降價促銷 只會讓未來產品更難賣？
摘錄自：天下雜誌每日報電子報
2015/2/2
2015-02-01
Web only 作者：經濟學人
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| 圖片來源：flickr@Jason Hutchens CC by 2.0 |
專家表示，太常在成長停滯的市場促銷，是種高風險策略。
金融危機至今，消費性商品產業的表現出乎意料地好。企業在家鄉市場成長停滯之際，積極地朝新興市場拓展，成果亦十分豐碩；例如，2009年至今，聯合利華（Unilever）的銷售額就成長了超過25％。不過，這些企業已然遭逢困境。寶僑（Procter & Gamble）前一季銷售額下滑4％，利潤減少31％；聯合利華去年的銷售額亦下滑2.7％。
美元走強對這些企業不利，但高層人員表示，不管是在富有還是貧窮國家，銷售額皆呈現下滑。新興市場成長走緩，拉低了產品需求；另一方面，富有國家的消費者仍舊吝於花費。不過，能源及糧食價格下滑，可以為消費性商品企業帶來一次性的毛利刺激。這或許有助解譯，為何聯合利華2014年的銷售表現不佳，毛利卻能持續成長。
這也讓高層人員開始思考，是否該將成本下降省下的錢，用於降價促銷以帶動銷售。目前看來，它們已經開始這麼做了；市場研究公司IRI表示，過去一年，歐美的降價促銷活動已大幅增加。
專家表示，太常在成長停滯的市場促銷，是種高風險策略。這類折價的目的，是鼓勵消費者多買自家產品，希望他們成為忠實客戶以刺激銷量。但在家庭預算吃緊的情況下，消費者傾向於購買折價最多的產品；降價促銷很可能會拉低利潤，卻無益於未來銷售。
此外，還有其他長期問題得考慮。在消費者在乎品質的地區，常常折價的產品，容易被認為是品質不佳的產品。而在消費者在乎價格的地區，商品一旦回復原價，消費者就不會繼續購買。
如果促銷會帶來不良影響，至少還有廣告這個選擇。理論上，廣告有助提升產品的吸引力，又不會拉低產品的價值。但廣告也不一定有效，聯合利華的老闆波曼（Paul Polman）曾表示，社群網站廣告帶來的報酬，只有折價的三分之二。
出售成長停滯的部門，並投資於潛力更大的領域，可能會是更能獲利的策略。企業也已經開始這麼做了；過去幾個月內，寶僑出售了表現不佳的金頂電池業務，聯合利華也出售了幾項不再流行的食品品牌。（黃維德編譯）
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Economist Newspaper Limited 2015
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