2015/4/7 「掌握四大重點 漂亮道歉」

掌握四大重點 漂亮道歉

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/3/23

2012-10-17 天下雜誌 508期   作者：陳竫詒

圖片來源：達志影像／路透社提供

蘋果、ＩＫＥＡ、鬍鬚張，有何共通點？他們都犯了錯，得向顧客道歉。但道歉的藝術，可不是每個企業都在行。 

蘋果、ＩＫＥＡ、鬍鬚張，手機、家具、魯肉飯，看似不搭嘎的組合。

2012年，他們卻為了頻頻出包的蘋果地圖；刪除沙烏地阿拉伯型錄上女性圖像，遭控性別歧視；以及魯肉飯漲價等大小爭議，逼得企業高層親上火線，向消費者鞠躬道歉。

iPhone 5風光發表兩週後，因扭曲的布魯克林橋、傾斜的自由女神、消失的莎士比亞故鄉等失誤，蘋果官網不僅撤掉「最強大地圖服務」的產品介紹，執行長庫克也在自家網站發信向客戶道歉。

庫克一句「非常抱歉」，甚至罕見地建議消費者下載競爭者的地圖應用程式，柔軟的身段迥異於賈伯斯。

○七年，蘋果推出iPhone 4，發現天線收訊不良的問題時，賈伯斯同樣抬出競爭者，卻是把黑莓機、三星、HTC一起拉下水，辯稱，「智慧型手機都這樣。」

面對錯誤，賈伯斯第一反應是對手在搞鬼，想弄臭蘋果招牌；第二個反應則是痛苦。拉他面對現實，好好解決的人，正是庫克。

當企業面臨產品瑕疵，或決策失誤時，大多數的領導人第一時間，都會出現和賈伯斯相同的反應。畢竟，要承認自己的不足，放下丟臉的羞愧，需要極大的勇氣。

如果說抱歉，讓你手足無措，掌握底下四大重點，漂亮地彎腰道歉，將是企業修補問題，贏回顧客忠誠的大好機會。

一、坦承錯誤

充滿「可是」的道歉，聽起來只是為過往的缺失找藉口。消費者不需要體諒你的苦衷。坦白，就是最好的策略。

「七月二十六日，我們幹了一件傻逼的事，」支付寶在二三六位用戶的中獎信函中，錯將五元中獎金額，誤植為iPad。道歉聲明的一開頭，就坦承所犯的錯誤。

最後，支付寶決定實踐承諾，送出兩百多台iPad，守住企業信譽。

與其一味否認、掩蓋缺失，不如坦然面對。犯了錯，誠實永遠是上策。

二、負起全責

光說「對不起」，卻沒有責任的追究，只會流於宣示性談話，無關痛癢，讓人感受不到道歉的誠意。

ＩＫＥＡ總公司發言人，針對引發爭議的目錄修圖一事表示，「對於所發生的事情，我們深表歉意，這並非當地自行移除的。在提案至沙烏地阿拉伯的過程中，就發生此錯誤，責任該落在我們身上。」

明白指出責任歸屬，願意負起責任的表態，對企業形象的信賴感，具有加分效果。

三、提供解決方案

失誤既已發生，接下來問題如何解決，更是消費者繼續支持的關鍵。

這次蘋果地圖事件，庫克除了建議下載其它家的應用程式外，在庫克道歉後，蘋果也迅速在應用程式商店，設置地圖導航專區，方便民眾選擇替代方案。

四、傾聽顧客感受 且快速反應

精準掌握消費者真正的感受，才能搞清楚你是為何道歉，又是對誰道歉。

在社群媒體蓬勃的年代，使用者的意見更直接且快速地，反映在臉書或推特等媒介上。善加利用，才能更正確地針對目標問題，在第一時間，做出適當且快速的回應。

道歉看似是為安撫顧客情緒，而不得不做的危機處理；但好的道歉還是有可能轉守為攻，贏得尊重。

投資機構Sterne Agee分析師吳肖，肯定庫克的道歉，「庫克竭力維持，蘋果提供用戶最佳使用者體驗的承諾。我們認為這是正面舉動。」

不好好道歉的代價，恐怕是沒了面子，也賠了裡子。

美國聯合航空輕視旅客的不滿，就付出慘痛教訓。

不賠吉他的後果

○八年，加拿大歌手卡羅爾（Dave Carroll）搭乘聯合航空，價值三千五百美元的泰勒（Taylor）吉他，因工作人員粗暴的搬運方式而毀損。他反覆客訴的結果，卻只得到「不理賠」的冷淡回應。

卡羅爾憤而做了一首曲子：《聯合航空弄壞我的吉他》（United Breaks Guitars），上傳至YouTube。儘管後來聯合航空道了歉，但影片至今仍掛在網路上。如今已經超過一千兩百萬人次點閱。

不道歉的結果，虧大了。

2015/3/3 「MWC 2015: IKEA推出支援無線充電系列傢俱」

MWC 2015: IKEA推出支援無線充電系列傢俱

 

摘錄自：數位時代電子報                    2015/3/2

撰文者：楊晨欣 　發表日期：2015/03/01

瑞典傢具商IKEA也參加今年MWC盛會，推出支援無線充電的系列傢俱，包含三星、HTC、微軟的行動裝置，都在支援名單上。

此系列傢俱支援目前最被廣泛應用的無線充電標準Qi，例如LG G3、Nexus 5、Nexus 7等，內建無線充電功能的行動裝置，都不必另外買無線充電配件，可透過這些IKEA傢俱為裝置充電。

書桌、咖啡桌、檯燈等，都包含在這系列無線充電傢俱中，當這些傢俱插上插頭、連接電路時，就能作為無線電源使用。於4月15日，此傢俱系列會先在歐洲與北美市場推出，之後也會於全球各市場上市。

目前全球無線充電標準，尚未有統一規格，有無線充電聯盟Wireless Power Consortium(WPC)的Qi、Power Matters Alliance(PMA)，以及Alliance for Wireless Power(A4WP)。在美國，PMA勢力較強，境內星巴克的無線充電裝置都採PMA。而IKEA推出家居產品支持Qi標準，也可能幫助擴大此標準的採用市場。

資料來源：華爾街日報、Android Police

2015/2/16 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/2/13

◆開創獨特品牌，低價策略奏效

宜家家居（IKEA）是在北美和歐洲廣為人知的企業，早期在瑞典及歐洲各國，乃至美國、加拿大等國家，常會見到「自己動手」的廣告詞和一隻眼睛、一把鑰匙加一個「啊」字的標誌，這正是宜家公司的經典廣告。

宜家公司創立於瑞典，創始人叫英格瓦‧坎普拉，他的公司自創立那天起，就奉行著與眾不同的經營方式，業績也因此獲得了驚人的成長，逐漸成為一家跨國企業。

IKEA的成功主要是在市場營銷方面處處留心，提供顧客所需，因而創造出鉅大的利潤。其經營上的獨到之處表現在公司命名、產品銷售方式、營業環境創造等不同方面。在企業經營上，「形象」這個概念是極為重要的，「形象」的好與壞、深刻與平淡，對於企業來說影響層面甚鉅。而IKEA形象之所以廣為人知，還得從其公司命名開始談起。

為了公司的命名問題，坎普拉還曾親自赴美國進行調查研究。在考察中他發現，許多美國公司的名稱都是用幾個字母聯合組成的，譬如ABC（美國廣播公司）的A，是美國的第一個字母，B是廣播的第一個字母，C是公司的第一個字，以ABC組成公司名稱既簡短易記，又巧妙地概括出公司的全貌。又如 RCA（美國無線電公司）、3M公司等，也都是採用這樣的型態，美國有些公司就是用他們的全稱作為商標的。

於是坎普拉開始思索公司名稱和企業標誌等問題。他根據自己企業和產品特點，想出了一個響亮的名字，並且將公司名稱和商標名統一起來，公司英文正是IKEA，它的品牌標誌是：一隻眼睛和一把鑰匙，後面跟著一個「啊」字！這個企業標誌是Eye-Key-Ah，這三個讀音拼念在一起就成為「IKEA」。之後，IKEA把其獨特的品牌標誌，大張旗鼓地在各地的廣播、電視、報紙、雜誌等各種媒體上廣為宣傳，使其成為家喻戶曉的品牌。

另外，在產品銷售方式上，IKEA公司更是別出心裁。IKEA出售的傢俱多數不是完成品，而是各種組件。消費者買回家後，必須利用IKEA所提供的圖紙、特殊起子和扳手，組裝成自己滿意的傢俱。由於這種經營方式相當具新奇性，迎合了人們「自己動手做」（DIY）的風氣，舉凡蓋房子、製做傢俱、組裝電器等……，都喜歡買組件回家自己動手安裝，IKEA正好符合了這種應運而生的需求，因此生意自然興隆，業績自然倍增。

IKEA雖然大打「自己動手做」（DIY）的宣傳廣告，但實際上顧客一進入該賣場，感受到的卻是十分便捷和貼心的賣場動線設計。

譬如傢俱組件一般是比較大的，商店為了便於顧客搬動，在商店入門之處便準備了許多靈活的推車，這和飛機場候機室的行李車相似，顧客可以用來放置選購好的組件。同時，商店裡還提供各種產品的說明書和組合圖、記錄本、鉛筆、皮尺，以便顧客選購組件時使用。商店裡所提供的樣品和圖片，是從全世界一千五百多家傢俱廠生產的款式中所精選出的，顧客在各地的IKEA分店都可選購到各種款式的傢俱組件，而其所附的各種圖解說明均用英文、德文、法文、瑞典文和丹麥文、中文寫明。產品種類之多、樣式之繁，可謂薈萃世界各國的精華，並用極為方便的方式服務消費者。

IKEA的經營方式頗有其獨到之處，其每家門市皆以展示廳的形式陳設，將樣式齊備的實物傢俱擺置在寬闊的展示賣場裡，而賣場外通常還附設餐廳。每天到傢俱賣場逛街的顧客成千上百，而到餐廳品嚐各國風味食品的人同樣不少，這無疑替公司增加了另一項重要的營收。當然，醉翁之意不在酒，IKEA的目的是在讓消費者在飲食的過程中更輕鬆悠閒，在吃飽休息過後，再回到賣場選購更多的傢俱。此舉既發揮到多角化經營、增加額外收入的作用，又達到方便顧客、提供多方面服務的目的，更重要的是吸引更多的顧客前來購買傢俱組件，順便提高IKEA品牌的形象，收到一舉多得之效。

IKEA的廣告宣傳還有一個特點，就是突顯出價廉物美這個最大的特色。確實，該公司出售的傢俱組件價格，一般比安裝成品低百分之三十以上，對顧客充滿吸引力，既可以省錢，又可獲得「自己動手做」（DIY）的滿足感。

事實上，IKEA雖然以比成品低那麼多的價格出售，但卻不會因此而少賺錢，反而賺得更多。原因在於他以零件組織貨源，降低了成本，又以零件出售，還可減少體積，大大減少了運費和倉儲費的支出。更值得一提的是，當出售組件時，顧客還需要配備一些安裝工具，如起子、扳手、錘子等，對公司來說這方面的額外收入也是相當可觀的。

IKEA自創立以來，由於經營得法，廣告策劃成功，業務發展迅速，連鎖大型門市已分佈在世界各地，年營業額高達數十億美元。