2014/5/25 「書本15分鐘生死鬥 電子閱讀社群力 把讀者黏牢牢」

書本15分鐘生死鬥 電子閱讀社群力 把讀者黏牢牢

摘錄自：能力雜誌電子報                                2014/5/21

文/周怡伶

根據Readmoo電子書店的一項調查顯示，大約有六成消費者的單本累積閱讀時間在60分鐘以下，其中有高達三成消費者只花15分鐘在一本書上，換言之，若無法在60分鐘內激發消費者繼續閱讀的欲望，基本上沒有人會想把書看完。報告中亦指出，讓讀者掏腰包買單的電子書中，有高達六成的單本售價低於新台幣199元，高於新台幣199元以上越多的書，越少人願意買單。

此外，隨著科技的進步，除了書本的樣貌改變，書店這個紙本書的終端販售連結，完全與電子書的販售脫鉤，雖然這對於消費者來說頂多是購書習慣的改變，但對於賣書的人來說，卻少了跟消費者的第一線接觸管道。在無法和消費者面對面接觸的狀態下，如何在網路上行銷電子書，不僅是傳統紙媒轉型時將面臨的一大關卡，也是數位出版業者尚待解決的一大挑戰。

由此可見，電子書行銷與傳統紙本書的行銷模式大不相同，不論是數位出版產業的上、中、下游業者，都必須順應時代潮流換一顆行銷腦袋，Readmoo執行長龐文真便指出，「閱讀電子書的消費者基本上對科技工具比較熟悉，因此在2012年Readmoo創立的時候，我們所推的書籍多以科技、科幻類小說為主。」若依據創新擴張曲線(Diffusion of Innovation Curve)解讀，閱讀科技、科幻類小說的讀者，便是Readmoo產品的「創新者」(innovators)，若企圖讓產品從創新者及早期採用者(early adopters)的消費市場移轉到早期大眾市場(early majority)時，則必須要能夠跨越鴻溝(Chasm)，亦即提升產品力及實用性，才能讓一般大眾普遍接受並使用。

龐文真也指出，雖然台灣具有雄厚的電子書技術基礎，業者可以掌握電子書的產品力及實用性，但如何摸索出產品創新者的愛好，正中行銷標靶，藉以全面推廣華文電子書市場，是電子業者的重要課題。

買書看書不稀奇 閱讀社群才吸睛

究竟該如何抓住關鍵的電子書消費者？又該如何擴及至大眾市場？ Readmoo走的路顯然不一樣。

龐文真分析，不論是出版社、通路商、實體書店或是網路書店，都傾向於往上游或往下游找合作，拓展業務的性質，亦即原本由上、中、下游依序排列的產業鏈，最終彼此都將各有一部分交集在一起，打破彼此之間的業務範圍。換言之，在市場不斷被分食的產業趨勢之下，彼此之間的競爭壓力將更龐大，為了在出版業的寒冬中勝出，則必須了解消費者的習性及動態，據此找出尚未被滿足的消費者需求。因此，Readmoo 從閱讀社群切入，滿足愛書人也愛分享的需求，打造一種另類的電子書行銷模式。

Readmoo自詡為「買書 x 看書 x 分享書」的閱讀基地，將書籍銷售與閱讀社群結合，不僅相信電子書、相信社群閱讀，更相信流暢閱讀經驗與資訊分享的價值。針對電子書閱讀社群的行銷策略，龐文真表示，一來是因為電子書的產品創新者多半是科技產品及網路的愛好者，結合社群功能可以吸引同質性消費者的目光；二來是「買書、看書」是所有愛讀書的人都會做的事，這件事情可以輕易地在任何的電子書店被滿足，但少有業者提供「分享書」這項服務，因此結合買書、看書、分享書為一體的Readmoo，確實不只是一間電子書店，更是一個電子書閱讀社群，運用閱讀人愛分享的社群力量，作為最有效的行銷利器。

新閱讀體驗 抓住關鍵消費者

打開Readmoo電子書店的閱讀社群，可以看見一群活躍讀者的大頭照及其正在閱讀的書籍，點進去仔細一瞧，還可以看見該位讀者的個人書櫃、劃線註記，以及完讀書評，有如散發書香氣息的臉書動態時報。

另外，Readmoo也藉由臉書粉絲頁及部落格與年輕讀者群互動，並透過在部落格上發布最新的數位出版趨勢、邀請資深出版人建立專欄、聯合刊登文章至其他數位媒體等方式增加曝光率。

將電子書店結合社群閱讀的作法，不僅能夠培養關鍵消費者，更能夠增加產品與消費者之間的黏著度，刺激消費者買單的動機。Readmoo執行長龐文真表示，在面對大型出版社內部轉型，以及眾多逐漸興起的數位平台業者，開創嶄新的網路社群功能，便是Readmoo的競爭優勢。

除此之外，Readmoo更運用以下2個方法提供獨特的閱讀經驗，滿足消費者需求：

1.     劃線註記

Readmoo平台最為吸引人的閱讀功能，大概非劃線註記莫屬。讀者在Readmoo平台閱讀電子書的當下，若是看見喜歡的字句，就可以劃線註記並被記錄下來，往後需要引用或參考時，不必花費時間一頁一頁翻閱，直接進入Readmoo的雲端閱讀系統，就可以輕易的找出過去的紀錄。劃線註記這項新功能看似創新，但要說Readmoo大玩復古風也可以，因為這概念其實是龐文真過去在學生時代，於看書當下一邊抄寫經典字句的習慣而來，只是Readmoo將劃線註記從紙本書移至網路上運用。可想而知，電子書跟紙本書其實是一體兩面，概念基本上都可以互通，業者必須要克服的只是，學會在不同的時代觀念間融會貫通，只要具備軟硬體的技術，把紙本書的閱讀體驗搬上網路當然也行得通。

2.     犢講座

Readmoo平均每個月舉辦一次實體講座，稱之犢講座，不僅徹底發揮O2O(Online to Offline)的精神，也讓讀者能藉此機會與作家交流，或是跟其他讀者互動。

Readmoo辦過的講座主題及主講者豐富多元，例如︰邀請作家李偉文談閱讀與大自然、張懸與管中祥談《公民不服從》，以及何飛鵬主講《自慢》共讀暨電子書新書分享會等。眾多講座中讓龐文真印象最深刻的是，於2012年9月在101大樓台灣Google 辦公室辦的《科技想要什麼》跨海共讀會，Readmoo在舉辦跨海共讀會前，先在網路上舉行劃線註記的比賽，讓劃線註記數量最多的前50名讀者免費參加講座，此舉不但可以刺激網站的流量、找出潛在的讀者族群，更可以增加特定讀者的黏著度。此外，跨海共讀會的舉辦模式也很特別，在全球最高的辦公室台灣Google用Google hangouts跟作家凱文．凱利(Kevin Kelly) 連線，而這對於喜歡《科技想要什麼》這本書，或是喜歡凱文．凱利這位科技趨勢專家的讀者來說，採用最新科技的讀書會絕對是格外有魅力的。

為了擴大社群行銷的效益，Readmoo規劃於未來更加延伸社群功能，亦即加強讀者與讀者之間的關係，而非只將眼光放在書籍與讀者之間而已，像是讀者可以在登入書店後，輕鬆找到讀書品味相同的其他讀者，或是讀者可輕易追蹤其他意見領袖買了新書、有了新的劃線註記，或增添書評的動態，Readmoo也會利用發送電子報等方式分享，讓消費者了解彼此的看書及買書動態，促進可能的銷量。

【本文出自《能力雜誌》2014年5月號】