2013年12月24日 星期二

2013/12/24 「簡簡單單才能贏」

新創事業 

簡簡單單才能贏

摘錄自:EMBA電子報                           2013/12/23

一項新研究指出,消費者固然喜歡漂亮的價格與上等的品質,但是處於前所未見的複雜購物環境,光買一張機票或一支手機,就有千百種可能的價格與搭配方案,因此,很多消費者偏愛他們弄得懂的,不需費心煩惱的產品。

時代雜誌報導,思睿高(Siegel+Gale)品牌顧問公司所做的一項研究建議,公司應該努力為顧客保持簡單。該研究直指:「在遍佈複雜的世界裡,『簡單』會脫穎而出。」「簡單」帶來清晰而非混淆、決定而非懷疑,公司會因此獲得獎賞。

這項研究進行了全球性的問卷調查,結果有四分之三的受訪消費者表示,如果一個品牌更簡單、更容易體驗與溝通,他們比較可能把品牌推薦給別人。此外,消費者也願意為更簡單的品牌付出更多錢,例如,產品跟購買程序一目了然。

在該研究中,德國連鎖超市阿爾迪(Aldi)拿下品牌簡單指標的全球最高分。該公司強打平價自有品牌產品,無論擴展到全世界哪一個城市,都把焦點放在必要的事物上,以價格划算聞名。阿爾迪的簡單策略包括,每種商品的選擇比對手少(只賣十種果醬,而非五十種),沒有永無止盡的促銷與折扣券,維持天天最低價等。

站在簡單的另一端,則是複雜到令消費者頭痛的品牌。以廉價航空公司為例,票價表面上看起來很低,但是乘客從報到櫃台開始,就會面臨一連串需要額外收費的項目轟炸,而且往往出乎他們的意料之外。許多乘客因此心中油然升起受騙的感覺。

這種代表「不簡單」的品牌,消費者不喜歡。讓顧客混淆生氣,絕對無助於生意。除了廉價航空公司,許多租車服務也屬於這一類的品牌。顧客看不懂落落長的契約與保險選擇,搞不清楚租車金額到底包含了哪些項目。

在該調查中,敬陪末座的是愛爾蘭的瑞安(Ryanair)廉價航空公司。公司似乎已經注意到,要讓顧客愛上產品,得先讓他們弄得懂產品。今年九月,該公司股票上市時,公司執行長奧萊利(Michael OLeary)宣佈,公司會設法減少非必要,且惹惱乘客的事物。

從那時候到現在,公司已經更改了多項規定,例如,調低某些行李費用,希望以簡單勝出。


文章來源:EMBA雜誌第328期(201312月出版)


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