2014/11/17 「第2章 用對行銷手法，創造財源」

點石成金：行銷不難

第2章 用對行銷手法，創造財源

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2014/11/14

◆鎖定消費族群，明確出擊

森永製菓公司和明治製菓公司是日本兩家最大的糖果公司，他們以前生產的巧克力糖，全部是以兒童為銷售對象。

為了開拓新的市場，擴大銷售範圍，森永製菓公司後來推出以成年人為對象的「高三冠」大塊巧克力糖片，每塊售價為七十日圓。

隨後，明治公司也先後推出了以「阿爾法」為品牌的兩種大塊巧克力片，每塊定價分別為六十日圓、四十日圓。然而，該公司採用的促銷手段十分巧妙，他們先針對顧客不同的年齡層，制定出不同價格和不同口味與濃度的巧克力，同時開拓出了三個市場：銷售對象為十二、三歲初中生的巧克力，每塊售價為四十日圓；銷售對象為十七、八歲高中生的巧克力，每塊售價為六十日圓；銷售對象為成年人的巧克力，則以精美的盒子包裝，便於饋贈之用，每盒售價為一百日圓。

就這樣，在激烈的市場競爭中，明治製菓公司採用區分消費對象的方法佔了上風，擊敗了森永製菓公司。

◆銷售四部曲，挑動消費者的心

美國乳品大王斯圖．倫納德，成功的經營世界上最大乳品超級市場。由於乳製品時效性很強，倫納德採購、運輸貨物從不透過中間商，而由商店自行採購運送，當貨物一到達，就立刻上架，因此庫存積壓很少，乳品也能常保新鮮。

由於該店出售的商品既新鮮，種類又豐富，所以顧客盈門，上架貨物很快就可銷售一空，換回現金，從而加速了資金周轉，生意因此越做越好。每星期平均會有十萬人光顧市場，一周可賣出七萬五千個麵包，一年銷售一百五十萬個蛋卷冰淇淋、兩萬兩千噸各種家禽肉製品，年銷售總額達一億美元。如此高的銷售額和銷售量，在世界食品行業中可說首屈一指。

也許有人要問倫納德怎麼能保證上架的產品全都能在短時間內賣出呢？乳品大王說：「創造刺激顧客購買慾望的環境，是我成功銷售的祕訣。」但這種環境是怎樣創造出來的呢？

於是倫納德說出他所創造著名的「四部曲」銷售法：

第一步，倫納德先別出心裁的在超級市場門口放上一頭乳牛。並將乳牛打扮得漂漂亮亮，不時向顧客搖頭擺尾，好似向顧客表示歡迎。這個醒目的活招牌，除了吸引顧客上門，還讓他們直接從門口的乳牛，想到門市裡販售的各種乳製品。

第二步，走進市場大門，映入眼簾的是聳立在前廳一頭活靈活現的塑膠製乳牛，乳牛旁邊還站著一位哼著民謠的牧牛機器人。顧客彷彿置身於牛羊成群的牧場中，對乳製品產生了強烈的興趣，希望從乳產品上得到一種傳遞出的快樂享受。

第三步，穿過前廳走入售貨大廳裡，還有兩隻活潑可愛的機器狗，每隔六分鐘唱一首「什麼什麼真好吃」、「好吃不過乳製品」的逗趣歌曲，使顧客在每一步都得到不同的感受，購買慾望被一步步給誘發出來。

第四步，當顧客在各式各樣的商品間穿梭時，撲鼻而來的是烤麵包的陣陣清香及奶香，令人饞涎欲滴。在這樣的環境中，即使原本無心購買的顧客也會生生購買慾望，並化為真正的購買行動，將鈔票送入生意人的荷包之中。