2013/12/20「奢華有理」

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奢華有理

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/12/20

「高價格、高銷量」市場的這股消費新勢力來自中產階級，他們普遍受過良好教育，有不錯的收入（年收入至少達 5 萬美元以上），對於體驗某些低調奢華、有質感的量產精品，有著強烈情感上的需求與認同，不惜花大錢取得最好的產品與服務。而且與過去彰顯個人身分地位與財富完全無關，而是藉由消費表達個人風格、品味與價值觀。

有趣的是，新奢華消費並不是美國獨有的現象，而是一股世界性的風潮。它在歐洲具有相同的發展規模，並且以相近的比率成長。它在世界上所有主要的經濟體都已發展成熟，估計會在2018 年左右達到兩兆美元的規模。

波士頓顧問集團芝加哥辦公室主要合夥人麥可．席維斯坦，對於全球消費者購買行為有著多年精闢的研究，也是在零售、包裝品創新，以及市場發展經常被引述的專家。他擅長透過對消費者的洞察，幫助大型跨國公司高層領導進行轉型，加速成長。

第 1 部 新奢華市場出現

消費升級的現象幾乎已經橫跨各種經濟項目。它同時被需求面和供應面兩種基本、長期且強勁的力道所驅動。

傳統的看法是你的產品訂價愈高，需求就會降低。因此，供應商必須審慎抉擇要追求奢侈品市場，還是把目標放在大眾市場。

然而，在愈來愈多市場上，第三種選擇正在形成。它就是比大眾市場商品擁有更好品質、品味和抱負的新奢華商品。它們比傳統商品訂價高出許多，數量上也比傳統奢侈品多很多。

在一個接一個的產品類別中，都有新奢華的贏家出現，他們有效地罷黜傳統的領先者，並且以高於傳統商品的價格，以及傳統奢侈品從未有過的更高數量銷售，把整個產品類別徹底改頭換面。

第 2 部 消費端帶動消費升級的關鍵因素

新奢華不是一時風尚，它是受消費喜好及消費環境長期根本的變化驅動而成。消費升級是經過數十年來人口和文化變遷結合下的產物，在可預見的未來仍會持續加強。因為中階市場消費者已不再低調、不講究，現在的他們，具有敏銳眼光和高度個人渴望，他們的購買力也因此形成不容小覷的勢力。

新奢華消費者往往出現比較挑剔的購買行為。在特定類別中，他們會刻意升級消費購買價錢較高的商品，然後在其他更多個人支出項目降低消費。

第 3 部 供應面推動新奢華商品的助力

就像在需求面有強勁力道驅動新奢華，在供應面同樣也有強勁力道在發揮作用。創業家因此得以取得前所未有的資金。即使是小型企業，現在也有能力運用全球供應網絡。購物商場也將更多專門店設在社區。這些因素全部結合在一起，讓供應商比以往更容易開發及行銷新奢華商品。而這股趨勢才剛開始蓄勢待發。

新奢華是一種非常獨特的商品。舊式奢侈品的獨占性主要來自令人卻步的價格，新奢華商品的價格則實惠許多。新奢華商品會收取較高價錢，因為它融入了一些手工元素。

舊式奢侈品的交易主要依靠菁英主義。新奢華商品有數量限制但非獨占性。新奢華就是要表現你認同的價值，而不是純粹為了購買市面上最昂貴的物品來證明自己富有。

第 4 部 成功創造新奢華的 8 項關鍵做法

新奢華領導者遵循的是一套截然不同的 8 項做法，它們讓這些領導者可以創造高價產品和服務，和顧客建立關係、打造自己的公司，並且建立或維持市場的領導地位。

做法 1 絕對不要低估顧客想要升級消費的慾望

做法 2 進行大躍進，而不是逐步改善

做法 3 創造具有真正優點的進步階梯

做法 4 專注創新、品質和完整的顧客體驗

做法 5 拓展自己品牌的高階市場和低階市場

做法 6 量身打造自己的價值鏈實現優點階梯

做法 7 運用影響力行銷法和品牌傳誦者

做法 8 持續像個門外漢攻擊既有分類

第 5 部 未來發展

美國人仍在升級消費，這種現象幾乎有無限延伸的可能，因為企業創新的能力並未受到限制，消費者的情感需求也從來沒被完全滿足過。

擴散升級消費現象的驅動力包括：

■日益加速的全球化──例如中國和亞洲其他國家的成長。消費者會在當地尋找那些在美國已經具有良好成效的新奢華商品。

■網路和電子商務扮演更吃重的角色──意味新奢華創造者將有能力把他們的產品推向更大的市場，不再只限於本地市場。

■單身女性對社會的影響持續提升──因為她們是新奢華商品特別積極的買家。

■人口普遍老化──年長者喜歡花錢在自己的小孩和孫子身上，而這正是許多新奢華商品背後的主要驅動力量。

■新一代消費者正變成更聰明的買家──因為他們伴隨著網際網路成長。他們對於能夠在情感上吸引他們的品牌和產品會覺得自在。

完整內容請見《大師輕鬆讀》No.520