一敗塗地與改變世界的差別是？O2O致勝關鍵
摘錄自：Cheers雜誌電子報 2014/10/9
2014-09
天下雜誌出版
作者：陳光鋒
你最近走進過銀行嗎？你有沒有想過銀行可能是下一個消失的傳統產業？你知道讓100萬人付費的最簡單方式是什麼？是先爭取到10億免費客戶！現在，所有企業都是網絡企業。掌握互聯網思維，才能制訂符合未來經營環境的策略與行銷方式。
從2000 年開始到現在，隨著騰訊、阿里巴巴等企業的崛起，互聯網在中國大陸的發展已經不可同日而語。幾乎所有的企業都看到了一套新的模式帶來的效益，從開始的不屑一顧，到逐漸為之側目，到現在不少企業都試圖涉足互聯網，到我們今天所提出的互聯網思維，一切的發展都源於思維和觀念上的轉變。中國首富娃哈哈集團創辦人宗慶後雖然曾經說過自己不會做互聯網，但是他依然在關注這種新思維的出現。
很多人認為互聯網思維就是電商，就是把自己的產品包裝一下放到網站上銷售。顯然，這樣的理解並不準確，電商只是一種形式，而幫助企業的絕不僅僅是這一套行為。
當我們不再去銀行櫃檯轉帳而是直接用支付寶完成所有手續的時候，我們可以看到逐漸成長的支付寶最終顛覆了銀行的屬性；當免費的360 防毒軟體迅速占領市場，讓金山殺毒、卡巴斯基一年之內迅速失去市場占有率的時候，我們可以看到互聯網思維的產品路線已經顯露出端倪；當微博迅速侵蝕和替代部落格的時候，140 字的精髓中可以參悟更多道理；而這兩年熱門發展的小米，更加讓一堆手機廠商跌破眼鏡。
傳統企業的每一個角落都因為有互聯網思維的新產品出現被逐漸打破規則，擺在任何人面前的問題都一樣：我是否是可以被顛覆的？我的產品裡哪些是可以被顛覆的？我能否顛覆現在的產業思維？互聯網思維對我來說是什麼？
兜售答案的人很多。
他們舉出各種例子來證明互聯網思維是個好東西，可以幫助傳統企業轉型，可以讓小企業擴張，甚至可以改變世界。但是很少有人解釋， 在顛覆與被顛覆之間有什麼差別，又有什麼是我們沒有挖掘到的？我們希望看到更多例子。
從QQ到微信
一年半，2 億客戶，2012 年時，街頭巷尾的人都知道有一款產品名叫微信。微信成功以後，有的人說，微信是騰訊自己革自己的命。因為在此之前，騰訊也有一個強有力的平台：QQ。
1998 年11 月，騰訊公司成立，他們看到IM（Instant Messenge，即時通訊）的前景，一路把「企鵝」養大，直到現在有數億客戶，QQ 成為中國用戶量最大的即時通訊產品。這款產品在PC 的市估率讓其他同類產品嫉妒。但是，回想QQ 在互聯網的發展，可謂十年磨一劍，與微信的一年比起來，騰訊的進步不僅僅在於有QQ 這個成熟的平台，更重要的是，騰訊從最早期開始摸索的模式問題。
騰訊到底從QQ 身上學到了什麼？它的微信到底是以什麼樣的方式迅速占領市場的？要尋求答案，需要先看看騰訊QQ 的發展歷程。
1999 年，QQ 出現。當時的互聯網還是一個新奇事物，前期的發展僅僅依靠口碑和平台。當時的IM 產品並沒有太多的同質化問題，早期的市占純粹依靠用戶之間的口耳相傳。
直到互聯網開始快速發展，電腦和網路進入到尋常人的生活中。累積的動力開始爆發，QQ 獲得的口碑和在80 後間的擴散發展相得益彰。但是，在這段時間內，騰訊同樣經歷波折，產品優化也經歷了好幾個階段：QQ 優化階段、附屬產品優化階段、遊戲優化階段。正是這三個階段，幫助QQ 逐漸找到在互聯網裡揚名立萬的思維方式。
QQ 的優化過程是最為漫長的，也經歷了與新浪UC、YY 等即時通訊產品搶奪用戶的階段。
在IM 產品發展早期，新浪UC 是騰訊最大的競爭對手，兩者之間最大的區別就是QQ 面向的是所有互聯網基礎客戶，而新浪UC 的主要服務對象則是遊戲玩家。當時有人認為在電腦上玩遊戲會成為用戶最主要的事情，因此，新浪UC 與遊戲之間良好的相容性成了這款IM 產品的主要發展方向，而騰訊在這一點上則堅持自己的思路：普通用戶不會依靠互聯網玩遊戲，但是有可能依靠互聯網建立人際關係，互聯網並非單一的遊戲平台。所以QQ 將改進方向放在陌生交友、熟人聯絡上。也正是這樣的思路，使得新浪UC 在日後推廣客戶時遇到不少問題，而QQ 則一路高歌猛進。
其後在QQ 的快速發展時期，YY 的崛起也一度讓QQ 陷入困局。眾所周知，YY 的特色功能是聊天室和群組，它在遊戲玩家間的口碑一向不錯。而QQ 在這個領域則一直被詬病，遊戲玩家大多會在遊戲期間直接關掉QQ。
對於騰訊來說，這是早期遺留下來的問題，必須充分挖掘用戶的需求才能解決。因此，QQ 開始挖掘群組的功能，而後開發討論群組的更多新功能。這個過程始終沒有結束，對於QQ 來說，只有把這一部分做到極致才能與其他產品媲美。
在這個過程中，QQ 逐漸根據用戶需求創建幾項機制：QQ 等級、會員機制、Q 齡機制。製作一款產品並不難，困難的是持續，騰訊依靠這些機制增強客戶黏著度，使這一套有「競爭感」的機制延伸到騰訊其他產品。
QQ 之後是信箱的發展。同樣，與其他信箱產品相比，QQ 進入市場比較晚，但是得益於QQ 客戶端的極大成功，QQ 信箱的推廣並不難，而客戶的滿意度是最大的問題。當時的騰訊並沒有更優秀的開發者來負責信箱的優化任務，微信創始人張小龍的加入解決了這個問題。
QQ 信箱在早期毫無頭緒，這個標準配備產品的價值在於獲取一個新的交流平台，幫助QQ 產品企業化。也就是說，這款產品的任務就是幫助QQ 建立一個不算太差的標準配備體驗。
但是，信箱在最早的時候也是一個客戶端的型態。也就是說，這個Web 端的產品整體體驗都是讓人大失所望的，就好比在電腦的大螢幕上使用手機客戶端這種簡單的展示形式一樣，客戶體驗一度降到冰點。
那麼用戶需要什麼？答案是：快、簡單瀏覽。而好看、好玩這種UI（用戶介面）和展示形式上的問題，都屬於進階需求。用戶的基本需求就是產品的核心點，是最需要產品實現的。
因此，QQ 信箱在Web 端所做出的第一步改進就是將龐大冗雜的功能去掉，從基礎功能開始。用戶在郵件中需要的物件從哪裡來？用戶需要記住對方的信箱位址，怎麼辦？用戶要在某個時間點發出郵件，該怎麼辦？如何提醒用戶收到郵件？如何透過資料庫自動幫助用戶識別廣告郵件？
QQ 信箱做出的改進是：用戶郵件的發送物件從QQ 裡獲取，直接將QQ 號設定為信箱名，並支援改名；發送郵件的時間點可控；QQ 用戶端整合了信箱用戶端的功能等。甚至，QQ 信箱在識別到用戶內容中有「附件」二字時，會提醒用戶是否有附件未發。
極致的客戶體驗使QQ 信箱獲得更多的青睞。隨後還出現了基於商務需求的「新聞訂閱」、基於SNS（社群網路）社交需求的「漂流瓶」產品。而讓QQ 信箱略感失落的是，網易等不少品牌都推出了基於信箱的一系列產品，包括企業信箱。對於個人用戶來說，QQ 信箱的體驗滿意度很高，而企業用戶未必很滿意。
一直到最後的遊戲產品，儘管QQ 一直背負著複製的罵名，但是誰都不能否認在這一系列產品背後有極致的產品理念支撐著整個龐大的產品系統。其實，仔細觀察微信這款產品，一樣能看到QQ、信箱和遊戲的產品思路。
微信，生於2011 年1 月。在2011 年，手機用戶端上與微信類似的產品其實不少，如talkbox、米聊等。而微信也是頂著「複製」、「抄襲」的罵名開始的，因為功能相近，這款產品在剛推出時毫不例外地受到了一定程度的排擠。
當微信出現時，一場輿論風暴開始聲討騰訊的複製問題。有的人說，只要被騰訊抄襲，就只有死路一條，趕緊放下手中的武器投降才是王道。也有人開始探究騰訊的抄襲歷史和抄襲精神，從中挖掘出「微創新」這個概念。還有人對微信嗤之以鼻，說微信難成氣候，因為騰訊有QQ 在。
微信是頂著這些議論上線的，在開始階段，遇到不少問題。第一個問題就是推廣，由於沒有抓住產品本質，微信一開始使用了「免費發簡訊」這樣的噱頭，但是並沒有獲得多少用戶量，因為這款產品的核心賣點肯定不是這樣的，畢竟QQ 一樣可以做到。
而後，微信又用「免費發語音」這樣的推廣點吸引客戶，但是依然沒有得到大的迴響，這在微信推廣的初始階段是比較尷尬的。所以，必須有更給力的產品體驗，否則，微信到現在恐怕還會是一款不溫不火的產品。
其後，微信獲得廣泛認同。在這個時代，用戶量就是發言權。在這期間，微信經歷了大約三個階段。
第一階段，實現與其他產品的功能同步。
在微信推出的前半年，微信作為即時通訊應用僅僅實現了語音對話的功能。我們都了解騰訊工廠化的模仿能力，只要是功能性比較好的產品，騰訊就能維持一定水準的製造。
在這一階段，儘管微信沒有現在看到的完善，但是已經有能力去搶占市場占有率了。借QQ 以及其他自家產品給與微信極大的推廣支援，首先將QQ 與微信之間打通，接下來利用郵件開通（包括發送邀請）。
數億QQ 客戶給微信帶來了巨大的流量，其中的轉化加上好友之間的邀請，微信不用為基礎客戶發愁了。
第二階段，口碑階段。
當微信作為一個新鮮事物進入到用戶視線內時，用戶的口耳相傳幫助微信更好地打造出一個氛圍。
微信在這一階段加入了「搖一搖」和「朋友圈」功能，這兩項強大的功能幫助微信順利地搶奪了其他產品的大半市場占有率，使其占據了重要的地位。
這個階段是微信崛起的階段，對於用戶來說，能夠發簡訊發語音的產品實在太多，要想獲得用戶的認同，就需要更多新東西。而騰訊已經不僅僅是在複製，而是在創新；不是整個產品的大改動，而是實現差異化。
第三階段，流量階段。
當客戶都知道這款APP，身邊的人都在使用這款產品的時候，巨大的流量成為微信強有力的支撐。從1 億客戶到2 億客戶，微信的實力與日俱增。後續的發展就是如何實現微信內的轉化及營收。
在這段時間內，微信依然有幾次不容小覷的變化：微信公眾平台、微信支付。在微信能涉及的手機領域內，還能發揮得更多。
在早期的QQ 中，客戶的基本需求是建立社交以便熟人之間聯繫。而當用戶量到達一定程度時，產品進階需求增加，用戶開始對產品有更多的要求，譬如增加功能，優化頁面，提高載入速度等。
當進入到這個層次時，用戶對產品的要求會更高，個性化需求出現，用戶對產品的設計、功能都有自己習慣的使用方法，因此，這個階段的產品需要給用戶一定程度的個性化設定許可權。
而到最後的階段，也就是產品的自由屬性，用戶幾乎可以跳脫客戶端本身的設計，在原有框架上進行自由配置。顯然，微信目前還在第二個層次中。
透過QQ 看微信的經歷，同樣是在「客戶定位」、「產品」和「推廣」中做出各種改進。當初的QQ 將客戶定位為16 ∼30 歲的學生和工作人群，而微信也是一樣，因為這部分用戶最能接受新事物，並且對產品的要求較高，能很快檢驗產品的實力。同樣是用於交流的產品，QQ 多年前的定位是熟人社交，而微信搖一搖則定位為陌生人社交，趕走「孤單」是這類人群的痛點。
在產品上，微信同樣經歷過幾次顛簸，從同質化到獨有的功能，微信的目的是讓產品能夠與其他的產品不同，而QQ 的目的則是讓產品能夠滿足用戶的更多需求。這已經顯示出現在的用戶與以前的用戶在產品需求上的差異，以前的用戶需要一個能囊括所有功能的產品，而現在的用戶需要的則是與其他產品不一樣的產品。但是他們又有同樣的要求， 那就是操作簡單，並且具有個性化功能。
在推廣上，微信顯然占有較大的優勢。調動了所有資源的微信，基本讓其他所有的騰訊系產品都加入了微信推廣中，導入的流量也不計其數。
這些都比QQ 在發展時期要輕鬆許多，但是微信後期大量的客戶來源與QQ 如出一轍：口碑。微信好用，好玩，這是客戶願意幫助微信傳播的原因。可見，一款產品只有在以產品為基礎的推廣和支援下才能獲得不俗的成績。
資料證明，微信已經獲得了空前的成功，在短期內的市場占有率已經讓其他的產品難以望其項背。而微信本身的更新頻率也讓其他產品無法在短時間內超越，在QQ 之後，騰訊旗下的IM 產品再一次獲得上億客戶量。
對微信來說，整個發展歷程就是一套思路的實踐。這一套思路的核心價值就是在產品上的專注，專注於產品本身。對於早期的QQ，想要獲取用戶，依靠的是產品的呈現效果，而後則是口碑效益，而這全程皆依賴高速的更新迭代。
與其他多數產品相比，儘管有速度，卻無法準確地獲取客戶的關注點。微信所經歷的三個階段，每個階段對產品的改進都比其他IM 產品更為快速精準，直到第三階段，騰訊已經超越了其他的IM 產品，開始進行創新嘗試，譬如將支付功能加入到微信中，微信顯然已經不是一般的手機客戶端能輕鬆駕馭的了。
微信顛覆了QQ，現在的手機客戶端QQ，更像是一個為了獲取高黏著度的衍生產品。
而微信則顛覆了QQ 能夠在手機上做的所有事情， 這讓用戶對IM 產品有更多的期待。同樣性質的產品，卻有完全不同的玩法，源於對不同平台的深入挖掘。在這個客戶為王的時代，只有能挖掘到用戶體驗核心的產品，才有可能在有利的條件下獲得成功。
