2014/9/15 「第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光」

點石成金：行銷不難

第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2014/9/12

麥當勞和變形金剛要賣給消費者的究竟是什麼？產品的外在形象不僅是產品本身的延伸和具體化，更接表現了產品所營造出來的氛圍與附加價值，而這些為消費者所帶來的愉悅和滿足，常常更甚於商品本身。而這些感受，就需要透過高明的行銷手段來傳遞給消費者知曉。

◆麥當勞成功塑造歡樂形象

為了方便顧客用餐，麥當勞速食連鎖店一律採取顧客「自助端餐盤」的形式。顧客只需排一次隊，便可將所點購的食品帶走。即使在生意最忙的時候，麥當勞也保證只需要一、兩分鐘，就能將熱氣騰騰的速食送到顧客手裡，通盡量增設樓曾與座位，確保客人有用餐的座位，而不需要額外的帶位服務人員。

另外，美國的高速公路四通八達，為了滿足出門在外的顧客所需，方便駕駛有個休息和吃飯的場所，麥當勞還在高速公路兩旁和郊區開設了許多分店，並且在距店面十來公尺的地方設置對講機。對著對講機報上所需餐點，等車開到小窗口，即可以一手交錢，一手取貨，並可馬上驅車上路的「得來速」服務。

為了讓顧客攜帶方便，他們會事先把賣給顧客的漢堡和炸薯條裝進盒中和紙袋，使得食品不致在車子行進間傾倒或溢出。甚至連飲料杯蓋也都預先劃好十字口，替顧客考慮得十分周到。

麥當勞處處為顧客著想，為了便於顧客辨認或尋找，他們的門面都是十分醒目和引人注意的。他們的方法，一是讓麥當勞的服務人員都穿上有明顯LOGO圖案的制服；二是讓麥當勞店門上都掛上耀眼的拱形「M」字霓虹燈商標，使慕名前來的顧客無須費太大的功夫就可找到麥當勞的位置。

除此之外，麥當勞速食連鎖店還以家庭消費為主，舉辦小朋友的生日派對、家庭聚餐……，希望每一個用餐者都有一種賓至如歸的感覺與美好的回憶。與其說越來越多的消費者去麥當勞是因為他們的漢堡好吃，更不如說是為了感受家庭生活的與朋友相聚的樂趣。麥當勞賣的已經不僅僅是麥香堡和薯條，它還販賣了難以取代的歡樂溫馨的感受。

◆高明設計，征服知名品牌

美國可口可樂瓶子的誕生，據說就是一段自我推銷的有趣插曲。

那是在一九二○年左右，一個名叫羅特的年輕人，看到他女朋友穿著圓裙時所得到的靈感，於是創造了可口可樂的瓶子，這種瓶子至今仍廣為飲料製造者所使用。

當時，羅特對於自己設計的瓶子非常有信心，他畫了瓶子的素描到可口可樂公司去毛遂自薦。在可口可樂公司裡，他向對方說：

「我所設計的這個瓶子，外觀非常漂亮，握住的地方也很穩，絕對不會滑落下來。」

但是可口可樂公司的負責人，卻以一種不屑的眼光看著他。數天之後，羅特拿著做好的實際瓶子和一個杯子，又來到可口可樂公司。出來傳話的職員依然以不屑一顧的神情望著他，但羅特不慌不忙地問眾人：

「各位，你們知道這個瓶子和杯子的容量哪一個大嗎？」

大家不約而同地答道：「當然是瓶子的容量大些。」

等他們說完，羅特就將杯子的水倒入瓶子裡，結果杯裡的水卻無法全部裝滿瓶子，多出的水從瓶口溢了出來。由此可以顯示羅特所設計瓶子的優點，它滿足了一般廠商希望在視覺效果上，達到份量多且視覺佳的完美要求。

於是針對羅特所設計的瓶子，可口可樂公司立刻召開了董事會，討論是否要用這種羅特設計的瓶子來裝可口可樂。沒過多久，可口可樂公司就決定與羅特簽訂了合約，他所設計的弧線型瓶子，也一直被沿用至今。

羅特能夠在獨排眾議的情況下，為自己賺取了一筆可觀的設計費，可說是完全是以實物來影響對方的感覺所獲得的結果。