多或少受到像「傅培梅」這樣名廚的影響，因而把「做飯」當成是一件很嚴肅的事情看待。「但是現代的家庭主婦實在沒有辦法像以前的長輩，花那麼長的時間做飯。所以她們一方面希望有效率的做飯，一方面也希望吃得很健康。」因此，飛利浦小家電強調融入消費者的生活情境。洪仲桂以飛利浦健康氣炸鍋為例，消費者因黑心油肆虐而對食用油格外小心謹慎，讓這款應用渦流氣旋科技，強調「無油」的烘、烤、炸功能的氣炸鍋，詢問度暴增。更意外的是，消費者使用後還會將心得「吃好到修餔」透過部落格、FB等社群媒體來散播。「當爆發黑心豬油事件時，就有網友在部落格上示範怎麼用氣炸鍋DIY豬油，引起很熱烈的討論，我們產品就是透過網友的口碑行銷，迅速打開知名度。」她說。
產品打開知名度後，在激烈競爭的小家電產業，飛利浦更進一步牢牢抓住「融入顧客的情境，讓顧客產生歡欣的體驗」的經驗法則。她說：「當消費者都知道什麼是無油氣炸鍋後，我們則進一步讓消費者知道氣炸鍋除了炸豬油、薯條、雞塊之外還可以做創意料理。所以，我們藉由跟知名的主廚合作舉辦體驗課程；與食譜網站合作提供各式的創意食譜，讓消費者感受到一鍋多用途的加值服務。」的確，連結飛利浦的「優質生活誌」網站，印入眼簾是如：紅糟芝麻香蔥魚排、蜜汁叉燒鹵水脆皮五花腩、香檸炭烤雞肉、杏仁巧克力餅乾等一張張色彩鮮豔、引人忍不住口水直冒的美食圖片，徹底扭轉產品給人的既定印象。
洪仲桂再以自家的製麵機、麵包機為例，當爆發毒澱粉食安事件時，很多消費者擔憂市售的麵食類所使用的食材來源是否也遭受到污染。「最明顯的例子就是，有些麵條標榜加入紅蘿蔔、波菜等食材看起來紅紅綠綠的，消費者也不知道業者加的食材究竟是真的還是化學調出來的。所以他們為了健康會選購產品，嘗試台灣自己DIY做麵條、麵包。」根據台灣飛利浦所做的銷售排行榜，在食安風暴時小家電銷售業績前5名分別為：健康氣炸鍋、智慧萬用鍋、豆漿機、麵包機、微電鍋。她表示，由於智慧型多功能廚房鍋具都強調直覺操作介面，時尚美觀的外型，加上油煙少、迅速烹煮的特性，不僅受到輕、熟廚娘的喜愛，也吸引年輕煮夫的青睞。如前述提到用智慧萬用鍋DIY炸豬油，其實是來自一位年輕爸爸的創意。
健康新廚法 connect家人與朋友情感
「現在食安議題越來越多，我們更鼓吹媽媽回家做飯、爸爸回家吃飯的運動。去年，我們推廣『健康新廚法』(My Kitchen)的概念，就是希望消費者可以省下在外用餐的花費和時間，重回廚房、從食材挑選始，應用簡單操作的廚房小家電，享受輕鬆煮飯的樂趣又能安心吃。」洪仲桂說。
她舉愛麵機為例，這款產品操作很簡單，放入麵粉、加個雞蛋，3分鐘就能做好麵條，還擁有寬麵、細麵、義大利麵的多種選擇。家庭主婦做麵條時，家中的小朋友也能一起參與、學習。「在親子互動中就會產生很多Fun的樂趣，進而維繫了彼此的情感。」
不僅如此，健康新廚法的另一個應用情境是，當邀請親朋好友聚餐時，家庭煮婦再也不用一個人在廚房奮戰，一會兒像八爪章魚般忙著洗菜、切菜準備食材；一會兒要大爐、小爐火力全開地烹煮；煮完後又要大肆清理廚房。反而可以穿的美美的，使用操作簡單的廚房小家電，利用少油、無煙的烹煮方式快速做出各式的「辦桌料理」，把精力與時間花在與親朋好友分享生活點滴、交換生活想法等事物上。
回到廚房續曲 餐桌食創拉近親情
「延續My Kitchen鼓吹消費者回到廚房，用創意煮法，達到健康飲食的概念，我們也進一步推廣類似廚房創新(Innovation Kitchen)的概念。這裡所談的概念並不是要消費者每天跟時間賽跑，趕著回家在廚房裡流著大汗、小汗匆忙煮飯的意思。而是我們努力思考在固定的煮飯、炒菜的流程中，有沒有用點創意就能改變的做法。」洪仲桂說。
她舉個例子說，現在很多小孩子習慣外食，甚至非常喜歡外食。原因不在乎，家裡煮的料理不夠美味、變化少不如外面餐廳來的選擇性多。從這樣的使用者需求來探討下一階段的廚房小家電要能解決這個問題才行，有可能是在傳統煮白飯、煮糙米飯的過程，添加其他的食材，成為一道創意料理，滿足小孩子喜愛變化的需求。「我們認為『廚房』不只守護家人健康的地方，它更是一個蘊含聯繫情感、創造夢想的舞台。藉由這個舞台上發揮創意，照顧到家人的飲食，也在過程中透過家人的參與，建立起緊密的情感聯繫，這也是另一種成就感。」她結論地說。
誠如《體驗經濟時代》一書中如此定義企業：「如果你就你有形的商品收費，你就是商品企業；如果你就你的活動收費，你就是服務企業；如果你就你與顧客相處的時間收費，你就是體驗企業。」
飛利浦以健康新廚法融入顧客生活出發，談情境，談感動，賣產品更賣體驗，無怪乎成為這波食安風暴中的大贏家。
【本文出自《能力雜誌》2014年11月號；訂能力電子雜誌】
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