2014/7/15 「《大賣場裡的人類學家》精彩書摘」

本期簡介 

關於《大賣場裡的人類學家》這本書

呆坐辦公室

還不如坐在賣場推車裡思考！

三星、英特爾、愛迪達、樂高

他們的成功都來自放下報表，走進賣場

徹底挖掘連消費者都不自知的需求，開創藍海新商機

你，還在等什麼！

對人正確的理解，

是帶領公司走出迷霧的關鍵。

　　

關於企業經營上的種種疑問，例如：什麼產品最好賣？顧客最願意接受的價格為何？Google眼鏡的預期銷量……幾乎都可以仰賴大數據來預測和解讀，這項新興科技，卻讓我們逐漸與消費者真實生活中豐富多彩、但不能量化的訊息隔絕。若將思考的工作轉嫁給大數據，不關心消費者的內心感受，我們很容易失去對自己公司及產業的想像力和直覺，誤判市場需求的演變。

大家普遍認為，消費者都是理性的決策者，可以依據個人偏好，做出最佳判斷。企業只要透過問卷調查、焦點團體，問對問題，分析對資料，就能了解消費者真正的行為。

真是這樣嗎？

兩位研究人類行為的專家，在本書不僅釐清這些假設引導企業犯錯的可能性，更提出人文科學的方法，透過對「使用現象」的描述，細微觀察消費者使用產品或服務時的情境與感受，才能看清消費需求變化的脈絡。

因此，三星不再思考「如何賣出更多電視」，而是了解「電視擺在家中會產生什麼樣的現象」，因而發現，在消費者眼中，電視機不是電子產品，而是傢俱。樂高的研究人員花時間觀察孩子怎麼玩積木，理解孩子玩耍的目的與體驗，才意會出樂高積木的核心價值。

英特爾、愛迪達、康樂保（Coloplast）等企業也運用人文科學的方法，有效解決各種問題，包括：為公司尋找新的發展方向、驅動成長、改善銷售模式、了解組織的真實文化，在新市場找到立足點等。

樂高執行長更指出，當企業依複雜的人類行為來制定策略，將可創造驚人的影響力與價值，在充滿變數的環境中，找出一條新路。

精彩書摘 

《大賣場裡的人類學家》精彩書摘

摘錄自：天下文化‧行銷管理報 電子報 ~《大賣場裡的人類學家》   2014/7/11

前言　從人的行為發掘創新的袐訣

人們對現今商業文化的理解，源自我們對人類行為的一系列假設。我們不曾談論這些假設，大多數人甚至沒有意識到假設的存在。但是，這些假設卻形成一種看不見的架構，支持我們的問卷調查、焦點團體、研發工作，以及最重要的長期策略規劃。

這些假設可以幫助我們解決某些商業挑戰，卻無法解決所有難題，尤其是涉及顧客行為轉變的問題。你稍後將會發現，這是貫穿本書的主題。造成這個情況的原因很簡單：企業界用狹隘的觀點、僵固的模式來了解人類的行為，對人的理解充滿了謬誤。

此話怎講？

企業界對人類行為的看法，是基於一個簡單的模式，認為人是可預測且理性的決策者，可以有效綜合整理個人偏好，做出最佳判斷。

近年來，企業領導者開始意識到這種看法有其侷限。快速興起的行為經濟學提出修正看法，認為人常常是不理性的。儘管如此，這些比較新的理論仍然基於相同的基本概念─每個人都擁有固定的偏好，只要詢問他們的看法和感受，就可以理解其行為。

此外，還有一個普遍的迷思，認為人的所有行為，或多或少是基於有意識的決定，這更助長了上述概念的正當性。分析人類的大腦以及大腦內的思考歷程，是了解人類的最佳方法，這個假設是現代企業文化的核心─只要問對問題、設計出正確的演算方式、分析對的資料，就能真正理解消費者的行為，也使得企業界想了解人類內心世界的企圖更難以實現。

然而，當我們深入探索自己，以及周遭所有人的生活真實面貌時，我們不得不承認，這些假設是很有問題的。我們在一天當中所進行的大部分活動，或是我們所謂的「選擇」，大多是在不自覺的情況下完成的。我們並非毫無意識，但大多數時候並不是非常有自覺。

請你回想自己過去十年來所做的一些決定。當你決定結婚時，腦海中是否有一個清楚的價值主張？對於自己選擇的未來，你是否列出所有利弊得失，然後以超然客觀的立場進行判斷？亦或，那是你一時衝動的結果？你是否覺得自己要按照同事和朋友的模式來過日子，才會感到心安？你是否覺得每個人應該都要結婚？而你為什麼會有這種想法？

我們再來聊聊，你最近買了哪些東西。你最近買的車，是因為性價比最優才買？或是依循慣性，買了一輛你在五年前、十年前、十五年前買的同一品牌的車款，只不過隨著年代改版升級而已？

當你到商店採買完回家後，有多少次，你發現購物袋裡的東西都是隨意亂買的？有多少次，你對伴侶說，「我也不知道為什麼會買這個東西？」當你回想自己曾經主導的大型併購案或策略選擇時，是否曾冒出「我真的不太確定這一切是怎麼發生」的念頭？

我真的不太確定這一切是怎麼發生的。

本書只有一個目標：我們想讓你知道，你可以透過更好的方法來了解人。我們會一一列出企業界對人的假設（不論是消費者、顧客、員工或選民），並說明這些假設為何是錯的，然後介紹一種了解人類行為的新方法─採自人文科學的方法。

過去，人文科學主要侷限於學術界，即使企業聘請民族誌學家或人類學家，為新產品進行研究，得出的結論或採用的方法也鮮少深入企業文化。然而，現在出現一個新興的方法，卻大大影響了企業運用人文科學的方式。

這種方法來自英特爾和IBM 等科技公司實驗室；可口可樂（Coke）、愛迪達（Adidas）與樂高（LEGO）等大型消費品製造商的行銷部門；學術團體；以及融合自然科學與人文科學的新型態顧問公司。這種方法雖然剛萌芽，但已經在全球企業界嶄露頭角，展現顯著的成果。

這個新方法就是「使用者意會」（sensemaking）。我們將說明，如何將這個真正能幫助你了解人類行為的方法，應用在各式各樣的問題上，包括：設定公司發展方向、驅動成長、改善銷售模式、了解組織文化的真正面貌，以及在新市場找到出路。

讀完本書時，你將會明白，企業文化如何系統性地誤解人們的行為。你將學到一套以理論與經驗為基礎的實用架構，和正確理解人的問題解決方法。

人文科學處理的是人類真實生活中最複雜、也是最有趣的部分。一旦你真正了解人類的行為，你對自己的事業就會產生前所未有的明澈看法。你將會發現新的機會，並為困擾你已久、看似棘手的挑戰，找出問題的根源。

這種撥雲見日的時刻不會輕易出現（有價值的事物一向如此），但這個嶄新的清晰視野，有可能幫助你為公司的未來，規畫出全新的整體策略。

現在，就讓我們開始吧。