2015/9/18 「要做就要快的精實創業法則」

經營管理

NO.607

要做就要快的精實創業法則

如果你還以為創業前要花好幾個月撰寫營運計畫，那麼，你不只將浪費時間也會浪費錢。市場在變化，創業環境也完全不一樣了，你可以也應該更快讓真實顧客驗證你的創業點子行不行。

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/9/18

作者：伯恩哈德．施羅德

 2015-09-16  

原文書名

Fail Fast or Win Big

The Start-Up Plan for Starting Now

原文書特色

★《圖書館期刊》好評推薦

★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

作者簡介

伯恩哈德．施羅德（Bernhard Schroeder）

聖地牙哥州立大學創業中心主任，平時除了在聖地牙哥州立大學講授創業課程，也和數百間創投公司合作，擔任策略顧問或導師。加入聖地牙哥州立大學之前，伯恩哈德．施羅德是行銷溝通機構―― CKS 集團的資深合夥人，參與過雅虎、亞馬遜、Corbis、ESPN、Travelocity 等企業品牌打造和行銷推廣活動，同時也和蘋果、耐吉、通用汽車、美國運通、家樂氏以及其他財富雜誌百大企業合作。畢業於隸屬加州州立大學系統的聖地牙哥州立大學和沃許學院。

參見個人網址。

譯者簡介

蒲琮文

畢業於東吳英文系、新堡翻譯所，現為專職口筆譯工作者、大學講師，曾任新聞台編譯、數位內容編輯。罹患一種不翻譯就會死的病，努力治療中。

當計畫趕不上變化，你還在寫計畫？

如果你還以為創業前要花好幾個月撰寫營運計畫，那麼，你不只將浪費時間也會浪費錢。市場在變化，創業環境也完全不一樣了，你可以也應該更快讓真實顧客驗證你的創業點子行不行。

傳統上，想成為創業家通常要先想出一個點子，然後撰寫營運計畫書；接著花上數月時間確認投資人，然後著手製造及銷售產品。這個做法看似穩當，問題是，今日的市場瞬息萬變，等到你的營運計畫書寫好，你的點子很可能已經過時。然而，無論你或投資人都不想等到資金散盡，才開始去了解顧客究竟需不需要你的產品。

比較好的做法是採用根據顧客真實感受為基礎的「精實模式架構」──和真實顧客取得連繫，從顧客端取得回饋意見，並且很快地判斷你的點子是否值得追求，或是需要調整方向，甚至完全放棄。

今天的創業者必須快速求敗

如果再早個10年，沒錢想創業就跟做白日夢沒兩樣，滿懷抱負的人還可以抱怨融資條件苛刻，讓自己籌不到錢，有志難伸。現在的創業劇本已經完全翻轉，你不必融資借貸，甚至可以跳過說服投資人的程序，直接在群眾集資平台面對你的真實顧客，募得創業資金。

顧客與投資人在意的重點完全不同，你不必再挖空心思撰寫精美計畫書，但卻要更快端出可以讓顧客體驗的產品原型，同時也要有快速求敗的心理準備，相信自己可以用省下的時間和金錢讓下一個點子大獲成功。

作者伯恩哈德．施羅德回顧周遭合作過的成功企業，發現它們發跡的地點不是住家、車庫、倉庫，就是校園。事實證明，它們正是「精實模式架構」的實踐者。

成功就是要跑得比對手快、比市場快

作者早期和財富500大企業合作許多行銷案，得到2個深刻的體認：大公司總是動作遲緩；他無法和動作遲緩的公司共事。因此他開始尋找想要快速行動、搶占新商機的公司合作，也因此放棄了通用汽車公司，轉與家樂氏和Nikon合作，而它們也很快推出最低可行的行銷策略，引進新產品或服務，並且很快地取得市占率。

當作者愈常和規模較小、動作較快的公司合作，他愈發覺得這不是他個人的喜好問題。他更清楚了解如何看見及抓住市場機會，以及為何企業想要成功就要快。而且，他發自內心喜歡和面對可預期風險卻毫無懼色的人士共事。

花愈長的時間成立一家公司，市場上的變化就愈大，快速求敗反而可以更快大獲成功。本書提示的正是適當的風險可以有怎樣的回報。一如作者所說的：「如果你想賣一件產品，就去做；如果你想賣一種服務，就去賣；如果你想要成立一家公司，就去開一家。我們現在所處的這個年代是前所未有的。」做就對了！

2015/4/18 「失敗的七個警訊(Web Only)」

新創事業 

失敗的七個警訊(Web Only)

摘錄自：EMBA電子報                           2015/4/13

EMBA雜誌編輯部／文

如果，公司的銷售成績一直在走下坡，或者，公司要準時支付各種帳單出現困難，都該是找出出了什麼問題的時候。

專欄作家德默斯（Jayson DeMers）在富比士雜誌（Forbes）的網站上指出，每家公司出現的敗象不一，但是對中小企業來說，有以下七個典型的問題：

1.不知道如何行銷公司。做好行銷，消費者才知道公司的存在。如果覺得自己做行銷太難，要僱用專業人才或外包又太貴，基本上是關上了公司找到新顧客的門。行銷確實要投資時間或金錢，甚至兩者都要，是一項必要的投資。

如果公司真的沒有行銷預算，中小企業主可以規定自己一天投入一到兩個小時的時間閱讀行銷書籍、部落格、文章，自學如何使用社交媒體、部落格和公關技巧，以吸引更多消費者上公司的網站跟店面。

2.產品訂價過低。如果公司的工作量超出所能應付，但還是入不敷出，該是重新評估產品或服務訂價的時候了。通常來說，為產品訂價比較容易，因為公司知道製造或購買成本，往上加公司設定的利潤即為價格。

計算服務的成本則比較複雜。別忘了要包括電費、網路費、員工薪資等。利潤不可以壓到公司支付帳單有所困難。

一旦公司決定應該提高訂價，不要在一夜之間大漲價。比較理想的替代做法是，只針對公司的新客戶提高價格，觀察他們的接受度。如果吸引不了新客戶，可能價格訂得太高了；相反的，如果新客戶源源不絕，公司可能有進一步漲價的空間。

3.並不真正了解公司的顧客。除非公司真的了解顧客，否則無法為他們呈現適合的解決方法。

小小的市場調查可能發揮大大的功效。公司可以跟真正的顧客聊聊、善用問卷調查、在社交媒體上問問題等，整理出顧客特徵，找出如何跟每一種類型的顧客產生連結。

4.覺得公司不需要在意在搜尋網站結果頁上的順序，也不需要在意社交媒體。就是街角的小麵包店，都應該在意，才能幫助適合公司的消費者找到公司。

5.知道所有問題的答案。老闆越事必躬親對公司造成的傷害越大。最成功的企業主，只會做非他做不可的事，其他的事幾乎都交由別人代做。

想想看，哪些事情，花了自己太多的時間才完成，或者完成的結果不佳（例如，花了十八個小時設計出的商標，不如專業人士只花一小時所做出來的精緻），這樣的事情都要考慮外包。

如果公司已經有員工，相信他們能把份內工作做好。如果他們不行，開除他們，然後僱用可以的人。企業主應該把重點放在一件事：經營管理公司。

6.無法應付公司的成長。可能是有位名人使用了公司的產品，又或者公司參與了團購券促銷，突然間公司湧入了大批顧客。

大筆生意忽然上門不見得是好事。如果公司的網站沒有準備好接受大流量，或者沒有足夠的員工接聽客服電話與處理訂單，反而有損公司名聲。急速成長應該是件好事，但是公司必須有因應計畫。

7.商場的經驗與智慧不足。中小企業主對財務、管理、行銷、領導、業務有紮實了解，會為公司大加分。如果公司跟個人的帳務混淆不清，或者企業主管不動員工，公司失敗的可能性都是與日俱增。

德默斯提醒，以上為中小企業走上失敗之途的七個警訊，代表公司需要改變。

文章來源：EMBA雜誌網站（2015年3月）

2014/10/17 「抓客力 - 新創事業贏得顧客必學 19 招」

大師NO.561

抓客力

新創事業贏得顧客必學 19 招

 摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/10/17

有好的產品固然重要，但新創事業一定得要有足夠的客戶才能順利存活下去，否則產品再好，乏人問津也沒用。因此，不要只專注在產品開發或改良精進，你要花一半時間做行銷，讓客戶叫好、讓產品叫座，讓事業存活下去。

作者 :

加布里埃爾．溫伯格  (Gabriel Weinberg)

賈斯汀．馬瑞斯  (Justin Mares)

原文書名

Traction

A Startup Guide to Getting Customers

原文書特色

★ Goodreads、Onstartups.com 等好評推薦

★ 亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

本期目錄

主題看板　抓住客戶才是存活關鍵

Part 1　如何看待抓客力

Part 2　19 種抓客管道

延伸閱讀　讓顧客一有需要就想到你

抓住客戶才是存活關鍵

事實上，每家公司的老闆都想要客戶，而且愈多愈好。對於新創事業來說，尤其如此。因為你除了產品，沒有其他生存條件，即使你有充足的資金，終究也有燒完的一天。

台灣是一個非常熱中創業的社會。全球創業精神暨發展機構自 2011 年開始發表全球創業精神暨發展指數（GEDI），進行全球創業發展評比。台灣自 2012 年被列為受評國家，已連續 3 年排名全球前十大，領先許多亞洲國家。但是，創業多退出比例也高，根據經濟部中小企業處調查，企業的誕生與退出比率接近 5 成，退出主因是企業不賺錢（33.9%），其次為個人因素（29.4%），顯示在資金周轉不足或缺乏資源的情況下，導致退出率偏高。

新創事業要花一半時間做行銷

然而，我們也在世界經濟論壇（WEF）發表的報告中，看到台灣在「創新驅動經濟體」最關注的創業期待面向，排名居全球第 1。其中，「新產品發展」項目排名全球第 1，「高成長企業」及「新技術開發」等 2 項目分別排名全球第 2、3，顯示我們的創新、研發強度在全球占有絕對優勢。

那麼，我們缺少的是什麼呢？這個問題可以從很多面向來討論。但是，不可諱言的是「台灣現有新創事業較著重於以技術與生產為主之產品創新。然而，在產業結構變遷後，製造業大量轉向服務業的同時，卻缺乏開發新市場、新顧客、新商業模式等之市場創新能力。」（引自：〈2013 全球創業觀察（GEM）台灣研究成果交流論壇〉）

這也正呼應本書作者提出的看法：「新創事業太重視產品，卻忽略開發一個經銷策略，培養有效的客戶群。」在研究大量成功的新創事業，並訪談超過 40 位成功創業家，作者提出了一個簡單明確的主張：「新創事業要花一半時間做行銷。」

從「抓客力」發展出自己的經銷策略

本書書名「Traction」原本便有「牽引、拖拉」的意思，在商業界則被用來指涉一個想法或產品受到歡迎及認可的程度。我們使用「抓客力」一詞雖然淺顯卻也直白地道盡新創事業必須牢牢抓住客戶的事實。

每家新創事業都有產品，決定成敗的關鍵在於誰擁有「抓客力」。書中提出的 19 種抓客管道各有所長，作者強調的是，你必須保持「精實創業」的心態，用對方法找出你真正適合的方式，並且花一半時間，集中資源投入其中一項而不是亂槍打鳥。這是新創事業無法迴避的挑戰，也是廣告行銷人員必須盡快熟悉的新戰場。

2014/10/17 「新創事業要花一半時間做行銷」

新創事業要花一半時間做行銷

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/10/17

溫伯格、馬瑞斯

創造抓客力應該占用你 50% 的時間。以下是如何達成良好目標的方法：

1 設定具體而且有意義的抓客目標──或許是每天獲得 1000 個新客戶、增加 100 個新用戶，或是達成 1% 市占率。設定有挑戰性的目標，當你達成時將使你的新創事業前景大為改觀。

2 找出抵達該目標的關鍵路徑──為了達成目標的必要里程碑。根據你必須達成的第一、第二等先後順序排出你的里程碑。這個順序將鋪出你的關鍵路徑。

3 依照關鍵路徑開始評估你所做的每件事──這件事讓你在這條路上前進還是後退？讓所有員工知道這條關鍵路徑，讓他們也開始致力於此。

4 尋找一些導師──能教導你如何以更有效率的方法通過關鍵路徑。

5 留意你的偏見──你自然會偏愛某個抓客管道，勝過其他管道。藉由徵求導師的協助，以及採用數據為基礎的方法，努力克服這些偏見。利用數據決定哪些抓客管道最有用，然後堅守這些管道。

【以上內容摘自最新出版的《大師輕鬆讀》NO.561 抓客力：新創事業贏得顧客必學 19 招】

2014/10/17 「新創事業一定要懂的「Traction」」

新刊掃描

新創事業一定要懂的「Traction」

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/10/17

本期書名「Traction」原本便有「牽引、拖拉」的意思，在商業界則被用來指涉一個想法或產品受到歡迎及認可的程度。我們使用「抓客力」一詞雖然淺顯卻也直白地道盡新創事業必須牢牢抓住客戶的事實。

每家新創事業都有產品，決定成敗的關鍵在於誰擁有「抓客力」。書中提出的 19 種抓客管道各有所長，作者強調的是，你必須保持「精實創業」的心態，用對方法找出你真正適合的方式，並且花一半時間，集中資源投入其中一項而不是亂槍打鳥。這是新創事業無法迴避的挑戰，也是廣告行銷人員必須盡快熟悉的新戰場。

在這些管道當中，事先預知哪個管道對你有用幾乎是不可能的，所以你通常必須實際測試一些管道，然後針對有用的管道開始經營。

管道 1 病毒行銷──讓現有使用者引薦其他新用戶

對新創事業來說，病毒行銷是指你所獲得的每個新用戶，會帶來一個或一個以上其他用戶，而且循環不已。病毒行銷可創造驚人的指數成長 ── Facebook、Twitter、WhatsApp 及其他社群網站的興起就是最好的例子。

要有不同要件組合在一起，才能讓完美風暴發生。更實際一點說，你應該沿著以下線索試著找出簡單的病毒迴路：

你同時追蹤你的病毒係數（你從每個新客戶得到的額外使用者人數）以及病毒週期，然後逐步嘗試新東西。如果你能讓病毒係數增加到 0.5，仍然是很強勁的成長。病毒係數大於 1.0 代表你將獲得指數成長。

然後你繼續測試不同的要件組合，讓你的病毒係數提高，縮短你的週期時間。在找出自己的迴路之前，有時複製其他人的病毒迴路也是聰明的方法。

強大病毒迴路的美妙特徵就是，一旦你找到了有效迴路，它就會自給自足。盡你所能增加一連串病毒功能，再以其中嶄露頭角的功能為主。測試每樣東西，找出真正有效的功能。再找出方法，提供使用者更多。

管道 2 公共關係──利用傳統媒體傳播名聲

公共關係或稱 PR，是指讓新刊物、報紙和雜誌報導你所做的事情。如果你能得到免費報導，將為你帶來大量新客戶和抓客力。

關於出版業的骯髒小祕密，就是大企業總是從小公司竊取點子。這表示想要登上 CNN 或《華爾街日報》版面，你不必直接找上它們。

反之，你可以先接觸地方上的小刊物，再向更大的媒體擴大宣傳。

當然有成千上萬的公司也嘗試這麼做，所以你必須發揮一點創造力。若要善用你的公關機會：

■真的具有新聞價值。

■和負責新創事業目標利基市場的記者打好關係。閱讀他們的報導，在他們需要時以市場評論者身分提供你的專業知識。

■以真正具有新聞價值的里程碑，或感人肺腑的故事（恰好能以正面角度展示產品特性的故事）包裝你的新聞。

■找出你想要闡述的訴求和品牌定位，再針對這些主題統一你的訊息。

■抓住趨勢。掌握市場正在發生的事情，了解真正的突破是什麼模樣。選擇有效的做法，堅持下去。

■每當你向記者推銷故事時，要保持簡短且悅耳。記者會喜歡這樣的方式。

■如果你夠幸運能讓媒體報導你的故事，讓全世界知道。將報導發表在有更多讀者的社群網站。和你的社群網絡分享。以電子郵件寄給你所在產業的有力人士，以及主流媒體。確保每個人都知道這件事。

19 種抓客管道

1.      病毒行銷

2.      公共關係

3.      非傳統公關

4.      搜尋引擎行銷

5.      社群網站 / 展示型網站

6.      非網路廣告

7.      搜尋最佳化

8.      內容行銷

9.      電子郵件行銷

10.  靠技術做行銷

11.  鎖定部落格

12.  業務發展

13.  銷售

14.  聯盟計畫

15.  現有平台

16.  商展

17.  非網路活動

18.  演講活動

19.  社群經營