人氣獲利方程式》myDress總經理林宗昱：臉書「勸敗」用真心換真心
摘錄自：能力雜誌電子報
2014/6/25
文/呂玉娟
根據Facebook公布的最新用戶數字顯示，在台灣每月活躍用戶數高達1千5百萬，滲透率達65％，高居全球第一，在1千5百萬名活躍用戶中，每天登錄的約有1千1百萬，其中透過行動裝置的用戶為1千2百萬， 每天登錄用戶約850萬。
想想你一天要上幾次FB？一天要按上幾回讚？恐怕數也數不清，當今食衣住行皆能透過一指神功搞定，指尖革命悄悄改變了人的生活與購物習慣，而在成千上萬個粉絲團匯聚人氣之際，社群經營點金術已然成為顯學。
網路服飾品牌myDress精通臉書社群行銷術，不僅經營得有聲有色，更是超人氣品牌之一，而myDress總經理林宗昱便是背後的社群力推手。林宗昱從2008年開始接觸粉絲團的經營，當時的他在海外精品購物網站「9 in the box」負責招商工作，「我想讓老外廠商知道台灣有許多消費者喜歡他們的商品，於是開始嘗試寫一些東西，發給臉書上的朋友，然後粉絲團逐漸成形，當時大約累積到3千多人左右。」林宗昱回憶說道。
「9 in the box」網站商品以精品為主，其中在韓國女裝的銷售上占了極大的比例，「我開始到韓國找廠商，2009年時引進韓國女裝在『Pay Easy』上銷售，後來2011年8月，我創立了自營品牌服飾『myDress』， 成立網站『mydress.com.tw』並經營臉書粉絲團，」林宗昱接著解釋myDress的品牌定位︰「我們的目標是把最IN的時尚帶給顧客，以目前全球的流行指標韓國東大門服飾為出發點，滿足顧客不同的時尚品味與需求。」
myDress的主要商品為韓國女裝、自主品牌女裝、鞋包配件等女性商品，透過臉書廣告結合粉絲專頁經營，達到精準行銷並提高轉換率，至今粉絲團人數已達33萬，並獲得2013年《數位時代》百強賣家第二十九名及2013年《數位時代》企業10大粉絲團第九名。
網路市場廝殺 鎖定輕熟女勝出
目前myDress有九成的年銷售量是透過臉書而來。林宗昱表示，myDress將目標客群鎖定在「口袋夠深，不盲從流行」的輕熟女族群，並提供她們上班及日常的休閒穿著服飾為主，把質感與客戶需求擺在第一位，以輕剪裁、好質感、多款式的中單價服飾滿足她們，「輕熟女重視衣服的質感、設計、剪裁等需求，針對這個消費族群而言，由於我們能提供她們足夠的價值與服務，也因此能在價格上創造差異性。」林宗昱說。
網路服飾業其實是個大紅海，市場廝殺極為激烈，近年來每年都有數10家新的網路服飾業者進軍網路市場，「大家都在網路上賣199、299元的商品，但隨著淘寶網大舉進駐台灣，低價商品的競爭優勢已經不在了。」林宗昱接著表示，「網購消費者也很清楚自己的選擇，尤其是在社群行銷及多元化行銷管道可供選擇之下，消費者有自己的喜好與想法。因此，網路服飾業者想要保有競爭優勢的關鍵要素就在於：高品質、信任度及差異化，如此才能走出一條不一樣的路。」
事實上，myDress也是經營了1年多，並在不斷與消費者互動的基礎之下，才將目標消費者的輪廓描繪得越來越清楚，進而將輕熟女設定為主要目標客群，「由於這一區塊在網路市場的競爭者比較少、實體店面比較多，形成了我們可以切入並獲利的藍海區塊。」林宗昱如此描述他當初設想的藍海策略。
深度經營 用真心換取粉絲的心
「臉書是一個人傳人的工具，必須提供有用或有趣的資訊，才能讓目標使用者有興趣去分享，或是心悅臣服地按讚，」林宗昱接著說，「因此粉絲頁面必須要有源源不絕的內容，並據此增加商品的趣味性，除此之外，這些東西必須是真實的，只有真實而有趣的內容，臉書行銷才會產生真正的效果。」而當網友變成粉絲團的粉絲之後，則必須進行深度的經營，才有辦法將粉絲轉換為消費者，「我們的做法是運用粉絲專頁塑造生動的品牌形象，在專頁內容的設定上，設定為討論穿搭技巧及生活上的美好事物，與粉絲一起對話，透過粉絲對品牌的認同，進一步影響她們的朋友。」
為了讓粉絲更投入，myDress透過持續不斷的情境化、主題式貼文，展現其獨特的時尚品味與服務熱忱，並經由粉絲之間的按讚、推薦，把目標客群導入網站購買。「圖片及內容一定要能吸引人，必須要講受眾講的話，關注她們的感受，以朋友的角度來進行互動、溝通。舉例來說，我們的貼文就不會用『美眉』這種用詞，myDress是以店長的名義來貼文，而我們的店長大約30出頭歲，有2個小孩，在溝通上就較能與目標客群形成共鳴。」林宗昱分析。
想要成功創造臉書平台的銷售力，信任是極為關鍵的要素，以「真心」換「真心」是永遠的銷售聖經。有了信任度高的人氣「鏈」之後，才可以搭成強力的宣傳「線」，而滿足消費者的期待值，是創造回客率的根本，「舉例來說，網路上很多人標榜韓貨，但實際上很多都是中國製，拍起照來都很美，但消費者購買後收到的品質卻有極大的落差，很容易心生反感。」林宗昱強調。
Big data中抓住粉絲的愛好
目前，臉書廣告優化是數位廣告中較新的一個領域，包含5大面向分別是：貼文、素材、受眾、數據分析及投資回報率(ROI)。就myDress的經驗來說，臉書經營與廣告操作的首要之務是，清楚了解受眾輪廓，並在下廣告時指定受眾，包括受眾的年齡層分布、生活型態、消費習慣、興趣等，細分為不同的族群，針對不同的族群訂定主推商品、行銷活動以及業績目標等，才能夠達到精準行銷。
此外，林宗昱亦表示，針對不同目的性的廣告，例如：新品上市或者出清庫存，不同的目的要規劃出相對應的目標、受眾、素材與登錄頁，如何得知受眾的輪廓並據此訂出有效的廣告策略，可以從臉書的洞察報告(insight)歸納出粉絲專頁的粉絲族群、分布地區、上線高峰等，並從一次次的發文中，歸納出與粉絲互動率較高的貼文類型，抓到粉絲們有興趣的議題。
myDress優化臉書的技巧還包括，利用互動性好的內容，將貼文換為廣告，以吸引更多粉絲；每天更換文案和圖片，隨時調整成效，製造話題；時刻關注洞察報告中貼文的自然散播力，將自然散播力較強的貼文用廣告推送給更多粉絲。
透過臉書廣告找到myDress要的人，不至於將廣告打到非目標族群，再來是成為粉絲後，對於品牌的認同與自發性的追蹤資訊，可以大幅減少再度點擊廣告的可能性而節省廣告成本。
善用分析工具找出賺錢的路
「在數據分析上，我們主要利用臉書洞察報告(insight)，判斷可以接觸到多少人、點擊率、轉換率及ROI，從哪些顧客中得到比較好的轉換率，接著再提升商品的圖片、對商品的掌握程度，至於是不是夠獨特，是不是容易讓消費者厭煩，還是能讓消費者有新鮮感，只要能精確地掌握系統上提供的各類數字，就能夠找出賺錢的路。」林宗昱直言。
此外，林宗昱亦透露，myDress還會透過官網的Google Analytics來了解使用者習慣的上線時間，特別是這一年間，臉書的使用者不再依賴PC，反而大多使用手機登入，以myDress的顧客來說，行動裝置的使用者超過七成，而為了因應這樣的變化，myDress利用工具研究消費者最新的離尖峰登入時間，「過去消費者上網時間比較有規律性，早上9點上班，中午12點休息，5、6 點下班，晚上9點以後，上網高峰時段固定。但現在不太一樣了，通勤時間也成為與消費者互動的最好時間，如果能夠掌握這些數字以及粉絲上線的時間，就可以把觸及率找回來。」
因此，myDress在平日早上上班通勤時段，會發一些讓粉絲在捷運或交通車上可以立即互動、配合進行的活動；到了假日早上，發文的內容就會全然不同，此時多數人可能是躺在床上滑手機，因此myDress發文的內容就會改用朋友的語氣，提議粉絲可以起床到郊外走走等關懷語句。
此外，林宗昱亦提到，「我們也廣結善緣，透過異業合作創造時尚話題，網路配合實體行銷操作，創造話題，導向銷售，化行銷於無形。」舉例來說，許多電視台喜歡找myDress合作，例如：電視台女主播或戲劇節目，因此myDress曾規劃「女主播愛上myDress！」以及「Fashion Lookbook徵穿搭照專欄」與網友互動；亦曾與EZTABLE美食餐廳合作，推出「10個女主管帶老外去用餐，不會被打槍的餐廳」myDress透過非廣告的溝通方式，創造話題，吸引消費者的興趣與注意力，進而導向銷售。
【本文出自《能力雜誌》2014年6月號】
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