2015/4/6 「第5章 產品定位，搶先嗅出商機」

點石成金：行銷不難

第5章 產品定位，搶先嗅出商機

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/4/2

◆顧客的意見就是鈔票

美國西屋電器公司曾試著製造一種保護眼睛的白色燈泡，該公司先請一千三百家用戶各試用兩顆燈泡，在使用兩週後，會派員前往調查使用情況。百分之八十六的主婦反映：比過去的燈泡好用；百分之七十八的主婦反映：光線柔美。公司以此作為廣告素材，在十五個地區，委託一百家商店試賣十萬顆燈泡，並在各媒體登出題為《具有特別性能的電燈泡》的廣告，把兩次試賣結果及用戶的反映大力宣傳出來，也因此很快打開了銷路。

日本有家知名的三葉咖啡店，有一天，店主人發現不同的顏色能使人產生不同的感覺，於是突發奇想：能否選擇一種特殊顏色的杯子，幫助他發財？

因此他邀請來三十多位主顧，讓他們每人各喝四杯濃度完全相同，只有將杯子顏色互異的咖啡。杯子共分為咖啡色、青色、黃色、紅色四種顏色，然後詢問顧客：「請問哪種顏色的杯子咖啡濃度最好？」大部分顧客回答的結果都是：使用咖啡色杯子時認為太濃的佔三分之二，使用青色杯子的人幾乎都異口同聲說：「太淡了。」而使用黃色杯子的人都說：「不濃，正好。」至於使用紅色杯子的顧客絕大多數回答：「太濃了！」

從此，三葉咖啡店一律改用紅色杯子。該店老闆借助於顏色，既節約了咖啡原料，又使大多數顧客感到滿意。無論是美國的西屋電器公司，還是日本的咖啡店，均採納消費者的意見作決策，坐收無往不利之效。

◆預測準確的經營之神

被譽為「經營之神」的日本企業家松下幸之助，在市場預測方面屢屢表現出令人吃驚的先見之明。

一九三三年，松下幸之助決定開拓電機這一領域，而當時這一領域早已有其他老廠商捷足先登；同時在家用電器上，充其量只有電風扇會使用到電機零件，市場極其有限。

但是，松下幸之助看到的是電機產業巨大的市場潛力，當年他向記者發表的談話中就已作出驚人預測：「將來，隨著生活與文化的進步，每家每戶平均使用十台以上電機設備的那一天必將到來！從這個意義上來說，電機設備的需求量是沒有限度的。正因為如此，我們致力於技術開發，今後當以小型電機為主要目標。」

如今，早已是家用電器稱霸的時代，如果沒有這些小型電機設備，家用電器就無從立基了。

松下公司由於半個多世紀以來始終致力於小型電機的研製、開發，因而引領了家用電器生產的時代風潮，成為全球知名的家用電器生產王國之一。

從市場潛力就已嗅出商機，迅速為自己的企業找出定位，松下幸之助被譽為 「經營之神」，真是一點也不為過。

◆定價塑造高檔形象

人生如一場棋局，有的人能預想十幾步，乃至幾十步，早早便做好安排；有的人只能看到幾步，甚至走一步，算一步。美國知名企業家米爾頓‧雷諾在事業這場棋局中，的確是一位高手，他因善於靈活運用定價策略而獲得成功。

某次，雷諾發現一家製造鉛字印刷機的工廠因經營不善、效益低下而被迫宣告破產。但該廠生產這款印刷機的用途之一是能夠供百貨公司印製展銷海報，而當時許多百貨專櫃都在大力推銷產品，正巧需要大量的銷售海報，這款印刷機剛好滿足了他們的特殊需求。

於是，雷諾立即借錢買下工廠，然後把機器重新定名為「海報印刷機」，專門向百貨公司推銷。原來的印刷機，每部售價不過五百八十五美元，更名之後雷諾把價錢一下子提高到兩千四百七十五美元。雷諾認為，對某些獨特產品來說，定價越高，越容易銷售。果然，海報印刷機銷路頗好，讓雷諾大賺了一筆。

雷諾並不滿足已有的成績，而是時時刻刻尋找新的「搖錢樹」。一九四五年他到阿根廷商談生意時，又憑藉著自己具戰略家般的眼光發現了新目標——那就是至今不衰的「原子筆」。雷諾看準原子筆廣大的市場前途，馬不停蹄地趕回國內與人合作，晝夜不停地研究，只用了一個多月便拿出了自己的改良產品，搶在對手之前，並利用當時人們對原子熱的情緒，取名為「原子筆」。

之後，他拿著僅有的一個樣品來到紐約的金貝爾百貨公司，向公司主管們展示這種「原子時代的奇妙筆」其不凡之處：可以在水中寫字，也可以在高海拔地區寫字，這些都是雷諾根據原子筆的特性和美國人追求新奇的性格，精心制訂的促銷策略。

果然，公司主管對此深感興趣，一下子就訂購了兩千五百支，並同意採用雷諾的促銷口號作為廣告。當時，這種原子筆生產成本僅八美元，但雷諾卻將售價抬高到一百二十五美元，因為他認為只有這個價格才能讓人們覺得這種筆與眾不同，配得上「原子筆」的名稱。

一九四五年，在百貨公司首次推銷雷諾原子筆時，竟然出現了五千人爭購「奇妙筆」的壯觀場面。大量訂單像雪片一樣飛向雷諾公司。雷諾生產原子筆只投入了二十六萬美元資金，短短半年的時間，竟然獲得了約莫一百五十六萬美元的稅後利潤。等到其他對手擠進這個市場殺價競爭時，雷諾已賺足大錢，抽身而去。

「高價策略」即在商品投入市場之時，把價格定得較高，以便經營者在短期內獲得厚利，減少資金的周轉。當然，這需要具有超人的膽識和魄力，因為高價策略往往會面臨巨大的風險，但帶來的可觀利潤也通常極為誘人。