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2015年11月3日 星期二

2015/11/3 「福斯品牌蒙塵,然後呢?」

觀念趨勢 

福斯品牌蒙塵,然後呢?

摘錄自:EMBA電子報                           2015/11/2
EMBA雜誌編輯部/文

EMBA電子報 - 20151117

今年九月,德國福斯(Volkswagen)汽車爆發了醜聞:為了通過美國空氣污染檢測,公司在車內安裝作弊軟體。領導公司近十年的執行長文德恩(Martin Winterkorn),在事件爆發後立刻下台。

面對品牌蒙塵,公司下一步該做什麼?歐洲工商管理學院教授希勒瑞(Gilles Hilary)於該校智庫網(INSEAD Knowledge)上指出,福斯眼前要先進行危機管理,之後公司能否走出陰霾,端賴是否具有改變文化的能力而定。

他指出,危機管理的第一步是承認問題存在,福斯已經做了。接下來的第二步是迅速執行短期的措施。整件事可能很快會進入調查程序,新執行長要跟各方相關人士會面,請求顧客、員工跟經銷商支持公司。

危機管理的第三步是採取長期行動方案。為了避免相同的危機再次發生,公司可能需要採取訓練、組織重組、動機重建等做法。

希勒瑞強調,前述三個步驟只是開始,要了解問題根源,福斯必須深入分析企業文化。改變流程跟換掉人員,都比改變企業文化簡單。作弊軟體並非憑空發生,公司內必有滋長問題的沃土。

最後他總結,困難的改變往往需要一股急迫感,對福斯來說,時間就是現在。就像前白宮幕僚長伊曼紐爾(Rahm Emanuel)所說:「永遠不要浪費掉一個大危機。」

目前看來,福斯初步的危機管理算是過關。在媒體報導了醜聞好幾個星期後,西北大學問卷調查了八百位美國消費者,結果顯示,有將近一半的受訪者仍然對福斯品牌有著正面印象。

該校行銷教授亨尼西(Julie Hennessy)於財星雜誌上分析,原因之一是,危機發生之後,福斯處理得當,包括公司立刻認錯、沒有怪罪其他因素、進行內部調查,和願意配合外界調查。

不過亨尼西提醒,福斯最應擔心的是老顧客,他們是否還相信公司的產品。只有時間才能證明,福斯這個品牌有無因為這次的醜聞永久受損。

密蘇里大學最近發表的一項研究,同樣支持公司應該勇於承擔錯誤。該校商學院教授費瑞斯(Stephen Ferris)在成功雜誌(Success)上指出,對於錯誤與表現不佳,如果公司站出來接受批評,並且清楚提出解決問題的計畫,公司股價會停止下滑。

他表示,人們非常重視誠實,尤其是由領導人說出不易開口的內容。投資人願意接受直截了當的認錯,並且預期接下來公司會採取正確的行動。

相反地,如果公司怪罪外界因素(例如,政府、對手、景氣),公司領導人會給人無力,或者不誠實的感覺,股價會明顯下滑,而且要從谷底恢復常態,時間會拉長。


文章來源:EMBA雜誌第351期(2015年11月出版)






2015年7月12日 星期日

2015/7/12 「面對客訴時,贏了爭辯反而輸了客人」

銷售與行銷

面對客訴時,贏了爭辯反而輸了客人

摘錄自:經理人月刊電子報                        2015/7/9
2015-06-30 11:29 整理‧編輯 楊修 

經理人月刊電子報 - 20150712


有天,某位太太捧著先前買的火雞到超市來,嫌火雞又乾又硬不能吃,老闆立刻跟太太說:「很抱歉,讓你不能好好度過感恩節。」他要員工拿一隻火雞換給他,太太高高興興的走了。

此時,旁邊一位同事低聲念念有詞:「老闆被騙了,那個一看就知道是用烤箱烤太久,絕對不是肉太乾不能吃。」

老闆聽到,笑笑告訴同事:「你知道那是烤箱的問題,我也知道是因為烤太久,可是這位太太並不知道。現在,我面臨一個選擇,我必須決定如何處理這件事,我願意再給他一個機會,不跟他爭辯。」

他緊接著說:「這位太太一周大約會在這裡買100塊錢(美金)各式各樣的物品,可是這隻火雞才不到15塊,我要為了15塊,失去這個好客人嗎?」

這位老闆會有這樣的體悟,跟他年輕時的某一段經驗有關。當時,他才二十幾歲,還很年輕。有天,有位男士拿來一杯優酪乳,宣稱這杯優酪乳壞掉了,但是老闆不相信,認為他們賣的優酪乳不可能壞掉。

他認真聞了聞,跟男士確認:「我們的優酪乳沒壞!」

這位男士堅持壞掉了,他還找旁人來嗅,別人的答案也是沒壞。這位氣憤的男士啪地一聲,把優酪乳往地上一丟,大吼:「我永遠都不會再來了!」

老闆看著這位客人揚長而去的同時,他意識到一件事:「我贏得一場辯論,卻輸掉一個顧客,而且是一位終身顧客。」

把客訴的危機變成轉機

「卡內基訓練」大中華區負責人黑幼龍指出,一般人很容易把客訴當成危機,事實上,只要懂得妥善處理,客訴反而是把「奧客」變成「粉絲」的轉機。

卡內基訓練中,有一套處理客訴的方法,大致可分為4大步驟:

1.表示尊重。

不管客訴是否合理,一定要抱著尊重的態度來處理,不能輕慢以對。

2.展現同理心

對於客戶所遭受的損失和不便,展現同理心,讓客戶感受到你真心站在他這邊。

3.肯定對方

找出客戶身上的一個優點,給予正面的回饋。比方說,稱讚對方是個嚴謹的人,或著像上述例子中的老闆,可以說:「謝謝你告訴我們這個問題,幫助我們研擬改善之道。」

4.提出解決方案

不難發現,前三項的步驟都是跟處理客人的情緒有關,可見在處理客訴時,首先之務,就是先將對方的火氣化為無形,之後再提解決方案,不論效果如何,客戶都比較容易接受。

此外,能不能妥善處理客戶,除了第一線的業務、服務人員,高層主管的態度也相當重要。

如果,平常一發生客訴問題,主管就大聲斥責員工,員工一定不願意說實話,而將問題歸咎於顧客,主管就無法在第一時間聽到員工客觀、誠實的描述,判斷事態,即時向顧客道歉。

亞都麗緻嘟集團總裁嚴長壽說過,他向員工宣告,飯店內發生的事,不必凡事上報。唯一的例外,就是客訴。只要有客訴,他要在第一時間內就知道,並且加以處理。

當企業的最高領導人都這麼重視客訴,員工一定也會用積極、正面的態度來處理客訴。

(本文整理自《掌握人際5力,職場人人是貴人》,天下文化出版)

圖片來源 \ stavos via Flickr, CC Lisenced







2014年11月9日 星期日

2014/11/9 「危機處理總慢半拍 歐巴馬期中選舉慘敗」

危機處理總慢半拍 歐巴馬期中選舉慘敗

摘錄自:天下雜誌每日報電子報                        2014/11/6
2014-11-05 天下雜誌  作者:程晏鈴

天下雜誌每日報電子報 - 20141109
圖片來源:flickr.com/photos/jurvetson/2418768511
台北時間中午12:4分,紐約時報網站正式刊出,共和黨拿回睽違八年的參議院多數席次。一如外界預期,任期與馬英九總統相同到2016的歐巴馬,確認提前跛腳。歐巴馬陣營的敗選,對台灣政壇有何啟示?
 
民主黨敗選幾乎是全球媒體預期中的事。《彭博商業週刊》深入分析歐巴馬的領導風格,為什麼這位六年前以明星之姿入主白宮的總統,如今落得這番田地。

《彭博商業週刊》指出歐巴馬執政表現根深蒂固的缺失,就是過度信任政府團隊治理的能力;以及遇到危機時,不願意或是沒有能力展現,美國民眾期待總統擁有的魄力。外界普遍認為,選戰的失利反映,歐巴馬在危機處理上總是慢半拍。

《彭博商業週刊》點名,歐巴馬在2012年外海鑽油平台故障爆炸、2013年化學武器襲擊敘利亞,到今年白人警察擊斃黑人少年Michael Brown事件,伊斯蘭國(IS)的逆襲、美國健保入口網站healthcare.gov遭駭客入侵以及最近的伊波拉病毒議題上,都出現相同的情節:政府保證一切都在控制範圍;但事情開始失控;官員意見相左,決策停擺;最後人民對政府感到失望。

以美國第一起感染伊波拉的病例爆發為例,與人民的恐慌相比,歐巴馬的回應十分冷靜:「人民應該知道什麼是真相。美國有世界級的醫療體系,加上伊波拉的病毒傳佈性不高,在美國爆發的可能性很低。」(延伸閱讀請見「伊波拉病毒入侵美國!患者曾被醫院打發回家」)

但很快地,人們發現美國醫療體系並沒有準備好。兩名護士相繼受到感染。事情發生後兩個多禮拜,歐巴馬仍堅持一貫的冷處理,直到人民對政府失去信心,歐巴馬才取消宣傳行程,緊急召開內閣會議,指派副總統白登前幕僚長克雷恩(Ron Klain)協調對伊波拉疫情的回應。《彭博商業週刊》引述白宮官員指出,歐巴馬甚至認為大家小題大作。

外界批評,這次伊波拉病毒事件中,歐巴馬的危機處理方式忽略社會大眾的情感需求。歐巴馬的冷靜和美國前一任總統喬治‧布希(George Bush)是光譜上的極端。

歐巴馬盡量避免虛張聲勢,以信任專家學者意見取代小布希的衝動與熱情,卻帶來盲點。

對很多美國人來說,這代表歐巴馬治國無方,低估危機發生的可能性。持平來看,歐巴馬處理危機的方式雖然忽略大眾的情緒需求,但是最後狀況還是會轉好。舉例來說,他和他的經濟團隊帶動美國復甦;他的「歐式健保」也讓至少百萬人受惠。甚至他還抓到了賓拉登,而非小布希抓到。



2014年6月15日 星期日

2014/6/15 「買下22K公司?郭台銘「打臉」啟示錄」

買下22K公司?郭台銘「打臉」啟示錄

摘錄自:Cheers雜誌電子報                     2014/6/12
2014-06
Cheers雜誌165期
作者:洪懿妍
Cheers雜誌電子報 - 20140615
圖片來源:聯合知識庫提供 
5月中,鴻海集團董事長郭台銘一句「要把月薪只給22K的公司買下來,把薪資調高」,引發熱烈討論。但就在隔日,鴻海集團子公司群創光電內一位暱名「梁小花」的員工卻上網爆料,自己的底薪就是只有22K,立刻給郭台銘「打臉」。

「梁小花事件」後來有了出乎意料之外的發展。郭台銘不但緊急召開記者會,澄清「沒有梁小花這個人」,還要員工把薪資條寄給他,「一定會幫忙加薪。」本來預期事件就此落幕,不料「梁小花」竟然被找出來了,她不但寫信、錄音向郭台銘道歉,群創光電董事長段行建還再度召開記者會,「保證不會對梁小花秋後算帳。」

為什麼一位高職畢業的基層技術員,只因在網路上發表了一篇文章,就能讓公司最高層接連召開記者會澄清,一點都不敢大意?因為她的「打臉文」不僅讓老闆臉上無光,更讓企業聲譽受到影響,CEO們不得不跳出來為自己辯駁、解釋。

試圖掩蓋,只會擴大事端

曾幾何時,「打臉」變成流行的網路用語。當公開說過的話、發表過的文章,被人發現與事實有出入,並在網路上爆料時,當事人就等於被「打臉」了。頓時,不管對個人或企業,立刻就成為一個需要危機管理的課題。

如何因應?首要之務,當然是馬上查證:打臉文是否屬實?過往的貼文、言論是否真與事實不合?有沒有被誤解之處?自己的立場是否前後不一,以致於自我矛盾,進而被打臉?

如果的確說錯話,做錯事,最好的處理方式是趕快回應,不要硬拗。最不可取的做法是試圖掩蓋或隱瞞,因為那往往會引發更多打臉文出現,讓事態更加一發不可收拾。

在台灣代理Facebook廣告業務的聖洋科技(cacaFly)執行長邱繼弘分析,有些個人或企業在處理不利的網路言論時,要不刪除網友留言,要不直接關掉Facebook,就是不願就問題做出回應,「那是最差的做法。」

「打臉文」確對企業獲利有損

刪除留言最易引發網友反彈,甚至激發有心人蒐集更多資料來指控。最近的例子是,前陣子爆發一連串食安事件,包括..達人、鼎王等知名餐飲企業紛紛被爆料內控不佳,有失誠信,先前許多為文推薦的部落客也接連被波及。

有些部落客率先跳出來在網路上致歉,反倒意外獲得「勇於認錯」的好評。相反的,有些部落客選擇默默刪文,但文章已被網友備份,反而再度成為鄉民攻擊的標的。

事實上,靜默難以澄清真相,時間一久謠言四起,企業或個人形象會更加受損。「你說明了,有人接受、有人反對,但不說明,全部的人都會反對,」邱繼弘點明。換句話說,在網路的世界裡,「清者自清,濁者自濁」幾乎很難成立。

影響所及,愈來愈多企業開始雇用社群經理人,專責管理網路上的聲音,因為有損品牌形象的打臉文或負面言論,已被證實對企業獲利有直接影響。

美國網路聲譽管理顧問公司Big Blue Robot總裁索倫森(Don Sorensen)今年3月接受《富比士》雜誌(Forbes)網路版專訪時指出,他曾針對一家深陷網路聲譽危機的企業做過調查,與這家公司相關的Google搜尋結果中,前10個就有7個是負面的。

索倫森在精算後推估,這些負面蒐尋結果,會讓這家公司每年損失200萬美元左右的收入,而該公司也證實了這個數字。

即時回應,幾分證據說幾分話

因此,索倫森建議企業,盡量透過用得上的新聞及社交平台,把正面訊息傳播出去。同時,也可以訴諸粉絲的力量,讓傳播效益極大化。另外,由於社群媒體的特色是「即時」,群眾期待的就是「立即」回應,愈早處理,後座力也愈低。

當然,不想被打臉,最根本的方法還是防患於未然。

對於不確定的事,絕對不要輕易放到網路上。科技的發達與駭客盛行,其實造就出一個並不安全的網路環境,就連手機裡的資料,也可能在不知不覺間,同步傳輸到網路上。如果不想陷入「凡走過必留下痕跡」的窘境,發文或發言前,一定要三思,否則,被拆穿只是早晚的事。

同時,言行合一絕對是必要的,就像天下沒有不被拆穿的謊言,再怎麼包裝和杜絕,也很難遏止悠悠之口。根本之道還是在做人、做事上維持一致性,才能減少落人口實的機率。

至於如果你是想發出打臉文的那個人,那麼「梁小花」事件應該已充分展現人肉搜索的威力,匿名發言絕對不是一把保護傘,話既然說出口,就要有挺身而出的準備。因此,有幾分證據就說幾分話,這個道理在網路世界更是圭臬,不可不慎。




2014年5月28日 星期三

2014/5/28 「東海校長:因為有遺憾,所以開始學習」

東海校長:因為有遺憾,所以開始學習

摘錄自:天下雜誌電子報                        2014/5/27
2014-05-28天下雜誌 548期 作者:林倖妃

天下雜誌電子報 - 20140528
圖片來源:王建棟
 「我們選擇不逃避、去面對,甚至從中產生正面意義,」在鄭捷北捷殺人事件後,《天下》第一時間專訪東海大學校長湯銘哲,剖析承擔背後的信念與行動。在傷痛過後,台灣社會能夠學到什麼?

夜幕猶如薄紗,輕輕罩上東海大學路思義教堂。

這一天的天空,沒有夕陽餘暉,只有無盡的黑暗。東海大二生鄭捷的殺人事件,猶如炸彈般,讓建校將近六十年的東海大學,在一念間,瞬間化為「廢墟」。 

鄭捷,這兩個字,對東海大學,對台灣社會,都過於沉重。五月二十一日下午四點二十六分,二十一歲的鄭捷在台北捷運上隨機揮刀,造成四死二十四傷的慘劇。當確定兇手竟是東海學生,指責聲浪猶如排山倒海湧入校園。

「大家都在問為什麼?但答案顯然不夠,」校牧主任李貽峻回憶,有學校教授走入校牧室,忍不住掉淚,頻頻追問到底怎麼了?

我們可以有不一樣的承擔

在事發後二十四小時,隔天下午四點,東海對十萬校友和教職員工,發出了「給東海全體伙伴的一封信」,告訴東海每一個人,「鄭捷是我們的家人;若這是必然,我們願意是發生在我們所深愛的東海。因為我們可以有不一樣的承擔。」

愛和承擔,讓廢墟中的東海重新展現力量。七八○字的短信,立即在臉書發酵,不斷分享轉寄,「感動」幾乎是所有人的共同感受。中部某國立大學教授更在臉書上發出喟嘆:真羨慕東海有這樣的經營團隊。

東海的學生迅速籌劃出「愛東海」行動,號召超過兩百人在校園遊行,回應信中所說,「多走一步、多看一眼、多聊一句」。

用關愛守護心靈

夜幕下的路思義教堂,小小布告欄上寫著開放到六點供師生默禱,時間已經超過,學生仍源源不絕湧入,在風中飄揚的黃絲帶掛滿教堂兩邊。「我拿了三條,一條自己保留,兩條送給需要的人,」電機系四年級的俞安格將絲帶送給了素不相識的陌生人。

絲帶上寫著:我是東海人,我用關愛,守護每個角落心靈。

事實上,這封讓東海在短時間內重新站起來的信,由校牧李貽峻執筆,背後則是由校長湯銘哲決策領軍的「五人小組」。

「這次事件對我們來說是震撼教育,我們要重新思考,如何幫助所有師生,以及如何面對社會震驚反應和可能出現想像不到的動作,」湯銘哲在接受《天下》專訪時坦承,「更重要的是,畢竟鄭捷是東海學生,我們也有責任。」

以愛化解仇恨,為東海的危機處理定了基調。

經過一晚上的輾轉,五人小組在事發第二天八點開會討論。主任秘書呂炳寬回憶,在過程中,大家都同意即使鄭捷到校不到一年,還是東海學生,因此要先對受害者家屬致歉,說明學校有輔導,但沒有輔導好。

東海是基督教大學,傳達的教育理念是神愛世人,「鄭捷也是人,我們不能拋棄他,」呂炳寬說。其次是校方將針對這件事情進行檢討,邀集社會學、社工、心理學和犯罪心理學等,十三位校內外專家學者和學生代表,最後結論希望每個人多關心其他人,用愛串連安定同學和老師的心。

一起學習做家人

五人小組之一的李貽峻,在短短半小時之內,就擬好草稿。穿著牧師服、戴著銀框眼鏡的李貽峻,描述經過沉澱後,「在一天之內,突然發現我們都做得不夠,世上也沒有指導手冊教我們如何按步驟做,」因為承認不足,所以要每個人一起來學,學習做家人,「不是為了防患未然,而是因為有了遺憾,所以要開始學習,」他說。

暮色之中,點點燈火亮了起來。路思義教堂的草地旁掛滿了一顆顆的透明復活蛋,每年五月正是東海的「和好感恩月」。此刻的東海,遠遠望去,校園依然沉靜美麗,隱隱間卻似乎再也不同。

鄭捷北捷殺人事件所帶來的傷痛,終將成為歷史,但付出寶貴的代價,又能為台灣社會留下什麼?教育或許不是唯一的解答。「承擔,不代表解決,也不代表沒問題、一切會變好,」李貽峻說,承擔是同在,要有耐心、要忍耐。

當所有的人都還在檢討原因,東海顯然已經準備,重新往前走。「因為有了遺憾,所以要開始學習」,或許該學習的,不只是東海。

以下是東海大學校長湯銘哲專訪:

問:請校長談談事發當時感受,以及做哪些緊急處置?

答:當時感受是非常震驚,從來沒有想到會發生這種事情,當然也難過,所以在第一時間先做內部了解,其次是派人到醫院探望傷者家屬,也要知道事情來龍去脈。但總教官和學務長到江子翠派出所後,打電話回來說進不去,因為當時氣氛非常肅殺。

在那個晚上,我思考了很多問題,東海大學是以基督的愛立校,在這情況下,我要考慮到,第一是如何安慰受傷者和家屬,第二是提出安心輔導辦法,因為校園內可能出現創傷後症候群,很容易蔓延。還要想到鄭捷的室友,我請人設法了解並去安慰他們。

隔天早上團隊重新聚集在一起討論,同時決定組一個委員會,針對五二一北捷事件邀請跨領域的人,包括犯罪心理學專家、臨床心理學者和社會工作、社會學者等一起來思考,有哪些需要進一步反省和檢討,也對社會有所交代。

但更重要的是,東海立校精神是求真、篤信、力行,如何讓學生獲得更大學習,用愛化解仇恨、用愛化解敵意。

問:你認為,這次事件帶給教育什麼樣的反思?

答:美國大學中常發生校園殺人事件,事後從鄭捷所寫的小說看來,他已經有做準備,卻沒有選擇在校園中做,我真的非常感謝主。

教育只是人生學習的一部份

但另一方面,我們也覺得遺憾,教育者當然都希望能讓一個人變成好的人,但也有我們做不到的地方。

以這學生而言,雖然東海有博雅教育給學生全人教育,但顯然還沒有能力感化他不做這件事情。這件事情的呈現,也暴露出社會上有少數人,心中可能有想像不到的恨,或是無法控制而做出這樣的事情。

我不太認為這完全是教育問題,因為教育只是人生學習的一部份。一個人到成年的過程,會受到家庭教育,也會接觸到社會,我想不論是教育學者或心理學家,都無法判斷是什麼因素造成這人對社會有這麼大仇恨。

我們辦教育的人所能做的,就是不斷把教育這件事情做好。

問:如你所說,如何做到把教育辦好?

答:我愈來愈覺得教育的根本非常重要。這件事情發生後,我們一開始很震驚,很多老師說東海完了,有同學問說明天會不會又有另外一個出現?還有人說,你這個校長可能難做了。整個校園人心惶惶。

但是我們回過頭來想,這是上帝對我們的淬鍊,要把這件事情看成是我們的責任,要有信心思考如何解決,最後是一定要針對這件事情深入探討,將結果公諸於世,讓社會大眾知道我們有何省思、未來如何做,對社會有交代,對人心撫慰有點幫助。

教育裡面一定要有愛

因此才有了「給東海全體伙伴的一封信」,我們選擇不逃避、去面對,甚至從中產生正面意義。

教育裡面一定要有愛,以愛來化解仇恨,我們目前用這方式來面對,社會上也應該如此。

未來除對傷者和死者家屬有所作為之外,我也在想對鄭捷這學生本身要做深入了解,他可能需要更多的關懷。

這樣的學生,大家可能認為可怕,但他現在應該非常非常孤獨,因為他無法解決自己的問題,很多人認為這是他自找的,但我們要以基督的精神去關愛他,想辦法去了解他,給他適當撫慰,他才能得到寬恕。這部份非常重要。

問:會不會擔心影響到學校未來招生?

答:我們本來會擔心,因為有這麼大的事情發生在東海。

但我收到很多人的信,看了幾封非常感動,有的是以前學生寄來的,信中說「看到東海大學展現出高度和深度,這才是面對問題應該有的態度」。我也相信,一個學校的決策頭腦非常重要,謾罵、卸責與樂觀面對是一線之隔而已。

這件事情是危機,但經過努力,我現在比較不擔心。這次很棒的是,大家同心一志,一起為這件事情努力,包括我們自己反省和要做的事情,上星期也開放路思義教堂,讓所有心中覺得不安,需要被撫慰的心靈,都可以到教堂寫下感動和不安。



2013年12月13日 星期五

2013/12/13「一個誠懇真心的道歉,是重建聲望的起點」

◎ 特別企劃

一個誠懇真心的道歉,是重建聲望的起點

摘錄自:經理人月刊 電子報                        2013/12/13

當企業發生重大事件時,透過媒體現場轉播或報導的記者會,可以將歉意、真心與改過的誠意,傳達給組織的利害關係人(stakeholder,包括股東、員工、消費者、上下游協力廠商,以及工廠或企業所在地的附近居民等)。

日本長年提供企業法律諮詢服務、精通危機管理的律師中島茂指出,道歉記者會雖然只有短短的時間,卻足以當下立見企業文化與體質。然而,要開記者會「道歉」,也是有很多細節要注意,否則有時反而會弄巧成拙。

道歉要言行合一,只說事實

中島茂以記者會現場舉例,站在攝影機前的發言人(可能是企業負責人、高階主管或公關人員)的一言一行,都會被記者仔細觀察,也會被錄影,原本私底下無傷大雅的舉止發言,很容易就會遭到放大與過度解讀。

幾年前,日本一家食品廠商在發生產品原料偽裝事件後的道歉記者會中,社長一邊擦眼淚道歉,一邊露出他袖子裡價值數百萬日圓高級手表。隔天的報紙就以斗大的標題寫著:「淚光閃閃,手上也閃亮亮:戴著高級手表謝罪的社長」。

展現歉意、誠意和不再犯的決心,必須是整體,而不是片面的。完美的話語加上及時的眼淚,絕對比不上真心誠意的道歉與不再犯的決心。

道歉記者會的重點,也不在於服裝與會場布置(例如桌上有沒有鋪上桌巾遮住桌下的腳),而是真心誠意的道歉,以及找到真正的問題根源,並且針對發生原因究責,提出防止再度發生的對策。

因此,道歉記者會其實並沒有標準的手冊(manual)可言,即使口拙,只要誠實,透過媒體報導還是可以收到正面成效。

已故的日本實業家土光敏夫曾說:「只說事實,事實以外的事情不說,不能說的事情也絕對不說。一定要說些什麼的時候,絕對不能說謊。」值得企業在召開道歉記者會之前深思。

道歉不等於認罪,而是展現人性

第一時間無條件的道歉,是否就等於認罪呢?中島茂指出,美國有許多州都訂有「道歉條款」(”I am sorry”law),容許「道歉不等於認罪」(道歉是基於情感,認罪是基於事實)。

我們常說「情、理、法」,有些情況之下,「情」必須在「理、法」之前,尤其是如果有人因為企業事故而危及生命時,第一時間從心底表達哀悼,比釐清罪責更重要。畢竟顧及受害者或權益受損者的感覺,比執著於「我又沒錯,為什麼我要道歉」更重要。

「我們有遵守消防法的規定。」多年前,日本一家超市火警造成15名顧客往生的重大事件,結果社長在記者面前說出這句話。雖然社長堅持企業一切合法、守法,只是根據事實這麼說,但是畢竟已有多位顧客因此無辜犧牲,社長這番話反而弄巧成拙,造成社會觀感不佳。

儘管有些人會認為,企業即使是道歉,也只是逃避責難的一種公關手段,但是「一旦掌握事實真相,就應該讓新聞媒體知道。『無可奉告』只會讓人以為你在隱瞞事情。更重要的是,必須向媒體傳遞願意以負責任的態度面對問題,並盡可能提供所有訊息,」《聲望管理18鐵律》一書寫道。

舉例來說,某家輪胎公司的產品出現瑕疵,受到牽連的車商由於長年聘請外部公關,因此召回事件發生之後,便透過電視節目與廣告播放傳遞「你的安全與信賴,是我們最重視的兩件事」的訊息,藉此提高了企業形象。反觀輪胎商只是持續默默地召回瑕疵品,在公聽會中也只是重複著「雖然不知道瑕疵品發生問題的原因,但我們願意道歉」的曖昧態度,最終造成企業形象的惡化。

日本散文家山本夏彥在《有什麼事就上月球去:山本夏彥名言錄》(暫譯,原書名《何用あって月世界へ:山本夏彦名言集》)中提到:「並不是因為有事實才有報導,而是因為有報導才有事實。」雖然輪胎商誠實地召回瑕疵品,但沉默的道歉,如果沒有被報導,也是無用的。

因此,企業必須思考如何在危機或重大事件發生之後,思考如何有效地傳達歉意、誠意與真心,讓利害關係人都能知道,才是道歉的關鍵所在。(資料來源:《President》2013年11月18日號;《道歉的技術:好感度提高300%、人生逆轉勝的魔法》〔暫譯,原書名《好感度が300%UPする「謝り方」》,經濟界出版〕)


(本文摘自2013年12月號《經理人月刊》「危機處理黃金1小時」,更多內容請參閱本期《經理人月刊》。資料來源:《經理人月刊》第109期 www.managertoday.com.tw)