2015/9/27 「Groupon退出台灣市場！昔日市場老大走進死胡同，問題出在哪？」

銷售與行銷

Groupon退出台灣市場！昔日市場老大走進死胡同，問題出在哪？

摘錄自：經理人月刊電子報                        2015/9/24

2015-09-23 10:04  外部投稿 張瑋容 

「如果團購真的是爛東西，那為什麼國外的 Groupon還可以活著？」網友小黑在個人臉書如此問。Groupon 的新聞這兩天沸沸揚揚，消息未待證實就已引起業界對團購網未來的廣泛討論。

團購業真的這麼爛嗎？另一家團購網 Gomaji 即將上市，台灣Groupon 經營出問題，不代表整個團購產業都在走下坡。根據研究機構 Statista 的報告指出，美國 Groupon 在 2015 年第二季的營收超過美金 7 億。資金豐厚是 Groupon 的一大優勢，何以走到如此地步？

團購網連接了店家和消費者，是真正的 O2O 始祖，最典型的服務就是商家提供虛擬票卷給團購網，消費者在上網選購後，於一定時間內和規定的地點，到店兌換商品或消費。商家賺到前來消費的客人，客人則獲得了價格優惠，看似雙贏的商業模式，Groupon 的問題究竟出在哪？

以下，先從大家對團購網的四個迷思說起。

1. 團購會倒，因為商家被抽成很高？錯！

很多人覺得團購玩不下去，是因為商家被抽成很高，沒有商家願意參與。錯了。願意參與團購的商家，其實早已算好利潤及後續成本，店家的心態，其實不笨！團購成敗關鍵，首要在於「地推部隊」，也就是扎扎實實去店家推廣團購方案的業務團隊。

成功的地推部隊，能為店家帶來顧客，它必須很扎實的去攻克在地商家，實打實，業務要很認真的去與在地商家洽談，才能真正為店家搭起與消費者之間的橋樑，店家看到認真的業務，常常到店裡討論桌數、翻桌率、甚至給予菜單建議，店家才會信任業務，才會持續跟團購網做生意。

如果團購的地推部隊不認真，業績只靠消費者線上訂購商品、然後再用物流服務寄出（這就是業內所謂的「快遞單」），久了業務就會偷懶，坐在辦公室裡打電話就能成交，就有業績進來了，何樂不為呢？但對店家來說，團購網如果沒有為它帶來店面消費的客人，那與一般電商或網路商城有什麼兩樣！團購網沒有掌控快遞單的後果，就是讓自己從重要的 O2O「橋樑」，變成一條可有可無的「電話線」，那不倒還有道理嗎？

2. 團購會倒，因為只能拼便宜？錯！

團購網的優惠特性，是吸引很多消費者首次上門的主因，這絕對毋庸置疑。但是，君不見團購網天天都有下殺，天天都在破盤優惠，消費者一開始難免手滑而衝動購物，但太常做行銷活動的結果，就是讓消費者無感！天天的折扣都激不起他們的購物慾。

所以，不是不能拼便宜，是便宜的行銷檔次不能常做。行銷活動，要有梗、要有話題、要有代表性，資源不能分散，不能養壞消費者胃口、還打壞店家行情！

3. 團購會倒，因為顧客不回頭消費？錯！

很多店家抱怨顧客使用團購後就不會再回頭消費，顧客的抱怨聲音則是使用團購的到店體驗不佳，因為店家顯然沒有掌控好團購的發放量，還把使用團購卷的顧客當二等消費者，有這種心態的店家，只會被消費者封殺！

團購最大的功用，除了建立消費者與店家之間的「在地」連結，活絡在地經濟，更大的功能還可以讓當地形成完整的生活商圈。要建立商圈，團購網不能只是提供商品優惠而已。優惠只是吸引顧客上門的基本款，但團購網有沒有解決消費者的生活痛點？它有沒有提供延續的服務？比如最常見的餐卷，團購網如果可以讓顧客在線上就訂好位、出門之前先點好餐點，讓顧客除了優惠之後還能享受到便利，那才是團購網永續的經營之道。

團購是非常需要「在地化」的，而能解決消費者生活痛點的在地 O2O 模式，才是團購網能走得長久的商業模式！

4. 團購會倒，因為商品利潤太低？錯！

回到上述所說的快遞單，如果業務都在辦公室打電話，為了業績什麼單都接，利潤當然不可能太高。如果能維持利潤率 15% 以下的單不接（除非有品牌等特殊考量），那團購會倒嗎？但這關係到在位的主事者，有沒有認真為自己的公司的單把關，若是為了衝業績而妥協亂接單，真的只會落入便宜還要再便宜的價格戰，只會把自己的公司逼到死胡同！

但不知道有哪幾個主事者願意一單一單的自己審核？這麼微小的執行細節，其實都關乎公司的正向成長與否！如果一直打著華而不實的口號、玩不實際的花招，消費者真正的需求痛點卻一直沒被解決，哪怕是資源豐富如 Groupon，也只能可惜了。由此可見，主事者對訂單的品質把關與否，是決定成敗的關鍵之一！

另外，團購的獲利來源，不是只有業務單，更重要的還有「廣告」！訂單和廣告兼具的 O2O 平台，才能為商家帶來更多元的行銷服務。行動時代的來臨，早可透過 LBS、手機序號等行動數據，去追蹤顧客的消費行為，在對的時間推播精準廣告給顧客，「行動廣告行銷」是團購網在行動時代的必要出路！

以上四點迷思，讓台灣 Groupon 走不出自己的死胡同，GG了。團購是必須長久經營的在地事業，企業團隊不同，造就不同的行銷方向、公司決策，也導致不同的企業結局。人才，終究是關鍵！

（本文作者曾任職於科技報紙及網路媒體多年。本文出自《數位時代》）

顯示圖片來源：Todd Barnard via Flickr, CC Licensed

2015/9/16 「從大排長龍到冷冷清清！一間店「銷售策略」錯誤的代價」

銷售與行銷

從大排長龍到冷冷清清！一間店「銷售策略」錯誤的代價

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/15

2015-09-03 10:53  作者 織田紀香 

2015年2月底，我家巷口開了一間火鍋店。開幕時，火鍋店打出每人每位只要50元的促銷方案。想當然，很快的在我家那邊引起排隊人潮，幾乎每天都看到排隊長龍，人潮絡繹不絕，生意非常好，好到讓我們不由得好奇起到底是有多好吃，大家甘願為了省這錢去大排長龍。

熱潮持續到5月，店家取消每人50元的方案，回復原本一人168的價格。前半個月，還有些客人上門，但比起過去大排長龍的景象，已經差異非常大。過去兩層樓滿滿都是人的景色不再，只剩下勉強坐滿一樓的光景。我也趁機跟家人去嚐鮮看看，吃吃看是有多美味到讓大家願意如此排隊。

吃起來的味道跟一般我們去吃「錢都火鍋」很像，沒什麼特別之處。或許老闆發現人潮一下子掉太快，他快速調整菜單，從火鍋之外，開始加些其他的菜進去，像是拉麵、烏龍麵、炒飯等。這一改，火鍋專門店的定位變得有點模糊，老闆看起來備料狀況變得相對沈重，可是客戶卻沒有因為換菜單而增加。

可能老闆看到人潮不見起色，於是又打出降價方案。推出兩人用餐一人免費。這麼做，很快的又吸引人潮上門，只是上門的消費者從兩個人一組單位，增加到四個人甚至八個人為單位。看起來上門消費的人一樣多，但卻排擠掉銷售機會。因為大家知道上門用餐就是要多帶一個，於是拖一拉一的，搞得一團來吃飯的人變大團，可銷售能觸及的機會變小。

似乎老闆發現這麼做不是辦法，成本無法負擔。活動一直走到6月底，他還是取消特價優惠，將售價回歸正軌。只是，這麼一改，本來來的人，都會預先期待老闆有優惠，但幾次來發現都沒有，人也不進去。附近的居民也被養成有優惠才上門消費，沒優惠就不去。火鍋店變得日漸冷清，大家也沒有養成對那家店吃的口味的依賴，看來凶多吉少。

九月初的今天，火鍋店吹起熄燈號，才不過七個月的時間，火鍋店結束營業。這段時間裡，不論老闆他犧牲多少利潤換到客戶，都無法為他的營業帶來穩健持續的發展。其中最重要理由在於定價銷售上的錯位。他養成讓客戶直覺來火鍋店可以便宜吃飯，但卻沒有想到現在犧牲掉的利潤卻是侵蝕掉未來營運的命脈。可同時，他並沒有在火鍋上用盡心思，做出與市場同等或是更好的口味，反倒只是給人一種「普普、平平」的感受。

一間店，七個月，一個夢想，七個月泡沫。錯在哪？

錯在對於產品的堅持不夠、錯在對於市場銷售定位的不清、錯在養成客戶的認知期待落差，錯在老闆為了追求短期效益卻失去長期利益的急性子上。

（本文出自「織田紀香」的臉書專頁）

圖片來源 / steve: they can't all be zingers!!! (primus)  via Flickr, CC Licensed

經理人商學院 ￨ 銷售領導學

銷售主管與經理人，對內需領導團隊， 對外開疆拓土，探勘新商機。 本課程提供銷售領導實務方法， 精準描繪銷售藍圖，下一步聚焦領導，打造超達標團隊。 ...more

織田紀香

本名陳禾穎，目前在 Paganini Plus Limited 香港商帕格數碼媒體股份有限公司擔任總經理和在中國文化大學推廣教育部擔任 Lecturer - Marketing。

2015/7/29 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/7/24

◆贈品促銷奏效，帶動商品買氣

為了刺激消費者的購買慾，商家往往會採取多種優惠手段來吸引顧客。美國有一家油漆店，開業之初生意並不理想，油漆商特利斯克為了吸引顧客，上門購買他的油漆，於是想出了一個主意。

他先做了一次市場調查，確定一批最有消費潛力的目標顧客後，再準備了五百個油漆刷子的木柄，並將之寄給這些準顧客，同時還附上一封介紹商店各種油漆產品的信；然後請顧客憑信到店裡，就可領取油漆刷的另一半——刷毛頭。結果呢？只有一百多人前來，雖然其中大部分人除了領走刷毛頭外，也順便購買了油漆，但並沒有達到引來大批顧客的初衷。

這次的促銷活動效果雖然不太理想，但畢竟有一點成績。究竟要怎樣吸引更多的顧客前來呢？特利斯克想，也許油漆刷子的木柄扔掉並不可惜，所以它對顧客的吸引力並不大，顧客為此專門跑一趟未必值得。但如果是一把完整的油漆刷，大部分人可能就不一定捨得扔掉了；而且如果想買油漆的話，當然也會想到這間贈送刷子的油漆店；如果我再稍微降價，來購買的人肯定會比從前更多。

於是，他改用了另一種方法。這次，特利斯克給一千多個有可能成為顧客的人郵寄了完整的油漆刷，同時也寄去一封文情並茂的信：「親愛的朋友，您難道不想好好油漆您的房子，讓貴宅換上新裝嗎？為此，敝店特地贈送您一把油漆用的刷子。從今天起三個月內敝店特別優惠期，凡是持信函前來敝店的顧客，購買油漆一律八折優惠。請別失去這千載難逢好機會！」

這招拋磚引玉，果然吸引許多人躍躍欲試，準備自己動手粉刷房子。後來竟然有高達七百五十多人來店裡兌換刷子贈品，並掏錢出來挑選購買一罐罐不同顏色的油漆。最後，他們甚至還成為特利斯克的老主顧，油漆店的生意也越來越興隆。

◆祭出「限量」招數，加速購買決心

對於正在猶豫價錢是否合理，無法下決定心購買的顧客，可以暗示他說：「錯過今天，明天就要漲價了。」當然，「限定」的方法並不僅侷限於時間，也可以運用在數量上。

例如，廣告上可以說：「只送給前五十名的消費者。」、「只有購買現貨才能享受售後服務。」、「只限前三百輛可以享有七折優惠。」利用上述方法，可促使消費者由猶豫轉變為果斷。

「限量商品」也會使消費者產生不買就會吃虧的心理，但如果在其他地方也同樣可以買得到，那麼消費者會產生反正還是買得到的想法，而降低購買的意願。

所以，唯有讓消費者產生「只有一次」或「最後一次」的心理，才會讓消費者立刻下定決心。除此之外，人類還有另一種潛在的心理，那就是需要的渴望。像高級手錶的銷售策略，常常都是採取少量、多樣的策略。採用限定生產量，譬如每種新款只限量生產一百個。因為現在的手錶又大量又便宜、性能又好，所以，要促使顧客願意掏出高十倍、甚至二十倍的價錢去購買高級手錶，就必須使顧客感覺到「珍貴」。

在汽車廣告詞中常出現這麼一句話：「本款新車產量限定兩萬輛。」只要是出現這類的廣告宣傳，那麼，即使是價錢非常昂貴的新車，也會有人購買。這種限定的方式，總是容易促使對方迅速、果斷地做出決定。

也就是說，要消除資訊過剩的情況，促使人們從思考、疑惑中迅速跳脫出來，進而做出決定，必須要「限定範圍」，幫他們除去「二選一」與「還有」的這種心態。如果對方還存有「還有更好的」預期心理時，那麼就要運用消除「還有更好」的技巧，使他從A和B中，迅速的選擇其一。

另外，不妨運用第三個技巧，就是讓他徹底瞭解其實最適合的」只有這個「。要做到這點，並不是只單純地限定時間，也可限定數量。

以上這些技巧常用在銷售中，可以說是行之有效的方法。

2015/6/30 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/26

懂得行銷的高手，一定要深諳消費者心理學。精明的商人必須能抓準顧客追求新奇、追求實用、簡便求快、追求名牌價值、擔心匱乏……等種種心理。每一種心理狀態都有可能導致其購買行為的不同。

商家若能及時掌握消費者的各種心理狀態，就能祭出最巧妙的行銷策略，讓消費者心甘情願的掏出錢包，從而獲取更大的利潤。

◆塑造搶手形象，創造渴求心理

人們都有一種心理：商品供貨越吃緊，購買者就越多；商品越充足，便越乏人問津。有些商人正是看準了這一現象，開始人為地製造供貨不足的緊張現象，以達到促銷效果。

經營名牌皮箱的法國路易‧威登公司早期僅在巴黎和威尼斯各設一家專賣店，在國外的分店家數也不多。這並不代表其業績不好，反而是嚴格控制銷售量之故，他們人為地製造供不應求的緊張氣氛，即使客戶要貨量再大，也不予理會。曾有一名日本顧客八天內上門十次，每次都提出要買五十個手提箱的要求，但售貨員都聲稱庫存已告罄，每次只賣他兩個皮箱，於是這反而讓客人天天上門詢問新貨到了沒，贏得了銷售上的巨大成功。

相反的例子，是有家經銷商起初把購入的二十台洗衣機全部放在門市上陳列，幾天之內詢問者不少，但卻僅售出一台。後來，他們參照這種「匱乏戰術」，把大部分洗衣機都先搬到倉庫，門市上僅擺出兩台，其中一台掛上「樣品」的牌子，另外一台則掛上「已售出」的紅紙條，很快就製造了一種熱銷的心理給消費者。一些原本猶豫不決的顧客，此時反倒購買欲望激增，結果二十台洗衣機不到一週就賣完了。

為什麼製造緊張的銷售法會如此成功呢？那是因為人們有一種預期心理，當貨源充足、商店裡隨時都可以買得到時，那麼即使是很需要的商品他們也不願意立即買回家。這是由於等待、觀望、懶散的個性作怪，總覺得反正店裡還有很多，今天沒買、明天再買也來得及，並不需要積極行動。

另一種就是與之相反的念頭了。當某商品出現貨源不足的緊張氣氛時，或是聽說今後可能不會再有了，或是今後廠商要計劃限量供應了，一旦這樣的消息傳播開來，不管是否急需要這種商品，消費者都會湧進店裡，將商品搶購一空。

◆撿便宜心理，折扣商品狂銷

在這個用數字組合的消費世界裡，常會有不少讓人拍案叫絕的銷售策略藏在其中。打折，正是一種大玩消費心理戰的銷售策略。

消費者常會發現在一些商店門口掛了這樣的牌子：「店內商品一律九折。」有些店家甚至會將折扣下殺到八折、七折。到底店家有沒有先把價格提高，再用打折的方式來吸引消費者這另當別論，但只要人們一看到打折的牌子，總免不了想進去瞧瞧熱鬧。打折這種促銷活動可以刺激消費，因為人們總是有一些撿便宜的心理，這絕對是無庸置疑的。

一九七三年七月，東京銀座的紳士西服店開始進行一折的促銷折扣活動，此舉讓東京的消費者大為吃驚；緊接著，隔年東京的皮鞋店有六家商店也加入下殺到一折的銷售行列。原本打七折、六折的拍賣活動是常有的事，不會有人大驚小怪，然而打一折在當時卻是前所未聞的。這種銷售法似乎確實不能賺到錢，但它的意圖是潛在的更大利潤。

這種銷售策略是先定出打折銷售的期限：第一天打九折、第二天打八折、第三天和第四天打七折、第五天和第六天打六折、第七天和第八天打對折，第九天和第十天打四折，第十一天和第十二天打三折，第十三天和第十四天打兩折，最後兩天打一折。

這樣顧客只要在這打折銷售期間選定自己預計的時間去買就行；若想要以最便宜的價格購買，那麼只要選在最後幾天去買就行了。但是，你想要買的商品可能不一定會被保留到最後的那天。

根據某西服店的經驗，頭一天和第二天前來的客人並不多，通常到店裡也只是看看就空手回去；第三天就開始有一群群的客人光臨；到了打六折的第五天，客人就像洪水般湧來開始搶購；到了折扣的最後幾天，更是人潮連日爆滿，不用說，商品當然是被搶購一空。

這種方法的妙處是能有效地抓住顧客的購買心理，任何人都希望在打兩折、一折的時候買到他們所想要的商品，但是顧客所要的商品並不能保證都會留到最後一天。因此，一般人並不會匆匆忙忙的急著買下來，然而，等到打七折的時候，就會開始焦躁起來，深怕自己看中的商品被別人搶先一步買走，錯失了大好機會。

正因如此，一般顧客通常會在打七折時就把看中的商品買下來；頂多撐到打六折時，就會產生不能再等下去的預期心理。根據一些日本商店的銷售經驗顯示，到了打六折時，顧客就會大量湧入，並開始搶購，反映了顧客的這種心理。而實際上，確實等到打兩至三折的時候，剩下來的東西都是有瑕疵或是尺碼有些不足的。

再來看看賣方這一邊，把折扣銷售的商品平均起來，實際上是以商品原來售價五折的價錢售出的。說起來，雖然這種買賣方式沒有利潤而有些許虧損，但是從存貨出清和宣傳角度看起來，還是不失為一種成功的促銷活動。這種方法比「清理存貨大拍賣」的做法漂亮而有效。

該西服店打一折銷售的巧妙之處，就在於利用了群體的心理效應。人人都希望能買最便宜的商品，但又都不能肯定自己有機會能買在最便宜的時機；與其讓別人買到最便宜的商品，不如自己在貨物尚不是在最便宜的、但也有利可圖的價位時買下，所以一般商品在六、七折時就會賣出去。這種做法與一般的打折出售並無區別，但卻收到了更好的宣傳效果。這種巧妙利用顧客心理進行促銷略的規劃，真是令人拍案叫絕。

打折銷售的商品，通常不會是當紅的搶手貨；但有些商店卻反其道而行，不論商品新舊都會舉辦這項活動來刺激買氣。基於薄利多銷的想法，其實利潤從總體上說並不低，並且透過這種促銷活動會使商店名聲大噪，為商店經營奠定更穩固的基礎。

2015/3/6 「【行銷實戰+】和通路溝通不是靠拜託！當客戶的顧問，才能共創利潤」

觀點

【行銷實戰+】和通路溝通不是靠拜託！當客戶的顧問，才能共創利潤

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/3/5

2015-02-17 09:00  P&G客戶銷售協理 林建安 

製造商和通路商應該建立起夥伴關係，合力找出能滿足消費者的方法，才能拉抬雙方生意。負責通路的業務，懂得運用「顧問思維」，深入了解客戶的困難，幫助客戶解決經營問題，將有助於彼此互利共好。

「通路為王」已經成為行銷學的基本常識之一，因為通路是銷售的「最後一哩」，掌控著產品和消費者接觸的管道，也等於把持了每個產品問世的機會。

假如新品推出後，通路不願鋪貨，無論產品力多強、行銷手法多高明，消費者買不到都是枉然。因此，製造商內部都設有業務單位，負責協商通路幫忙上架，讓貨品進到市面，被消費者看見。

在寶僑（P&G），負責通路的單位是「客戶業務發展部」（Customer Business Development）。客戶，指的是通路，而業務人員受的訓練，是要運用「顧問思維」，幫助客戶解決經營問題、拓展生意。跟通路溝通時，「不是拜託和請求，而是以顧問的身分進到通路，成為它們的經營夥伴。」

解決客戶真正的困難，互利共好

客戶（在此是通路）當然很重要，但是別忘了，在客戶之上還有另一個「王者」，就是花錢購買產品的消費者，所以製造商和通路商一定要合作，共同找出能滿足消費者的方法，才能拉抬雙方生意。我曾在接手某通路業務不滿一周時，被通路採購告知某款產品庫存太高、要安排下架，請我過去收貨。

用傳統的業務思維來想這件事，一定是全力防堵，先排個幾檔促銷活動，提高銷量，再削減進貨量，讓庫存數字下降，暫時免除下架危機。顧問思維卻不能只考慮到「不要下架」，而要站在對方角度想一想，採購究竟是遇到什麼問題，才會提出這個要求？

1.確認雙方對問題的定義：

把問題定義清楚，對症下藥。

我先詢問對方如何衡量「庫存太高」，再思考「賣不好要下架」真的是問題的癥結點嗎？假如對方更在意的是「沒有獲利」，那麼降價促銷只會讓情況更糟。

2.分析數據，開出解方：

善用數字的力量，增加說服力。

通路是用「庫存周數」（總庫存金額÷周銷售金額）來計算庫存水準，從公式推算，庫存太高的意思，不是指庫存總金額過多，就是指周銷售金額偏低，只要能調整這個「比例」，庫存周數就會下降。

進一步對比進銷存貨的資料，我發現這款產品雖然在某些店裡有「大量存貨」，卻在某些店「賣到缺貨」。如果可以將存貨從銷售力差的店，移至銷售力好的店裡販售，讓想買的人都買得到，就能拉抬周銷售金額。

透過數字，我說服了通路採購接受「庫存太多，就在某些店多進點貨」這個聽起來有點反常識的建議，不但讓通路獲利，我們的產品也不用下架回收。

做足3個功課，晉升通路好夥伴

通路的形態不同，需求也不同，每次接手新的通路，要做好以下3個功課，才能成為客戶信賴的夥伴：

1.了解購買者（shopper）輪廓：

每個通路的主要消費者都不同。P&G有專門研究消費者的單位，累積大量的分析資料，從年齡、收入、婚姻狀況、主要採購決策者等項目，描繪購買者樣貌，對接手通路有很大的幫助。

2.掌握通路和消費者的接觸點：

接觸點是「通路能夠和消費者對接的管道」，包括貨品品類、貨架陳列、價格設定、促銷活動和傳單等。經營通路的業務人員別忘了自己下了班後，也是一般消費者，不妨在購物時好好逛逛店家，看看你會在哪些時候感覺到通路在和你對話，這些都是將來發想策略時，可以運用的接觸點。

3.尋求共識，與客戶一同擬定年度計畫：

讓客戶了解你能幫他分析問題、做出改善，就是建立信任的基礎。你可以和客戶一起商討年度計畫，共同設定今年想賺進的毛利和銷售額。一年期間，通路只要有任何臨時動議，雙方都能用「對共同目標有幫助嗎」來考量和溝通。

過去在經營幫寶適（Pampers）的通路時，我發現某個通路主要消費者家中的小孩，大多已超出使用尿布的年齡，導致銷量平平。

為了鼓勵家裡有嬰幼兒的消費者到這個通路來買尿布，我利用該通路比較特別的接觸點──會員紅利機制，做了「幫寶適積點活動」，只要在活動期間累積購買的尿布夠多，就能獲得紅利回饋。

由於尿布使用速度快，顧客的回購頻率高，每次進到通路除了買尿布，也會一併帶上其他商品，最終成功吸引消費者上門，為通路和品牌都帶來忠誠度和利潤，達到雙贏。

先確認目標，再構思促銷手法

（此專欄與P&G共同主持，每期針對一個行銷議題，邀請P&G專業經理人提出實務建議。口述 / 林建安，整理 / 韋惟珊）

林建安

P&G客戶銷售協理，主管台灣量販通路。加入P&G七年，曾負責台灣香港幫寶適、台灣Olay等品牌的通路銷售。

 

P&G（Procter & Gamble）

1837年成立，是全球最大日用消費品公司。P&G卓越的品牌管理來自於完善的人才培育制度，是少見僅從內部拔擢高階經理人、不從外面挖角的企業。亦被譽為「領導者的搖籃」，包括可口可樂公司董事長兼執行長約翰‧布洛克(John Brock)、惠普總裁暨執行長梅格‧惠特曼（Meg Whitman）、波音（Boeing）執行長詹姆士‧麥諾尼（James McNerney）等。

2015/2/7 「降價促銷 只會讓未來產品更難賣？」

降價促銷 只會讓未來產品更難賣？

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/2/2

2015-02-01 Web only  作者：經濟學人

 

圖片來源：flickr@Jason Hutchens CC by 2.0

專家表示，太常在成長停滯的市場促銷，是種高風險策略。

 

金融危機至今，消費性商品產業的表現出乎意料地好。企業在家鄉市場成長停滯之際，積極地朝新興市場拓展，成果亦十分豐碩；例如，2009年至今，聯合利華（Unilever）的銷售額就成長了超過25％。不過，這些企業已然遭逢困境。寶僑（Procter & Gamble）前一季銷售額下滑4％，利潤減少31％；聯合利華去年的銷售額亦下滑2.7％。

美元走強對這些企業不利，但高層人員表示，不管是在富有還是貧窮國家，銷售額皆呈現下滑。新興市場成長走緩，拉低了產品需求；另一方面，富有國家的消費者仍舊吝於花費。不過，能源及糧食價格下滑，可以為消費性商品企業帶來一次性的毛利刺激。這或許有助解譯，為何聯合利華2014年的銷售表現不佳，毛利卻能持續成長。

這也讓高層人員開始思考，是否該將成本下降省下的錢，用於降價促銷以帶動銷售。目前看來，它們已經開始這麼做了；市場研究公司IRI表示，過去一年，歐美的降價促銷活動已大幅增加。

專家表示，太常在成長停滯的市場促銷，是種高風險策略。這類折價的目的，是鼓勵消費者多買自家產品，希望他們成為忠實客戶以刺激銷量。但在家庭預算吃緊的情況下，消費者傾向於購買折價最多的產品；降價促銷很可能會拉低利潤，卻無益於未來銷售。

此外，還有其他長期問題得考慮。在消費者在乎品質的地區，常常折價的產品，容易被認為是品質不佳的產品。而在消費者在乎價格的地區，商品一旦回復原價，消費者就不會繼續購買。

如果促銷會帶來不良影響，至少還有廣告這個選擇。理論上，廣告有助提升產品的吸引力，又不會拉低產品的價值。但廣告也不一定有效，聯合利華的老闆波曼（Paul Polman）曾表示，社群網站廣告帶來的報酬，只有折價的三分之二。

出售成長停滯的部門，並投資於潛力更大的領域，可能會是更能獲利的策略。企業也已經開始這麼做了；過去幾個月內，寶僑出售了表現不佳的金頂電池業務，聯合利華也出售了幾項不再流行的食品品牌。（黃維德編譯）

©The Economist Newspaper Limited 2015

經濟學人英文原文