◎ 特別企劃
誠實是最好的政策─面對危機的黃金法則
摘錄自：經理人月刊 電子報
2013/12/5
《危機管理》（暫譯，原文書名為《Crisis Management》）一書作者史帝芬．菲克（Steven Fink）曾針對《財星》（Fortune）雜誌500大企業執行長進行一項調查發現，89%的執行長認為危機無可避免，高達50%的執行長坦言，他們沒有危機處理計畫；但是竟有高達97%的執行長表示，他們有自信在危機發生時有能力應付。
情況真是如此嗎？我們把場景拉到台灣。
今年10月16日，彰化縣衛生局與檢方共同揭發大統長基混油事件，發現大統販售的橄欖油不僅是混充低價的棉籽油，更摻了化學色素──銅葉綠素。這家總部位在彰化鹿港、生產的油品遍布全台各大通路油商董事長高振利，在第一次正式面對媒體時是這樣說的，「葉綠素在國外是很高檔健康食品，是台灣不會用。」接著，也有進口棉籽油的富味鄉被點名質疑混油，他們在第一時間召開記者會聲明，「我們的棉籽油進口後全數外銷，絕無流入台灣市場。」隨後就被查出在台販售的油品是用棉籽油混充而成。
到了11月初，第三家製油大廠福懋油脂被查到購買大統製油，總經理許忠明在記者會上表示，「購買大統油是基於業界信任，事前不知他們添加棉籽油。」而高振利坦承賣油給頂新後，味全總經理張教華才出面承認，「幾天前才知道有跟大統買油。」直接推翻10月底簽給衛生福利部的保證油品品質切結書。
《聲望管理18鐵律》作者隆納．艾爾索（Ronald J. Alsop）寫道，「在這個企業不被信任、遭到嚴密檢視的年代，坦然面對錯誤對公司更有利，民眾喜歡勇於認錯、並且承諾會更加努力改革的公司，將更能迅速修復聲望。」然而，事實證明，許多企業在犯錯或面對爭議時，第一時間都選擇逃避和說謊，嚴重損及長久建立起來的聲譽。
政治大學傳播學院副院長陳憶寧表示，企業不願意道歉、坦承錯誤，通常是因為擔心這些發言會成為未來法庭上認罪的證詞，但卻忽略了這麼做會輸掉「民意法庭」，消費者會在心裡自行審判企業的對錯。特別是對品牌廠商而言，一旦失去消費者的心，想再重新站起來，要拿出比原本打造品牌還多上好幾倍的力氣，才可能挽回市場信心。
企業經營環境危機四伏，疏失、意外、犯錯……在所難免，因此在「預防危機」的同時，也必須學習「管理危機」，在面對危機時，才能快速建立停損點，並拿出誠意解決問題，取得民眾諒解。
2008年，中國大陸爆發毒奶粉事件，金車食品在旗下含奶粉的咖啡還沒被點名受污染時，就自行送驗，發現檢驗報告不合格後，立刻召開記者會，主動坦承某些商品受到三聚氰胺汙染，並立即回收下架。這個坦然面對、誠實告知的舉動，不但讓金車的損失沒有持續擴大，還贏得誠信、危機處理得宜的美名。
針對近來引發民眾不安的食安問題，世紀奧美公關董事長丁菱娟建議，其他非直接涉案或較無爭議的相關廠商，只要感覺產品有疑慮，就該主動報備主管機關送驗，同時將產品下架；一旦發現產品有問題，就要主動公布、道歉、補償並提出解決方案。
「道歉對企業的良知與聲望是件好事。當然，這不意味聲望可以就此毫髮無傷，不過如果處理得宜，道歉的確能減少危機的負面衝擊，甚至提升形象。」艾爾索指出，民眾希望看到企業能為自己的錯誤負起全責，並展現出懊悔的態度。換句話說，企業應該遵循坦然認錯的黃金定律：「不要試圖隱瞞或推卸責任。」只要向大眾說，「很抱歉，我們把事情搞砸了，以下是我們的解決方法與補償措施，」反而能幫助企業重獲民眾支持，甚至增加聲望。
本期特別企畫希望藉由此次混油事件，提醒任何一家企業都應該自我警惕，重新盤點組織內的危機處理系統，仔細思考如果是自家公司遭遇這個危機，又該如何因應化解。
撰文 / 韋惟珊 編輯 / 齊立文
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