企業前線
星巴克新點子 站穩精品咖啡龍頭推車道型門市、網購服務 營收連五年兩位數成長
摘錄自：今周刊電子報
2014/5/21
撰文 / 許瓊文
出處 / 今周刊 909期
2014/05/22
星巴克新點子 站穩精品咖啡龍頭
統一星巴克進入台灣市場十六年來，成功打造台灣的咖啡午茶文化，隨著其他品牌，甚至便利商店的加入，經過兩年的沉潛準備，星巴克一次推出許多創新服務，就是要站穩「精品咖啡」寶座的位置。
今年一月，在雲林縣虎尾鎮上，緊鄰誠品書店旁、布袋戲館正對面的星巴克虎尾門市開幕。和都市裡充滿現代感很不同，這是一棟超過八十年歷史的三級古蹟，過去曾是「合同廳舍─消防廳」，也就是日治時期的「消防局」。
在虎尾門市不僅完全保有原建物的門、窗、騎樓等早期設計樣貌，只有在新建門框上才看得到星巴克的綠色「STARBUCKS」字樣；而內部裝潢，一樓仿舊的洗石子拼花地磚，搭配沉木及金屬配件吊掛排列的天花板，以及壁面上原有的木製條紋、古典木窗框等元素，打造出濃濃的仿舊氣息，充分展現「在地文化力」。
像虎尾門市這樣具有故事性的咖啡體驗店，近年在台灣各地漸漸可以看得到，例如台北重慶、漢中、基隆義十四門市，都是老式建築，透過改造融合歷史、人文以及咖啡的元素，延續當地歷史文化，保存社區記憶的最佳代表。
創新店型
獨特車道「面對面體驗」
星巴克不一樣了！這個全球最大咖啡店連鎖品牌開始融合在地元素，從外在顯而易見的建築裝潢，到內部產品服務，台灣的統一星巴克正在積極做創新。
今年三月底，在台南推出台灣第一家車道型「Drive Thru」門市，從開幕第一天起，到目前為止平均每天都有上千的來客數，打破全世界星巴克車道店型的首日來客數紀錄。
除了門市，星巴克也陸續推出各種新的服務與商品，包含去年推出特定門市手沖咖啡的服務、每杯都有拉花服務、行動App上線，以及官網上線加入電子商務的服務。
在台灣深耕十六年的統一星巴克，近來一連串的創新改變，讓總經理徐光宇很興奮地說：「這就像是回到十六年前開第一家店一樣，令人興奮、期待！」過去星巴克強調的第三生活空間，如今在不同的通路、網上與網下，各式特色門市、車道服務等，都可以享受到星巴克的咖啡還有周邊商品。
過去幾年，統一星巴克曾經歷一段低潮期，包括便利商店大舉進入咖啡市場，以及其他品牌例如八十五度Ｃ、王品集團曼咖啡來勢洶洶，加上二○○八年金融海嘯大環境的夾擊，徐光宇坦言，這些都讓他感到壓力。
但轉個念頭想，若不是競爭對手刺激咖啡市場壯大，星巴克也不會年年都成長，透過更細緻的品牌調查，徐光宇更是放心，「因為星巴克已經在台灣創造了一個獨特的位置，這個品牌價值，無人能取代。」徐光宇很有自信地說。
去年，根據預估，台灣統一星巴克創造出七十億元的營業額，而近五年來都有兩位數的成長，這樣的成績讓台灣統一獲得美國總部的肯定，指定成為亞洲區的「blue print」〈未來發展藍圖〉示範地區。換句話說，未來美國總部有任何創新服務推出，台灣也將有機會爭取率先執行。
統一星巴克為什麼能在亞洲十多個競爭國家中脫穎而出，受到美國總公司的青睞？
雖然是連鎖咖啡品牌，統一星巴克也努力在連鎖一致性中，找到創新的點子。徐光宇認為，「連而不鎖」才是接下來連鎖零售業成長的關鍵，甚至統一星巴克有些創新也可以影響全世界星巴克的決策，例如台灣車道型店鋪首創「面對面雙向點餐系統」，就是台灣首推世界第一的服務。
車道型服務並不稀奇，因為麥當勞早就行之多年，但是為了讓車道點餐的顧客，也同樣享有在門市內夥伴熱情的服務，在點餐系統旁架設一台視訊機器，「可以直接面對面，感受到店內夥伴的熱情，是最大的特色。」徐光宇說。
多了面對面服務，對業績有什麼影響？何必如此大費周章？直接量化業績來看，從台南永康門市開幕至今，每天來客數超過千人，其中有三五％的顧客是透過車道體驗消費，平均三分四十五秒內服務完一組客人，打破星巴克全世界車道門市來客數紀錄，就知道星巴克特有的「魅力」。
創新服務
拉花、手沖咖啡 更顯精緻
除了新形態車道型「Drive Thru」門市之外，過去兩年來，也一直持續著星巴克品牌精神的創新服務。
為了奠定咖啡權威地位，去年星巴克特地引進頂級、稀有的「星巴克典藏咖啡Starbucks Reserve」，並且推出手沖咖啡的服務。今年四月，全台的星巴克也開始提供咖啡「拉花服務」，經過半年的人員訓練，無論資歷是三個月或十年的門市夥伴，都必須接受全面訓練，提供消費者更好的服務。
手沖咖啡、拉花等為了精進咖啡相關服務，這些創新背後，也經歷一連串的流程變革，不斷調整流程管理。徐光宇說，消費者看到的是每一杯香醇精選咖啡，以及充滿美感的拉花展現，但是這個背後有非常複雜的流程管理調整。
這就是連鎖咖啡與一般個人咖啡館的差別，客製化的服務也要做到「一致性」，讓每位夥伴都能提供相同的服務，消費者在全世界各地的星巴克，都能喝到以自己喜愛方式沖泡的咖啡。「既能提供像個人咖啡館的咖啡品質，也能有連鎖咖啡館的效率！」徐光宇說。
為此，星巴克開始調整飲料製作的流程以及設備，用來打奶泡的奶缸就是一個例子。過去煮咖啡的方式，假如有三杯，就會把鮮奶倒進大奶缸，一次蒸三杯量，但是全靠手感，所以常常會有奶量過多或過少的問題，又因為一次蒸好幾杯的量，反而花時間蒸得過熱或不夠熱。
在前年，星巴克把所有的奶缸換掉，要求製作流程一次蒸一杯奶的量，上面標示刻度，每個刻度剛好符合咖啡中杯、大杯的量，不多不少每次都蒸剛好足夠的量，「因為這樣的調整，減少了牛奶的浪費，讓我們每一杯少了一塊錢的成本。」徐光宇說，這就是「門道」。
正是因為這些創新的變革，讓台灣統一星巴克的顧客滿意度評分，在最近連續六年超越一直是第一名的上海星巴克，成為亞洲區第一名，「我覺得落實新的製作流程，反映在服務上，是獲得顧客高度滿意的關鍵，這就是『連而不鎖』的品牌成績！」徐光宇滿是驕傲地說。
創新通路
電商加二代隨行卡 多元消費
去年十月，統一星巴克就悄悄地在統一集團內的7net以及博客來上線，經過六個月的試營運，今年四月正式在官網上推出網路購物服務。
過去半年的試水溫，幾乎每天都有數百人上線，每個月有數千位消費者，產品項目比起實體門市還要多出一○％，平均客單價也高達八百到一千元，比起門市的二百到三百元之間高出許多，虛擬網路可說為星巴克創造出「第四生活空間」。
再加上過去持卡率相當高的隨行卡，今年重新推出二代隨行卡，提供記名的方式，就是要因應網路的消費，可以將實體消費與網路消費合併入點，也就是說，在網路上同樣享有積點優惠，提供消費者更連貫的服務。「電子商務將是星巴克未來的第二條成長曲線。」徐光宇預言。
除此之外，星巴克也轉入其他的零售通路，例如統一超商透過德記洋行的代理，銷售星巴克玻璃罐裝咖啡等，加上網路銷售成長快速，星巴克預期今年營收仍會有兩位數的成長。
徐光宇說，統一星巴克過去五年來，每年開出二十到三十家店不等，一年平均增加二百萬名客戶，但不只是門市客戶，透過「線上與線下」虛實整合的新經營模式，會是星巴克未來成長的主要動能，最重要的是，「要讓顧客感受到無所不在的星巴克！」
徐光宇
出生：1957年
現職：統一星巴克總經理
經歷：統一超商行銷服務部部長
學歷：文化大學新聞系
徐光宇的創意煉金術
1. 「連而不鎖」在地化經營
在全世界的星巴克都能獲得一致性的口味服務，但是店鋪裝潢、各店行銷各有特色各地不同。
2.線上、線下的虛實整合
網路電子商店正式上線，加上手機App行動網路，與實體店鋪提供更全方位的通路整合。
3.更多周邊商品、服務形態
手沖咖啡、拉花服務，另推出車道型服務，擴大與消費者的接觸面。
統一星巴克
成立時間：1998年
負責人：林蒼生
實收資本額：3.56億元
主要業務：咖啡零售
營收：2013年近70億元
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