永信東南亞公司總裁李芳信：太複雜！東南亞策略是假議題
摘錄自：天下雜誌每日報電子報
2015/1/30
2015-01-29
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複雜的東南亞，讓台商很難複製在任何國家的成功經驗。但永信東南亞控股有限公司總裁李芳信在今天（1/29）「2015天下經濟論壇」的專題論壇「東協勢力的崛起」中，提出12項實用的經商心法。以下是他的演講摘要：
東南亞名詞的定義，我的了解是二次世界大戰才被發展出來的。本來是戰略的區域定義，如果要當成區域經濟研討，是相當辛苦牽強。
把東南亞視為一體是個迷思，事實上，各國家的民族性都不同。
有像馬來西亞君主立憲的英聯邦；也有像印尼屬於荷蘭系的全世界第四大國、第一大的回教國；或者像菲律賓這樣美式的天主教國家；也有像緬甸英系的軍政府；寮國、柬埔寨則是軍事強人的政府；也有像泰國從來沒被殖民過，一直保持獨立的君主立憲國；當然也有像打敗美國的越南，社會主義國家；還有汶萊，全世界人均GDP第一的國家；同時還存在新加坡，全世紀競爭力第三名的國家。都在這個區塊。
如何訂定進入東南亞的策略？我告訴大家，這是一個假議題。
你能夠訂出來的策略，除了勇敢、努力、加油、奮鬥，這些形容詞來訂策略以外，很難有什麼通用的具體策略。而且你無法複製你在任何國家的成功經驗。
講到這裡你大概覺得很傷心，所以我先講一下展望。
第一個，人口紅利。東南亞人口非常多，而且都是年輕人口，我們在台灣、日本講人口老化的問題，但在東南亞除了新加坡外，其他九國不存在這樣的話題。
其次，東南亞市場成熟度不高，所以機會大。不像美國、日本是很成熟的市場，切入的困難度高。
最後，競爭戰鬥力也相對低，因為本地競爭力不是很強，對國際接觸不是很大。
大企業派去東南亞的是什麼人？每家公司的資源都是有限的，一軍可能派歐洲，因為消費能力強；二軍去中國，因為市場大。那誰來東南亞？派駐這區域的，相對不如其他區域的人才幹練。
台灣要有決戰境外的思惟
不管你是生產基地的移轉，或當地市場的取得，東南亞是一個很好的區塊，和台灣時差正負一個小時，當地華人經濟地位也相對高。所以要提醒大家，不管自由貿易協定怎麼簽，台灣人一定要有決戰境外的思考。
每個企業要找到自己的定位，定位不講清楚，你不知道自己要做什麼。
很多人往外走是因為廉價勞工、土地、原物料的取得而出走，有些是大廠的衛星工廠，這些都是直接、間接外銷，只是生產基地的移轉，並沒有進入當地市場。
另外一種概括來講是服務業，不見得沒有工廠，但是重點是取得當地市場，勢必面臨巷戰、割喉戰，所以一定要定位清楚，才能抓到重點。
我就個人多年的經驗，分享幾個進入這個區塊的幾個重點注意事項：
1. 守法：認識什麼人沒有用，一定要遵守當地的法律。
2. 盡量獨資：遇人不淑的佔大部份。
3. 入境隨俗：沒人有能力改變風俗，但市場操作是可創新或改變的。
4. 少用顧問公司（除非是專業）：自己走，關係的建立在自己。
5. 低調些：大頭病最難醫，小鬼難纏。
6. 自我資金要夠：因為借錢不容易，除非你是大企業。
7. 要加入商會：與好的台商交流，加入當地商會，就會發現每間公司問題都差不多。
8. 不要相信觀察，請去接觸！去了解當地人在想什麼。
9. 簡單、明瞭地表達，可避免很多不必要的誤會。
10. 當地人絕對不笨，只是看法和經驗不同。你要是不能融入，就找不到切入的重點。
11. 會計師和律師的費用不能省。
12. 不要擔心語言，為了生存屆時就會了。
綜合以上幾點，開放競爭是絕對必要，也是我們台灣所有人無法逃避的。重點是我們怎麼訓練自己在國際市場的競爭力。
台商不能只有台灣，也不能只有中國，應該要有世界，更應該要擁抱東南亞。
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