大師NO.527
摘錄自：大師輕鬆讀電子報
2013/5/30
職業拳擊是社群媒體時代企業經營的絕佳比喻。拳擊手會先揮出一連串精心設計的刺拳，並努力讓這些前導刺拳起作用，以便右鉤拳一擊中的。社群行銷也是如此，先述說你個人或品牌的故事，建立與顧客之間的關係，然後再邀請顧客購買你的產品。
原文書名
Jab, Jab, Jab, Right Hook
How to Tell Your Story in a Noisy
Social World
原文書特色
★ 亞馬遜網路書店排行榜暢銷書
★ Forbes、Goodreads、Barnes & Noble 好評推薦
本期目錄
主題看板 社群行銷戰，一擊中的！
第 1 回合 如何在社群媒體商務時代做行銷
第 2 回合 如何揮出致勝的一擊
第 3 回合 全面整合——社群媒體行銷的「三位一體」
延伸閱讀 社群網路，兵家必爭之地
主題看板
社群行銷戰，一擊中的！
職業拳擊是經營社群媒體的絕妙比喻。拳擊手會先揮出一連串精心設計的刺拳，以便右鉤拳一擊中的。社群行銷也是如此，你必須先述說個人或品牌的故事，建立與顧客之間的關係，然後再開口邀請顧客購買你的產品。
《紐約時報》暢銷書作家、社群媒體專家、頂尖的說故事企業家蓋瑞．范納洽，以職業拳擊賽作為譬喻，分享了在社群媒體時代，如何與顧客產生連結，以及在競爭中求得勝利的可貴建議。
步調快速、充滿競爭性與攻擊性，是拳擊賽與商業經營的共同特性。職業拳擊手會運用多次刺拳誘使對手放鬆戒備，待時機成熟再揮出致命一記右鉤拳。數位時代的行銷正應如此。別妄想潛在顧客首次聽到你的品牌就掏錢，你應該無條件先提供優質的精簡內容，建立關係，這就相當於職業拳擊手的「刺拳」。揮出一連串刺拳之後，你才能順理成章地出示誘人優惠（右鉤拳）讓顧客購買你的產品。
無可否認地，拳賽絕對不可能只靠右鉤拳獲勝，社群行銷也不可能靠強迫推銷得利。你必須多點耐心，熟悉各個社群媒體平台的特性，去散播人們喜歡的故事與內容，才能為你接下來要提供的產品或服務建立暢通的管道。
現在大家幾乎都不看電視、不聽收音機、不讀印刷品，甚至不太在乎電子郵件了。他們的時間都花在社群媒體上。因此，現在正是學習如何利用這個管道去達成企業目標的好時機，將更多的時間、精力、金錢投注於顧客實際所在之處。社群媒體平台提供我們絕佳機會，讓行銷費用的每一分錢都有最大收益。
世界在變，平台在變，我們要學習適應。要經由社群媒體行銷達到不可思議的品牌意識與基本利益，你必須具備精采的精簡內容、把它們放在合適的脈絡中，以及持續不斷地努力經營，掌握這 3 項根本利器，在這個人人皆能大聲說話的戰場，有技巧、 有策略地說故事，你便掌握了打贏這場社群行銷戰的勝算。
第 1 回合如何在社群媒體商務時代做行銷
現在幾乎人手一支手機，而且如果環顧四周，你會發現大家使用手機的時間多半都在社群媒體上。這大大改變了數位時代做行銷的動力。社群媒體不只吞食了傳統行銷，也吞食了數位媒體。你的目標市場現在是行動的──如果想要有任何接觸潛在顧客的機會，你最好也是行動的。
過去差不多 5 年以來，行銷人士已開始將他們的活動領域劃分為 3 種不同類型：
1傳統行銷──印刷品、電視等。
2數位行銷──電子郵件、網頁橫幅廣告、點擊付費。
3社群行銷 ──Facebook、Pinterest、Twitter、Tumblr 等。
今日傳統行銷與數位行銷的影響力、效益持續不斷減弱，社群行銷則方興未艾。這意味著社群媒體將成為企業最有效率的行銷工具。未來，社群媒體將繼續加速吞沒傳統與數位行銷，而且勢不可擋。直到 2013 年底，實際有 5 家夠規模的社群媒體網路：
1 Facebook
2 Twitter
3 Pinterest
4 Instagram
5 Tumblr
2013 年前後主導社群媒體的是這「5 大」。如果你是認真要利用這些平台去發送有效的行銷，就必須調整你的內容，以便善加利用每個平台的各自長處。
對社群媒體平台而言，聰明的行銷策略更像是：不要一直發送強迫推銷的優惠（右鉤拳），而是先揮出刺拳。刺拳是輕薄短小的精簡內容，可以讓人們思索、莞爾一笑，或是覺得自己受到賞識與重視。
藉由在社群媒體上說故事來賣出更多東西，但關鍵是用你的精簡內容述說精采的故事。精采的故事不僅告訴人們有關你產品與服務的訊息，也會為他們帶來啟發。
那麼，精采的內容與引人入勝的社群媒體故事到底有什麼特點？
1你傳送的資料必須是你所使用平台的原生資料──而不是來自其他地方修改過的資料。各個平台都有其長處，你必須研發出最適合該平台的內容。
2你需要不會中斷對話的精簡內容──精明的社群媒體行銷了解人們想得到什麼，並幫助他們進一步邁向該目標。
3你的故事不應該提出要求──要慷慨、有知識性、有趣、可以帶來啟發，而不是總在請求買賣。
4你的故事應該善加利用流行文化──今日的消費者利用手機完成所有的事。你創造的內容，要表現出你對他們正面對的議題是理解的。
5你的故事必須輕薄短小──小巧、獨特而有價值的訊息、幽默感或評論。大家都很忙。小短篇會比長篇大論更吸引人。
6你必須貫徹始終並有自知之明 ──亦即，述說建立品牌的故事，但同時忠於你的價值。
第 2 回合如何揮出致勝的一擊
每個社群媒體平台都各不相同，也都各有其強弱之處。要在社群媒體成功行銷，你要學會充分利用各平台來揮出你需要的刺拳。
平台 1 在 Facebook 說精采故事
Facebook（2004 年創立）很了不起。到 2012 年 12 月已有超過 10 億的活躍用戶，其中超過 6.8 億以行動裝置連線。美國每 5 次網頁瀏覽數中就有 1 次來自 Facebook！
在 Facebook 上，所謂的精采內容，不是指最賺錢的內容，而是指人們最想跟別人分享的內容。記住，Facebook 允許你針對一部分特定社群成員，而不必公開所有優惠方案。
假設你的公司在賣靴子。要逐步達到你的目的，你應該先密集發送一系列精簡內容（你的刺拳）。
■第一擊： 「再見了，《超級製作人》！感謝 7 年來帶給我們的歡笑！」因為這句話會連結到這齣影集的完結篇而備受注目，而且你早已知道你的顧客有 80% 是《超級製作人》的熱情影迷。提及《超級製作人》就是告訴你的粉絲你跟他們是同一國的。
■第二擊： 上傳一段顧客自製的 15 秒影片，他們在裡面炫耀你賣給他們的靴子。
■第三擊： 貼出一張情人節卡片，上面完全沒有出現靴子。
■第四擊： 上傳一段 15 秒的攀岩影片。
■第五擊： 發起一次民調：「你通常在夏天還是冬天穿靴子？」
許多刺拳之後，你就可以貼出他們會覺得有用的東西。
■右鉤拳： 貼出一張折價券、一次免運費優惠或其他「行動呼籲」。
平台 2 在 Twitter 留意傾聽
Twitter 一則訊息不超過 140 字，非常適於交換想法與連珠砲似的對話。行銷人員較常將 Twitter 當作部落格的延伸來使用，推銷連結。這很可惜，因為 Twitter 是用來傾聽顧客聲音非常優秀的資源。Twitter 於 2006 年啟用，到 2012 年底美國有 1 億用戶，全球有 5 億。每秒鐘有 750 則訊息（「推文」）張貼。
你要如何利用 Twitter 為公司創造有用的刺拳呢？
■經常推文──巧妙精簡的推文，直接切入你的重點。
■善加運用趨勢──在討論中貢獻一點與趨勢相關的評論，跟蹤你的人就會比較多。要有創意、有趣、進行一點實驗。
■選擇好記的主題標籤──在 Twitter 中，傾聽然後透過有品味的幽默或刻意挑釁來娛樂他人的人會得到回報。選擇一個好記的主題標籤，就等於準備好揮出漂亮的刺拳了。
平台 3 在 Pinterest 妝點你的藏品
Pinterest 於 2010 年 3 月啟動，到 2012 年底有 4970 萬用戶。 研究顯示，Pinterest 用戶 68% 是女性，其中一半是母親──所以也就難怪 Pinterest 最受歡迎的項目是香蒜起司麵包的食譜。
讓 Pinterest 為你所用的規則很簡單明瞭：
■禮數周到──Pinterest 的讀者 80% 是女性，用戶 50% 有小孩。對這些人而言態度很重要。
■以誘人、令人回味不已的方式展示你的物品──記住，Pinterest 是視覺掛帥的市場。使用鮮明清爽而吸引人的圖像，就像你在雜誌上看到的那種，然後直接連結到你的其他素材。
■大方分享你的知識──協助其他 Pinterest 用戶完成對他們有用的事。
■要坦誠──如果你幫不上忙，告訴他誰可以幫忙。
■利用每個接觸點來述說你的故事──將你的品牌代表的意含編入每次的互動中，以動人故事鮮活呈現抽象的概念。
平台 4 在 Instagram 創造動人藝術
Instagram 創立於 2010 年 10 月，到 2012 年底每個月活躍用戶有 1.3 億。每天上傳 Instagram 的照片超過 4000 萬張，這些照片每秒引發 1000 則以上評論。Instagram 自誇「這是環遊世界的新方式」。Facebook 顯然很同意──2012 年春，Facebook 以 10 億美元現金與股票收購 Instagram。
要在 Instagram 創造有成效的內容：
■Instagram 上的影像必須是原創的──絕對不要張貼廣告或他處用過的庫存照片。
■重視 Instagram 世代──年輕用戶與你的下一代顧客。你的所作所為跟張貼的影像必須是他們能理解的。
■狂用主題標籤──只要適合的話，就放心地在一行文字中加上 6 、7 個標籤。不必擔心太超過。
■要成為「值得探索」──意即最吸引人的影像會顯示在 Instagram「探索相片」專頁中。
平台 5 在 Tumblr 讓圖像動起來
Tumblr（創立於 2007 年）到 2013 年中，已經成長到每個月 1.32 億不重複使用者、每天 6000 萬則新貼文。Tumblr 的單次造訪停留時間高於 Facebook，2013 年 5 月已被雅虎公司以 11 億美元收購。
使 Tumblr 為你服務的關鍵包括：
■盡一切可能去建立你擁有獨家、稀有內容的名聲──因為 Tumblr 讀者就是渴求這類內容。
■說精采故事──用 Tumblr 部落格來做這件事很合適，可發揮最大影響力。
■學習如何製作與利用 GIF 動畫──因為它是 Tumblr 與眾不同的特色。
■想辦法邀請你的 Tumblr 跟隨者參與你的部落格──因為這樣的參與能增加他們的情感投入。
■要值得口耳相傳──做點古怪滑稽的東西。Tumblr 用戶將為此愛死你。
■別忘了偶爾來記右鉤拳──對於你知道他們會喜愛的東西，給個乾脆的優惠。
第 3 回合全面整合──社群媒體行銷的「三位一體」
要成功利用社群媒體行銷，必要元素有 3 ──你必須擁有精采的精簡內容，把它們巧妙地放在最合適的脈絡中，然後，透過每天 24 小時密集、持續的努力而擴大。結合這 3 個要素的效應，的確讓社群行銷得以運作不息，因為它們一直是任何時代任何企業的致勝公式。千萬不可忘了它們。
今天，在社群媒體上讓人們聽你的故事然後採取行動，你必須使用平台的原生語言，注意環境脈絡，理解讓每個平台獨一無二的精巧與微妙差異之處，然後調整你的內容符合這些條件。為行動裝置創造出能將粉絲轉為顧客的難忘、有效的社群媒體內容，是有學問的。現在該是學習它的時候了。
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