《數位策略》
在數位浪潮衝擊下站穩腳步
摘錄自：EMBA雜誌電子報
2015/10/15
EMBA雜誌編輯部／文
你的公司是在直線的價值鏈上運作，還是在生態系統裡扮演角色？
沃爾瑪（Wal-Mart）就是處於比較直線型的價值鏈上。它很了解店裡販售的產品，包括來源、擺放位置、何時賣出等。但是沃爾瑪不見得知道，每一位進門的顧客是誰，以及他們為什麼買這項產品。
相對的，同樣身為零售巨人的亞馬遜則是處於一個生態系統裡。公司提供了一個網購平台，讓不同的賣家販售相似的產品，但是售價與提供的服務不一，顧客因而有更多的選擇。
消費者只要到亞馬遜網站，就能向成千上萬個賣家買東西，而且整個購物體驗，都在亞馬遜的管理監控下。亞馬遜看得到整個生態系統裡各方互動的所有資料，在向賣家收取費用的同時，也能夠看出新的市場機會。
學者維爾（Peter Weill）跟烏爾納（Stephanie L. Woerner），在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出，今天，大多數公司都沒有把自己放在一個生態系統裡看，而仍然以比較直線型的價值鏈來思考。
事實上，在數位的時代，公司應先自問，跟顧客的交易互動比較屬於一次性的，像沃爾瑪，還是比較像亞馬遜，是持續的？後者對於顧客非常了解，包括知道他們的個人基本資料、ＩＰ位址、購買歷史，以及最重要的，公司知道他們的生活，例如，生日或結婚紀念日快到了。
如果公司對顧客了解不多，而且只是價值鏈中的一環，可以扮演的是供應產品的角色（例如，消費電子用品製造商）；相反地，如果公司是生態系統的一部份，而且非常了解顧客，就可以像亞馬遜，擔任整個商業生態系統的促成者。
舉例來說，澳洲聯邦銀行（Commonwealth Bank of Australia）就因為對顧客的了解，而打了一場勝仗。聯邦銀行了解，民眾的目標從來就不是要辦好房貸，而是要買到房子，銀行因而研發了一個手機應用程式，專門協助民眾順利買到理想中的家。
使用者如果對一間房子有興趣，只要把手機指著房子，就可以看到房子過去的售價，和附近房子的成交價等資訊。這個應用程式對想要購屋的人來說，非常實用方便。
對聯邦銀行來說，藉由這個程式，公司因而可以得知誰打算買房子，這些人正是推銷房貸的理想對象。一般而言，民眾一旦向某家銀行辦理房貸，很長一段時間都會是那家銀行的客戶，這是銀行最好的長期客戶。
聯邦銀行的應用程式推出半年，使用者已經搜尋購屋資訊一百二十萬次。銀行拉大範圍思考房貸市場，以數位科技的角度切入，因而跑在競爭對手前面，在數位時代站穩腳步。
文章來源：EMBA雜誌第350期（2015年10月出版）
